一杯19元的“醬香拿鐵”火遍全網(wǎng)。
9月4日，貴州茅臺(600519.SH)與瑞幸咖啡(Pink:LKNCY)推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式開(kāi)賣(mài)，單杯定價(jià)38元，券后售價(jià)為19元一杯。當天，“醬香拿鐵”、“瑞幸回應喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開(kāi)車(chē)”、“滿(mǎn)杯茅臺去咖啡液”、“瑞幸客服回應醬香拿鐵不加咖啡液”等多個(gè)相關(guān)話(huà)題沖上微博熱搜。
據“貴州茅臺”微信公號，在瑞幸咖啡×貴州茅臺戰略合作啟動(dòng)儀式上，茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)丁雄軍表示，聯(lián)名發(fā)布的醬香拿鐵，正是圍繞“+茅臺”，拓展“美生活”產(chǎn)業(yè)幅，構建多元化美生態(tài)的積極嘗試。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng )始人、董事會(huì )主席、董事長(cháng)兼首席執行官郭謹一稱(chēng)，在過(guò)去幾個(gè)月里，雙方團隊緊密合作、攜手努力，經(jīng)過(guò)多輪嚴格的產(chǎn)品口味測試和優(yōu)化調整，才有了今天醬香拿鐵的最終問(wèn)世，“每一杯都含有53度貴州茅臺酒，這將是年輕人的第一杯醬香拿鐵?！?/p>
從瑞幸咖啡發(fā)布的信息來(lái)看，醬香拿鐵雖號稱(chēng)“每一杯都含有貴州茅臺酒”，不建議未成年人、孕婦、駕駛員、酒精過(guò)敏者飲用(酒精度低于0.5%vol)，但從其產(chǎn)品描述來(lái)看，醬香拿鐵使用的是白酒風(fēng)味厚奶，只是在厚奶中含53%vol貴州茅臺酒。
值得注意的是，或許是因為網(wǎng)友質(zhì)疑拿鐵到底含不含茅臺，4日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布了一條“醬香拿鐵原料生產(chǎn)全記錄”的視頻。畫(huà)面中顯示了貴州茅臺酒到倉、開(kāi)封、專(zhuān)業(yè)裝灌裝生產(chǎn)、抽樣檢測以及大貨批量生產(chǎn)等過(guò)程，視頻中最后出現了網(wǎng)絡(luò )上被廣泛傳播的“白酒風(fēng)味厚奶”產(chǎn)品。顯然，瑞幸咖啡想通過(guò)此舉證明是添加了真的飛天茅臺。
定價(jià)19元，誰(shuí)賺了？
相較市場(chǎng)價(jià)超過(guò)3000元的飛天茅臺，折扣后19元的醬香拿鐵虧本嗎？
有媒體報道稱(chēng)，瑞幸店員9月4日介紹，醬香拿鐵的酒精濃度在0.2度到0.3度之間。如果按照這一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略計算，每杯約含1.8至2.7毫升茅臺酒。
澎湃新聞?dòng)浾呋谏鲜霰壤M(jìn)行測算，一瓶飛天茅臺酒為500毫升，可做250杯奶茶，若按照飛天茅臺酒3000元/瓶的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)測算，一杯咖啡所需的茅臺酒成本為12元，若按照969元/瓶的出廠(chǎng)價(jià)計算，一杯咖啡所需的茅臺酒成本則為3.876元。目前，醬香拿鐵19元/杯是優(yōu)惠后的價(jià)格，官方定價(jià)為38元。
“瑞幸賣(mài)醬香拿鐵，既有顯性的利潤，也有與茅臺之間合作的隱性?xún)r(jià)值。對瑞幸的影響，要看有形價(jià)值與無(wú)形價(jià)值之間一體化的效應?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴澎湃新聞?dòng)浾?，通?？Х瘸杀疽话阍?.5元至4元上下，醬香拿鐵的成本可能在8至9元，“但實(shí)際上飛天茅臺酒969元一瓶的出廠(chǎng)價(jià)也是給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格，不能單純算作成本價(jià)，計算會(huì )有誤差。整體來(lái)看，在拿了券的情況下售價(jià)19元，醬香拿鐵的利潤空間還是很大的?！?/p>
事實(shí)上，在飲品中加入茅臺白酒，醬香拿鐵不是第一杯。
今年2月，就有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)布在廣州茅臺冰淇淋旗艦店購買(mǎi)茅臺咖啡的帖子，吸引了一眾年輕人打卡，該店售賣(mài)的咖啡包括美式、拿鐵和dirty等。所有咖啡里，最便宜的是茅臺經(jīng)典美式，售價(jià)28元/杯，最貴的是茅臺拿鐵類(lèi)，售價(jià)42元/杯，每杯含有1.8ml的53度飛天茅臺酒，部分咖啡產(chǎn)品可以額外再加12元/1.8ml的飛天茅臺酒。不過(guò)，這次的咖啡售賣(mài)并未在茅臺全部門(mén)店推廣，貴州茅臺也回應媒體記者，這是茅臺冰淇淋店的自發(fā)行為。
今年7月，有貴州茶飲品牌推出貴陽(yáng)冰茶醬香版，也聲稱(chēng)是“首創(chuàng )”，做法是將500毫升的飛天茅臺分裝在55杯左右的小茅臺酒杯里，而后在飲品單杯中加入1茅臺酒杯的醬香酒，融入飲品中。在該品牌的線(xiàn)下門(mén)店中，點(diǎn)單醬香版貴陽(yáng)冰茶的顧客，可以看到服務(wù)員“倒酒”的過(guò)程。
同醬香拿鐵相比，醬香版貴陽(yáng)冰茶定價(jià)較高，VIP定價(jià)為68元/杯，普通顧客73元/杯，是該店杯裝飲品中最貴的產(chǎn)品。從該品牌微信公號來(lái)看，該品牌在貴陽(yáng)、成都、重慶的店鋪不足20家，與門(mén)店數量已破萬(wàn)，且主打便宜的瑞幸咖啡相比，貴州茅臺與后者合作顯然更容易將產(chǎn)品和影響力快速鋪開(kāi)。
茅臺能獲得什么？
市值2.34萬(wàn)億的“巨無(wú)霸”，貴州茅臺為何要俯身跨界做平價(jià)咖啡？
朱丹蓬向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，茅臺和瑞幸分別是國內白酒和咖啡領(lǐng)域的頭部企業(yè)，二者的合作也是各取所需，一方面，茅臺通過(guò)與瑞幸的合作使其品牌年輕化提速，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣。另一方面，對于瑞幸來(lái)說(shuō)，它與茅臺的合作也有助于其提升自身在咖啡行業(yè)的綜合實(shí)力與品牌調性。這對于雙方整體的流量、銷(xiāo)量、品牌和渠道都有較好的加持。
酒類(lèi)分析師、知趣咨詢(xún)總經(jīng)理蔡學(xué)飛則向澎湃新聞?dòng)浾咧赋?，茅臺聯(lián)名瑞幸推出醬香拿鐵可以通過(guò)跨界年輕人關(guān)注度比較高的品類(lèi)，來(lái)推廣茅臺白酒的醬酒口味與口感，拓展年輕消費群體，培育年輕消費市場(chǎng)，從而達到推動(dòng)茅臺品牌的年輕化轉型、多元化經(jīng)營(yíng)等目標。
蔡學(xué)飛指出，瑞幸咖啡在年輕群體中話(huà)題度比較高，終端網(wǎng)絡(luò )覆蓋率高，并且以城市白領(lǐng)為主要目標客戶(hù)，這部分消費者新事物接受程度高，獵奇心理強，有一定的消費能力，而茅臺屬于社交性用酒，商務(wù)領(lǐng)域應用廣泛，兩者有一定的品牌認知與消費基礎。
近年來(lái)，白酒除了+咖啡，貴州茅臺還在跨界更多的行業(yè)。去年5月，“i茅臺”數字營(yíng)銷(xiāo)平臺上線(xiàn)時(shí)，茅臺冰淇淋首家旗艦店也開(kāi)張營(yíng)業(yè)，推出的原味茅臺冰淇淋、香草茅臺冰淇淋價(jià)格為39元/份，現在，茅臺冰淇淋已更新11種口味、3種產(chǎn)品形態(tài)。數據顯示，今年，茅臺冰淇淋依舊保持增長(cháng)之勢，總銷(xiāo)量近1000萬(wàn)杯?！鞍拙?”成為營(yíng)銷(xiāo)手段的同時(shí)，也成為白酒企業(yè)尋求新增長(cháng)點(diǎn)的方向。因此，白酒的跨界也被質(zhì)疑是否只是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，茅臺是否真的能通過(guò)瑞幸讓更多年輕人接受“醬香白酒”。
對此，蔡學(xué)飛向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆骸氨旧怼拙?’跨界就是打破企業(yè)邊界，拓展產(chǎn)品消費人群，活化品牌形象的重要手段，頭部酒企基本都有這樣的跨界嘗試，也都取得了不錯的效果，茅臺冰淇淋就極大的拓展了茅臺的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，提高了品牌的市場(chǎng)滲透率，已經(jīng)成為茅臺多元化經(jīng)營(yíng)的重要內容，可以預見(jiàn)的是，隨著(zhù)品類(lèi)的成熟，以及事件熱度的消退，想要持續保持跨界產(chǎn)品的銷(xiāo)售，就需要不斷加強跨界產(chǎn)品的研發(fā)與口感教育?！?/p>
朱丹蓬則指出，目前，快消品行業(yè)進(jìn)入高度同質(zhì)化、內卷化的節點(diǎn)，聯(lián)名可以讓企業(yè)更具有差異化以及流量上的優(yōu)勢，“確實(shí)很多頭部企業(yè)都有開(kāi)啟聯(lián)名的策略，但聯(lián)名的背后是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念以及長(cháng)期主義的堅守，不是說(shuō)靠一兩次這種一錘子買(mǎi)賣(mài)就能使品牌年輕化?！?/p>
茅臺的跨界之路
除上述咖啡、冰淇淋之外，有媒體報道，在茅臺冰淇淋門(mén)店，有的店鋪又開(kāi)發(fā)出了含有茅臺酒的冰品和甜品，比如，茅臺冰淇淋沈陽(yáng)店推出了茅臺珍珠奶茶；深圳店有茅臺果茶；同時(shí)，青島店有含茅臺冰淇淋的蛋糕，還推出了文創(chuàng )產(chǎn)品，有99元一個(gè)的小茅吉祥物，50元一個(gè)的貴州茅臺單枚標識徽章，還有79元一個(gè)的盲盒手辦或者鑰匙扣等。
這些茅臺周邊來(lái)自茅臺文旅，2022年，茅臺文旅公司先后推出的10多款茅臺文創(chuàng )產(chǎn)品，為茅臺集團貢獻產(chǎn)值近6億元。
5月29日，丁雄軍在茅臺冰淇淋上市周年慶典上宣布，除以29元、39元、49元、59元、66元價(jià)格帶為基礎持續深耕現有的6款茅臺冰淇淋產(chǎn)品，還要加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類(lèi)型、不同價(jià)位、特色顯著(zhù)的產(chǎn)品矩陣。
從茅臺冰淇淋為貴州茅臺帶來(lái)的收入看，丁雄軍在2023年度市場(chǎng)工作會(huì )上曾透露，茅臺冰淇淋預計2022年可實(shí)現營(yíng)收2.62億元。根據貴州茅臺2023年半年報，酒店業(yè)務(wù)及茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)營(yíng)收2.2億元。
對于一年營(yíng)收超千億元的貴州茅臺而言，跨界帶來(lái)的銷(xiāo)售額可能只是九牛一毛，但卻能擴大茅臺酒的文化影響力。
信達證券在去年8月的研報中指出，新供給創(chuàng )造新需求。從生產(chǎn)條件看，雖然公司15.03平方公里的核心產(chǎn)區尚未充分利用，但生態(tài)環(huán)境仍對茅臺酒有著(zhù)產(chǎn)能限制，為了使更多的消費群體能夠接觸茅臺酒，公司通過(guò)在茅臺1935產(chǎn)品中增加茅臺酒基酒勾調、推出2%茅臺酒含量的茅臺冰淇淋、利用更高價(jià)位非標產(chǎn)品來(lái)拔高產(chǎn)品價(jià)值，茅臺酒正在布局實(shí)現更大收益的新供給、新應用。而茅臺冰淇淋銷(xiāo)售及i茅臺平臺的運營(yíng)，也 吸引了一批尚未接觸過(guò)茅臺酒的年輕消費群體，并培養其成為潛在消費人群，創(chuàng )造新的消費需求。
中郵證券也在研報中指出，貴州茅臺推出茅臺冰淇淋，是品牌對話(huà)年輕人以及未來(lái)潛在的消費者，營(yíng)銷(xiāo)思路年輕化和時(shí)尚化的嘗試?！癷茅臺”正在成為茅臺文化和品牌宣傳窗口。此外，新規格的小茅臺，在最小試錯成本、最快速得到消費者反饋的方式下，進(jìn)行更多銷(xiāo)售價(jià)格可能性的探索，也將為更多新品推出所需的科學(xué)市場(chǎng)決策提供數據支持。
8月2日，貴州茅臺披露了2023年半年度報告，上半年實(shí)現營(yíng)收695.76億元，同比增長(cháng)20.76%，高于此前預期；歸屬于上市公司股東的凈利潤為359.8億元，同比增長(cháng)20.76%，高于此前預期；基本每股收益28.64元。按照359.8億元凈利潤計算，貴州茅臺上半年(181天)日均賺1.988億元。
截至9月4日收盤(pán)，貴州茅臺漲0.81%，報1866.00元/股，總市值2.34萬(wàn)億元。截至美東時(shí)間9月1日，瑞幸咖啡跌2.05%，報31.980美元/股，總市值88.24億美元。
澎湃新聞?dòng)浾?吳雨欣
