一年一度的雙11來(lái)臨，潮流玩具市場(chǎng)再度成為各大電商平臺必爭之地，玩具市場(chǎng)迎來(lái)更多元的市場(chǎng)需求。玩具根本的屬性值“陪伴”不再是小朋友的專(zhuān)屬，成人市場(chǎng)豐富的興趣圈層讓“潮流”“收藏”的趨勢愈發(fā)明顯。
玩具市場(chǎng)成人化趨勢明顯，潮流、收藏玩具的復合年均增長(cháng)率已達26%。其中，積木成為行業(yè)品類(lèi)當中復購屬性最高的品類(lèi)，粉絲年齡不分老幼。
IP授權帶火潮玩
奧特曼拿下百大IP排名第一
IP授權是潮玩類(lèi)目核心的商業(yè)模式之一，中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì )發(fā)布的《2022中國品牌授權行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2021年，我國年度授權商品零售額為1374億元，同比增長(cháng)24.2%；年度授權金為53.2億元，同比增長(cháng)28.2%。
根據2021年淘系(淘寶+天貓)百大IP榜單，宇宙英雄奧特曼拔得頭籌，寶可夢(mèng)、小劉鴨分列第二、第三，泡泡瑪特的Molly排在第四。百大IP中，分別有43個(gè)動(dòng)漫IP、26個(gè)潮玩IP、12個(gè)游戲IP、9個(gè)影視IP、6個(gè)表情包IP、3個(gè)文創(chuàng )IP和1個(gè)虛擬偶像IP。
百大IP排名按地區分，共有中國IP45個(gè)、美國IP26個(gè)、日本IP22個(gè)、歐洲IP6個(gè)、韓國IP1個(gè)。中美日IP分列前三，這與《2022中國品牌授權行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》的數據基本一致，白皮書(shū)顯示在IP所屬地方面主要國別分別為中國內地(33.1%)、美國(30.2%)、日本(9.9%)等，中國(含港澳臺)IP占比進(jìn)一步擴大，達37.0%。
百大IP中的中國IP數量占比則高達45%。在國貨崛起、國貨品牌在多個(gè)領(lǐng)域影響力與日俱增的大背景下，通過(guò)短視頻、直播、私域運營(yíng)等新?tīng)I銷(xiāo)形式，來(lái)自國內的IP的整體影響力也快速增長(cháng)。
僅看TOP10的IP，中國IP也占據四席之多，與日本IP平分秋色，美國IP占據兩席。進(jìn)入TOP10的中國IP分別是小劉鴨、Molly、故宮文創(chuàng )、Nanci囡茜；進(jìn)入TOP10的日本IP分別是奧特曼、寶可夢(mèng)、新世紀福音戰士、機動(dòng)戰士高達；進(jìn)入TOP10的美國IP則是來(lái)自迪士尼的冰雪奇緣和鋼鐵俠。
按IP類(lèi)型分，分別有43個(gè)動(dòng)漫IP、26個(gè)潮玩IP、12個(gè)游戲IP、9個(gè)影視IP、6個(gè)表情包IP、3個(gè)文創(chuàng )IP和1個(gè)虛擬偶像IP。動(dòng)漫IP占比43%是最受市場(chǎng)歡迎的IP類(lèi)型，其次是潮玩、游戲、影視、表情包。各類(lèi)型排名最前的IP分別為：動(dòng)漫-奧特曼、潮玩-Molly、游戲-原神、影視-鋼鐵俠、表情包-小劉鴨。文創(chuàng )和虛擬偶像IP上榜最少，其中文創(chuàng )IP中僅有頭部的故宮文創(chuàng )、中國航天和三星堆上榜，虛擬偶像中則只有元老級虛擬偶像IP初音未來(lái)上榜。
此外，如果按照公司來(lái)劃分，則迪士尼以絕對優(yōu)勢排在公司中的第一位，旗下共計有18個(gè)IP上榜，包括10個(gè)動(dòng)漫IP、4個(gè)潮玩IP、4個(gè)影視IP，除了前十的冰雪奇緣和鋼鐵俠，還有米奇、星黛露、蜘蛛俠、小熊維尼等等。
日本集英社的知名雜志《周刊少年Jump》貢獻的IP第二多，共計7個(gè)，且全部為動(dòng)漫IP，包括龍珠、海賊王、咒術(shù)回戰、銀魂少年、火影忍者、JoJo的奇妙冒險以及鬼滅之刃。
泡泡瑪特以6個(gè)潮玩IP排在公司中的第三位，旗下進(jìn)榜IP包括：Molly、DIMOO、SKULL PANDA、LABUBU、PUCKY、小甜豆。
其他公司如三麗鷗，旗下共有玉桂狗、美樂(lè )蒂、Hello Kitty、庫洛米四個(gè)IP進(jìn)榜。國內公司米哈游和玄機科技分別有三個(gè)IP進(jìn)榜，分別是原神、崩壞3、未定事件簿和斗羅大陸、秦時(shí)明月、武庚紀。若來(lái)和網(wǎng)易則分別有兩個(gè)IP進(jìn)榜，分別是Nanci囡茜、乃憨憨和陰陽(yáng)師、第五人格。
玩具“陪伴”屬性不再僅供兒童
成年玩家熱衷潮流和收藏
隨著(zhù)新生人口進(jìn)一步放緩，獨身人口持續增長(cháng)，玩具市場(chǎng)的未來(lái)將迎來(lái)更多元的市場(chǎng)需求。玩具根本的屬性值“陪伴”不再是小朋友的專(zhuān)屬，成人市場(chǎng)豐富的興趣圈層讓“潮流”“收藏”的趨勢愈發(fā)明顯。也基于上述原因，未來(lái)3至5年，兒童玩具市場(chǎng)的復合年均增長(cháng)率僅為6%，而潮流玩具(含收藏玩具)則高達26%。
由于潮流玩具行業(yè)所涵蓋的兒童玩具、潮流玩具以及收藏玩具三大類(lèi)型玩具所面對的是不同的用戶(hù)市場(chǎng)，供給差異性也較大。根據其消費者的購買(mǎi)需求與產(chǎn)品偏好，用戶(hù)群可細分為“學(xué)前啟蒙”、“兒童教育”、“素質(zhì)教育”、“潮玩圈層”和“情懷收藏”五大特色人群。
其中，潮玩圈層的消費客群主要包括飯圈、谷圈(特指收集ACG周邊產(chǎn)品的群體)、三坑(漢服、洛麗塔、JK制服)、游戲電競、二次元、潮玩人群六大核心圈層，這些圈層消費者的興趣非常垂直，具有很高的收集及分享等情緒價(jià)值。
但當下潮流玩具貨品的稀缺性和獨特性仍不足，因此通過(guò)預售、抽簽、IP系列化表達、潮玩圈、新品日歷等方式可以比較好地把圈層人群進(jìn)行聚集和觸達，深度傳遞產(chǎn)品價(jià)值。在品類(lèi)機會(huì )方面，Lolita周邊服飾、盲盒、游戲動(dòng)漫周邊和棉花娃娃都是具有較高需求增速的品類(lèi)，同時(shí)IP類(lèi)潮玩需求旺盛，比如奧特曼、高達等，這也體現出潮流圈層人群在IP上的強心智。
以棉花娃娃為例，從2020年下半年開(kāi)始，“棉花美娃娃”便長(cháng)期占據微博超話(huà)“潮玩周邊”類(lèi)榜單第一名。有報告統計，2021年棉花娃娃線(xiàn)上交易額已突破10億元，線(xiàn)上購買(mǎi)棉花娃娃及配件的用戶(hù)已經(jīng)達到百萬(wàn)人的規模，相比2017年僅有幾萬(wàn)人而言，四年間增長(cháng)了百余倍；同時(shí)，截至2020年年底，有成交記錄的棉花娃娃商家數量已近萬(wàn)家，較2017年僅有不到400家商家的數量來(lái)看，同樣實(shí)現了二十余倍的增長(cháng)。
收藏價(jià)值玩具“破圈”潛力巨大
積木玩具覆蓋全年齡段
情懷收藏人群的需求主要是稀缺性貨品發(fā)掘，如何能夠精準地找到這類(lèi)消費者，有效地顯示出產(chǎn)品稀缺性是經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)。在品類(lèi)機會(huì )方面，古風(fēng)服飾需求增幅大，具有收藏價(jià)值的棉花娃娃如大娃、機車(chē)模型和機甲模型潛力巨大。
關(guān)于收藏玩具行業(yè)，根據易觀(guān)分析發(fā)布的數據顯示，2020年國內收藏玩具行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期。報告預計2025年，我國收藏玩具市場(chǎng)規模將突破1500億元，整體市場(chǎng)增速高達35%。同時(shí)，以男性為主的IP達人型群體將貢獻最大增量，機甲變形、人偶、超合金等高階收藏玩具將貢獻主要增量。與此同時(shí)，潮流跟隨型人群的消費升級，將使得盲盒類(lèi)銷(xiāo)售增速趨緩，未來(lái)五年的復合增長(cháng)率24.34%，市場(chǎng)規模約210億。
例如，作為中國潮玩界的頭部品牌泡泡瑪特2021年全年推出了限量款的MEGA珍藏系列6款產(chǎn)品就成功吸納了一批男“粉絲”。發(fā)售期間累計吸引237萬(wàn)會(huì )員參加，破圈男性用戶(hù)占比近50%，累計貢獻收入1.78億元。在二級市場(chǎng)中，相關(guān)產(chǎn)品更是被眾多收藏玩家炒至高價(jià)。
此外，值得關(guān)注的是，在潮流玩具中，積木成為行業(yè)品類(lèi)當中復購屬性最高的品類(lèi)，目前積木品類(lèi)已經(jīng)覆蓋了從1.5歲到90歲的全年齡階段人群的訴求。
樂(lè )高積木成功讓拼搭積木“圈粉”全年齡段。不過(guò)，由于其定價(jià)相對較高，不少家長(cháng)將目光轉向了國產(chǎn)“平替”。例如，雙鷹旗下多款汽車(chē)積木已成為消費者普遍認可的樂(lè )高汽車(chē)模型“平替”。
值得關(guān)注的是，對中國文化的理解，尤其是對于中國IP的包裝和展示，國產(chǎn)積木相較海外品牌更具優(yōu)勢。例如，國產(chǎn)積木品牌森寶已經(jīng)獲得山東艦、航天文創(chuàng )、故宮文化等熱門(mén)獨家資源；巧合則基于中國傳統榫卯技藝，相繼與中國國家博物館、秦陵博物館推出聯(lián)名產(chǎn)品；Keeppley也陸續推出多款包括姜子牙、申公豹、少年哪吒等系列優(yōu)秀IP產(chǎn)品。
憑借性?xún)r(jià)比高、供應鏈效率高、產(chǎn)業(yè)鏈完善、更懂中國消費者等優(yōu)勢，國產(chǎn)積木品牌在供應鏈和原創(chuàng )設計、工藝方面逐漸展現出自己的實(shí)力。下沉市場(chǎng)和國潮化成為國產(chǎn)積木品牌的發(fā)力方向。掘金百億市場(chǎng)，國產(chǎn)積木越來(lái)越有底氣。
文/本報記者 陳斯
