2022年以來(lái),疫情給多地按下“暫停鍵”,國內不少企業(yè)面臨生死存亡的生存壓力;但同時(shí),疫情也給全球競爭格局重塑按下“加速鍵”,這也給了民族品牌彎道超車(chē)的機會(huì )。
品牌強,則企業(yè)強;品牌興,則城市興。無(wú)論對企業(yè)還是城市來(lái)說(shuō),這都是難得窗口機遇期。據同花順數據顯示,2022年一季度,58家上市青企合計營(yíng)收1327.31億元,同比增長(cháng)16.55%;歸母凈利潤合計95.11億元,同比增長(cháng)7.61%。而2022年一季度青島GDP增長(cháng)速度為5.3%,好于預期。大環(huán)境不好下,上市青企和青島都持續穩健向好。
而這得益于青島在全國最早提出并率先實(shí)施的“品牌強市”戰略,經(jīng)過(guò)近40年的積淀,“品牌之都”已經(jīng)成為青島發(fā)展最具特色的名片之一 ,“品牌全球化”也成為以海爾智家、海信、青啤等為代表的青島企業(yè)差異化發(fā)展道路。
然而全球化不僅僅意味著(zhù)“大水大魚(yú)”,還意味著(zhù)“大風(fēng)大浪”。品牌全球化注定不會(huì )一帆風(fēng)順,在全球化的道路上,海外環(huán)境到底如何,對青企的影響又有多大呢?
海外增量空間大,但受物流等影響,企業(yè)出口承壓
根據中信證券援引歐睿數據,2020 年海外家電市場(chǎng)規模達到 3152 億美元,市場(chǎng)空間約為中國市場(chǎng)三倍,預計未來(lái)五年(2021～2025 年)海外家電銷(xiāo)售額 CAGR 為 4.8%。國內市場(chǎng)趨于飽和,出海成為中國家電品牌盈利增長(cháng)的重要途徑。
但進(jìn)入一季度,受?chē)H環(huán)境、海外高通脹等影響,主要家電企業(yè)增幅承壓。比如北美家電龍頭惠而浦收入下降8%,利潤下降32%;歐洲家電龍頭伊萊克斯收入下降3.3%,利潤下降31%。受此影響,同時(shí)疊加疫情、物流、供應鏈等挑戰,國內家電出口持續負增長(cháng),主要家電企業(yè)增速承壓。
如外銷(xiāo)占比90%以上的奧馬電器Q1收入下降近10%,JS環(huán)球旗下的Shark Ninja品牌北美市場(chǎng)銷(xiāo)量下降1.5%,那么,青島企業(yè)表現如何呢?
青島品牌發(fā)揮品牌及本土化優(yōu)勢,行業(yè)下行下持續穩定增長(cháng)
依托多年品牌及本土化沉淀,青島品牌在行業(yè)下行下雖有波動(dòng),整體平穩增長(cháng)。
比如海爾智家,2021年海外收入突破1137億元,占比達到50%;2022年一季度海外收入逆勢增長(cháng)4.2%,經(jīng)營(yíng)利潤率+0.1pct。在美國,融合全球研發(fā)資源推出的大滾筒洗衣機銷(xiāo)量達到55萬(wàn)臺,增長(cháng)超過(guò)30%;在歐洲,根據GFK數據,海爾成為當地市場(chǎng)銷(xiāo)量、銷(xiāo)額增長(cháng)最快的公司;在澳洲,洗衣機躍居市場(chǎng)份額第一;在東南亞,1-4月份逆勢增長(cháng)16%,泰國空調位列行業(yè)第三,中資品牌第一。
比如海信視像,2021年海外收入突破234億,占比達54%,海信電視在日本、墨西哥、澳大利亞位列前三。2022年一季度收入雖下降2%,但考慮到其在海外主要市場(chǎng)日本貨幣同比貶值10%以上,依然跑贏(yíng)行業(yè)。
還有青島啤酒,是最早進(jìn)入國際市場(chǎng)的中國啤酒品牌,其產(chǎn)品銷(xiāo)往世界100多個(gè)國家和地區,全球平均每1分鐘飲用4萬(wàn)瓶青島啤酒,其出口量約占中國啤酒出口總量的50%,位列韓國進(jìn)口量第一,在2021年營(yíng)收增長(cháng)9%的基礎上,2022年Q1雖有波動(dòng),但依然增長(cháng)3%......
此外賽輪輪胎所生產(chǎn)的輪胎銷(xiāo)往歐、美、亞、非等180多個(gè)國家和地區,2021年海外收入達130億,占比達75%;2022年一季度緊抓海外機遇,Q1收入增長(cháng)17%。海容、澳柯瑪、海利爾等海外業(yè)務(wù)也持續擴張,實(shí)現穩健增長(cháng)。
那么,青島品牌全球化的道路上,穩定增長(cháng)的動(dòng)力來(lái)自哪里?
堅定出海創(chuàng )牌,持續本土化布局,方能行穩致遠
動(dòng)力之一源自堅定的出海創(chuàng )牌,特別是高端創(chuàng )牌。青島啤酒堅定創(chuàng )民族品牌形象,在德國當地啤酒售價(jià)在0.8-1歐元,青島啤酒的售價(jià)在3歐左右,是當地品牌的3倍以上,一改中國制造低價(jià)位的刻板印象,成為“高品質(zhì)、高價(jià)值、高可見(jiàn)度”的代名詞。
動(dòng)力之二源自持續的本土化布局,發(fā)揮本土化優(yōu)勢。賽輪輪胎在中國青島、加拿大多倫多、德國法蘭克福、越南胡志明建有研發(fā)中心,北美、德國、越南等地設有服務(wù)于當地及周邊區域的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )與物流中心基礎。2021年加大在越南、柬埔寨的供應鏈布局,特別是柬埔寨工廠(chǎng),公司員工克服疫情肆虐、高溫濕熱等諸多不利因素,從工廠(chǎng)開(kāi)工建設到項目正式投產(chǎn)用時(shí)不到9個(gè)月,體現了公司卓越的工廠(chǎng)建設速度。
海爾智家在全球擁有29個(gè)工業(yè)園,122個(gè)工廠(chǎng)(其中海外52個(gè)),依托研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)三位一體的本土化布局,其既能在需求端做到對當地消費者需求的快速洞察和響應,從而在不同地區采取“因地制宜”的差異化品牌策略,使市占率快速提升;又能充分調動(dòng)全球資源,最大程度地規避原材料價(jià)格上漲、海運費暴漲、關(guān)稅制裁等一系列成本端的壓力。
結束語(yǔ)
中國亞洲經(jīng)濟發(fā)展協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)、Asiabrand創(chuàng )始人王建功曾說(shuō)過(guò):世界經(jīng)濟發(fā)展有一個(gè)現象,一個(gè)國家或區域崛起的背后往往是一批品牌的強勢崛起。所以我們看到深圳背后的騰訊、華為、大疆,杭州背后的阿里,北京背后的京東、字節跳動(dòng)……作為品牌之都的青島,也在快速升級迭代。
作為青企領(lǐng)頭羊的海爾,連續三年行業(yè)唯一入選BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強,向全球展示了中國品牌新范式的引領(lǐng);比如青啤行銷(xiāo)全球100多個(gè)國家,2021年品牌價(jià)值為1985.66億元,連續18年位居中國內地啤酒行業(yè)首位。盡管外部面臨很大不確定性,而他們卻展示出強大的韌性和生命力。正如《反脆弱》中提到的,世界上存在一類(lèi)事物,它們不僅能對抗壓力,而且能從不可預測的和不受歡迎的刺激因素中獲得成長(cháng)、堅強和獲利。
期待品牌之都的“金花”,開(kāi)遍全世界!
