從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，新的媒體平臺不斷出現、發(fā)展、迭代。在整個(gè)數字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展中，“人”的重要性被無(wú)限激發(fā)。
但隨著(zhù)電商模式的加速升級，行業(yè)趨于回歸理性，尋找紅人經(jīng)濟的“長(cháng)效進(jìn)化論”成為當前市場(chǎng)的重要議題。
紅人店成為開(kāi)啟服飾電商下半場(chǎng)的中堅力量。
區別于服飾品牌店，紅人店往往依托紅人角色而建，一般是以主理人或者嚴選買(mǎi)手等有大量粉絲信任基礎的賬號為背書(shū)，成長(cháng)起來(lái)的紅人品牌IP。說(shuō)白了就是紅人店主做自己的品牌，賣(mài)自己的貨。
今年的雙11抖音電商紅人店入駐數量和GMV都有爆發(fā)式增長(cháng)。12月4日，抖音電商主題“Unlimited Passion”「紅人之夜」在上海隆重開(kāi)幕，共同見(jiàn)證了百大紅人在2024年的卓越表現。
其中陳什么陳、romi、歡姐、幾里與麻、洛哥、老楊的私服、辰辰媽等13位紅人商家斬獲本屆「紅人之夜」抖音電商服飾影響力紅人獎；
劉叮當、宋松-Lookun主理人、熙薇SIVI、yoyo等9位獲得抖音電商服飾人氣紅人獎；
抖音電商服飾突破紅人獎項頒給了包括VDDKA（V）叔、壞強尼、溶溶和寶兒在內的12位紅人商家；
趙小小YIMAO、美噠兔小個(gè)子、浩哥等11位商家則獲得今年「紅人之夜」的抖音電商服飾新風(fēng)尚新人獎…
縱觀(guān)本屆抖音電商「紅人之夜」，獨具魅力的不僅是百位紅人多元紅毯LOOK和風(fēng)格新品Showroom，更是關(guān)于未來(lái)內容生意趨勢的全新探索。
抖音“紅人上新”模式，正為服裝行業(yè)注入前所未有的活力。
01：命運的選擇
今年抖音電商雙十一服飾迎來(lái)大爆發(fā)，售出商品超2000萬(wàn)款，新品銷(xiāo)售規模達到50%。其中紅人店貢獻顯著(zhù)。
數據顯示，本次雙十一參加“百大紅人上新”活動(dòng)的紅人商家多達400多位，平均每人每周上新商品數達到34款，新品GMV占比超過(guò)60%。
且僅10月8日至10月20日的半程數據，紅人服飾商家中就已經(jīng)產(chǎn)生了49個(gè)GMV破千萬(wàn)的直播間。
10月9日，CHENSMCHEN女裝品牌在杭州奧體舉辦主題為“悅己裘新”的秋冬時(shí)尚大秀，展示全球頂級原材料制作而成的皮草成衣。
與此同時(shí)的另一邊，抖音電商直播間同步進(jìn)行的線(xiàn)上大秀，后臺持續跳動(dòng)的數據記錄了這一切：
16800的水貂皮草外套5秒鐘內被搶空了200件；
34900的龍貓外套賣(mài)出74件；
單場(chǎng)直播漲粉超8萬(wàn)；
直播間最高在線(xiàn)人數2.4w人；
單場(chǎng)GMV破億…
身上是現在，眼前是未來(lái)。
作為CHENSMCHEN品牌主理人，陳陳的目光久久凝視著(zhù)秀場(chǎng)的一切，說(shuō)出了那句讓人激蕩的“我即將迎來(lái)屬于我陳陳的，一個(gè)全新的皮草時(shí)代”。
服飾行業(yè)向來(lái)對趨勢敏感。
過(guò)去線(xiàn)下市場(chǎng)主導的時(shí)代，全球趨勢由四大時(shí)裝周秀場(chǎng)定義，隨著(zhù)電商崛起，在線(xiàn)購買(mǎi)衣服成為主流，內容電商開(kāi)始引領(lǐng)風(fēng)尚潮流。
“好內容”成為生意增長(cháng)的主要生產(chǎn)力。
走上這條女裝電商路，陳陳稱(chēng)之為命運的選擇。
“我覺(jué)得我是一個(gè)蠻有個(gè)性的人”。
但就是這樣的個(gè)性，讓陳陳在早期的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中難以適從。
“很多早期直播間風(fēng)格都很夸張，和我的真實(shí)個(gè)性完全不符?！北M管沒(méi)有立刻開(kāi)啟直播行業(yè)，但陳陳慢慢地開(kāi)始了日常生活的記錄，分享每天的小確幸、自己的穿搭技巧，和從未蒙面的網(wǎng)友們交流好物使用心得。
隨著(zhù)消費主力的換代，風(fēng)格女裝逐漸成為主流偏好，“悅己”成為群體意識。
而陳陳終于等到屬于她的時(shí)代。不用嘩眾取寵，不用刻意演戲，“做自己”就可以在抖音被看見(jiàn)。
從連妝都不會(huì )畫(huà)的素人到品牌主理人陳陳用了四年，到今年雙十一CHENSMCHEN也不過(guò)才剛滿(mǎn)周歲。這對陳陳團隊來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的挑戰。
她們提前四個(gè)月就開(kāi)始了準備工作。9月29號到10月8號之間，更是直接停播了10天，全力備戰9號大秀。
9月下旬到10月8號之間，陳陳的個(gè)人賬號“陳什么陳”總共發(fā)布了36條預熱視頻，做了四場(chǎng)直播劇透，9號當天更是連續發(fā)布了38條短視頻為直播間引流，連同當天下午在杭州奧體的皮草大秀，所有這一切目的就是為了9號的大場(chǎng)直播，做到充分的蓄力和造勢。
線(xiàn)上大秀直播間并沒(méi)有掛車(chē)，但新品秀的效果顯然非常成功。
CHENSMCHEN展現的皮草行業(yè)先鋒時(shí)尚在抖音電商得到高度認可及高效轉化，單場(chǎng)破億的成交額，力壓一切其他數據成為最好的證明。
當內容成為服飾消費的先決條件，抖音電商就有著(zhù)天然的優(yōu)勢，幫助紅人商家快速洞察消費者真實(shí)的需求，用價(jià)值觀(guān)引領(lǐng)品牌。
同為女裝單場(chǎng)直播破億的黑馬，romi的“ROMI STUDIO”打爆的原因就在于不僅品牌理念與她本人高度契合：堅強、獨立、優(yōu)雅，選品更是踩中當下流行的極簡(jiǎn)風(fēng)和老錢(qián)風(fēng)。
其實(shí)對于很多消費者而言，在抖音電商紅人直播間消費何嘗不是另一種的“自我尋找”。
洛哥與她的粉絲們在某種意義通過(guò)Alessandro Paccuci達成了“精神契合”。從創(chuàng )立之初，洛哥就將“pacific”(平和、恬靜、與世無(wú)爭)作為設計的核心理念。
對于洛哥而言，AP不僅僅是她的夢(mèng)想之舟，也是每一位追求獨立與自我表達的女性的燈塔。
從單銷(xiāo)4萬(wàn)件的山羊絨到單品破千萬(wàn)的羊皮毛、水貂，高達的95%的產(chǎn)品復購率，都是消費者的無(wú)聲回響。
正如抖音電商「紅人之夜」傳達的那樣，“我，由我定義”，美本身就是不被定義的自由主義，每個(gè)消費者都可以在不同的紅人直播間找到自己的主場(chǎng)。
作為一名95后的微胖女孩，老楊的直播間就致力于為微胖女孩尋找專(zhuān)屬服飾。
2023 年 3 月老楊的品牌ME HOME YANG 入駐抖音平臺，以品牌主理人“老楊的私服”賬號開(kāi)展直播活動(dòng)。
垂類(lèi)內容精準鎖定目標受眾，直播形式構建起穩定的銷(xiāo)售模式。歷經(jīng)一年半的成長(cháng)，老楊也成功躍升為抖音服飾賽道的TOP級主播。
紅人店的崛起，不僅是消費者的消費模式和消費理念迭代升級的表現，更是一次服飾“族群”流量和話(huà)語(yǔ)權的遷徙。
02：集體性遷徒
很多服飾從業(yè)者表示，目前已有相當數量規模的服飾商家放棄全渠道卷價(jià)格，轉而將新品首發(fā)的第一陣地搬到了抖音電商，進(jìn)行資源、資金、支持力度的重點(diǎn)傾斜，撬動(dòng)生意新增量。
天平的傾斜意味著(zhù)行業(yè)增量的預判，抖音電商紅人店上新已經(jīng)成為當前服飾電商行業(yè)的熱門(mén)趨勢。
數據顯示，僅10月20日“冬日上新”品類(lèi)日首天，抖音電商百大品牌首發(fā)上新的數量就超過(guò)12000款，“百大紅人上新啦“活動(dòng)期間，紅人店鋪首發(fā)上新數量更是將近5000款。
其中本屆「紅人之夜」抖音電商服飾新風(fēng)尚新人獎得主之一趙小小就是抖音電商的“上新達人”。
今年以來(lái)，趙小小的直播間每月新款達到1000多件，從自帶釘珠工藝紗線(xiàn)織成的毛衣開(kāi)衫到甜美圍脖領(lǐng)外套，都帶有品牌小眾賽道的設計小心思。
整個(gè)雙十一期間上新超千套秋冬穿搭，直播獲得8倍增長(cháng)。
“千紅萬(wàn)紫安排著(zhù)，只待新雷第一聲”。
服飾行業(yè)的產(chǎn)品與季節變化息息相關(guān)，是典型的新品驅動(dòng)型行業(yè)。一旦成功打爆一款新品，就能為生意增長(cháng)帶來(lái)一個(gè)小爆點(diǎn)。
因此，新品首發(fā)陣地的變遷關(guān)乎整個(gè)公司生意體量的增長(cháng)重心。
在決定新品首發(fā)放在抖音電商那個(gè)晚上，歡姐心里充滿(mǎn)了不確定。直到雙十一活動(dòng)結束，看到后臺的數據，她才有了這場(chǎng)仗真的打贏(yíng)了的實(shí)感。
3年前的她怎么也不會(huì )想到，三年后她可以把以三個(gè)孩子命名的獨立女裝品牌LucasEmilyLouie做到抖音電商女裝品牌總排名的前12名。抖音電商渠道的業(yè)務(wù)增長(cháng)速度超出了她的預期。
2021年歡姐帶著(zhù)自己的品牌“LucasEmilyLouie”入駐抖音，從敲板品牌名稱(chēng)開(kāi)始，歡姐就沒(méi)想過(guò)做成玩票性質(zhì)。
為了籌備今年的雙十一，歡姐提前大半年開(kāi)始備貨，提前預熱助力新品爆發(fā)。整個(gè)雙11大促全周期，結算GMV年同比提升50%，品牌商品卡GMV年同比提升160%。
今年雙十一，歡姐的直播間共誕生了120款百萬(wàn)新爆品，羽絨服系列更是上新即賣(mài)爆，成為今年降溫節點(diǎn)的“銷(xiāo)冠”。
“抖音電商爆品成功率更高”正在成為行業(yè)共識，它正在幫助品牌商們實(shí)現分鐘級爆品的打造。
作為深耕女裝多年的商家，同時(shí)也是抖音直播電商的“元老創(chuàng )作者”，熙薇SIVI幾乎親歷了這種行業(yè)趨勢的轉變，更是成為今年抖音電商“百大紅人上新啦”活動(dòng)的積極參與方。
一切基于對服裝生意的熱愛(ài)，熙薇一手打造了超過(guò)400人的自主研發(fā)團隊。
這個(gè)雙十一，熙薇的抖音直播間上新了超過(guò)百款新品，其中打爆20多款百萬(wàn)單品包括“海港戀人”上衣、“傾心禮遇”鵝絨服、“大雁南飛”套裝、“長(cháng)腿筆記”牛仔褲等。
10月1號的上新專(zhuān)場(chǎng)更是打出一張王炸，成功打造出1款“霧里看花簡(jiǎn)約時(shí)尚套裝”的千萬(wàn)單品。
當越來(lái)越多的創(chuàng )作者和品牌商加入抖音“紅人上新”的隊伍，他們也完成了從跟風(fēng)者到領(lǐng)風(fēng)者身份的轉變。
像寶兒，主播夫妻兩個(gè)人最初就是從私域開(kāi)始做外貿服裝，后來(lái)轉到抖音電商，一步一步跟著(zhù)平臺的節奏改進(jìn)直播的方式，擴大選品范圍，逐漸找到了適合自己的賽道，做到抖音山東TOP級的商家。
今年雙十一，寶兒首場(chǎng)大場(chǎng)上新新款占比達到了70%，并實(shí)現大場(chǎng)連續破峰，商品卡成交占比提升至30%。
其中，高客單價(jià)服飾商品如2000元以上的羊皮羽絨服單品成交破百萬(wàn)。
03：多維度推舉
上新是服飾行業(yè)永恒的命題，抖音電商之所以能夠成為服飾新品首發(fā)的新陣地，其核心原因在于抖音電商已經(jīng)形成了成熟的貨架、內容場(chǎng)域，可以完整介入整個(gè)服飾產(chǎn)銷(xiāo)鏈條，提供多維度的增長(cháng)空間，幫助紅人商家做到上新即爆。
今年3月，抖音電商就曾發(fā)布《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》。
報告顯示過(guò)去一年，抖音電商新中式服飾的訂單量同比提升195%，其中香云紗服飾代表的真絲品類(lèi)，訂單增速達到112%。
于是，今年夏天陳陳的直播間就抓緊上線(xiàn)了真絲品類(lèi)，店鋪訂單量激增。
你會(huì )發(fā)現，無(wú)論是持續霸屏的話(huà)題內容、還是即時(shí)性的短期熱點(diǎn)，抖音都有著(zhù)天然的引領(lǐng)潮流的優(yōu)勢。
從去年流行多巴胺、美拉德風(fēng)到今年春季的薄荷曼波，抖音已經(jīng)成為了時(shí)尚趨勢的發(fā)源地。
當一種新的風(fēng)潮形成漩渦之前，抖音后臺激增的搜索量會(huì )及時(shí)反饋給商家信息，幫助服飾商家把握流量機遇，為換季換風(fēng)格做準備。
而針對大盤(pán)備貨，抖音電商每年也會(huì )為商家提供春夏和秋冬兩次更為明確的服飾趨勢備貨指南，并聯(lián)合品牌推出共創(chuàng )，引領(lǐng)潮流。
例如今年秋冬上新季，充滿(mǎn)曠野感的穿搭風(fēng)格“雅丹風(fēng)”在抖音電商刮起一股時(shí)尚熱潮。
為了放大趨勢熱點(diǎn)，9月下旬，抖音電商就聯(lián)合VOGUE共同策劃了一場(chǎng)秋日上新大秀，聯(lián)合數百個(gè)服飾品牌，呈現不同成活場(chǎng)景中的“雅丹風(fēng)貌”。
從備貨到銷(xiāo)售，中間的重要承接部分就是內容蓄水。
紅人店的運營(yíng)本身就是內容與商品兩條腿走路的模式，個(gè)人IP內容與商品轉化之間存在強鏈接，因此現在很多紅人商家都會(huì )在正式上新之前多會(huì )采用短視頻種草或者直播劇透等方式接引流量。
比如“女裝界的蜜雪冰城”的幾里與麻今年就在抖音短視頻方面下了更大的功夫。
“直播時(shí)間有限，就希望可以通過(guò)短視頻，面向粉絲將幾里與麻更完整地展示出來(lái)，吸引更多志同道合的人關(guān)注這個(gè)品牌”。
今年幾里與麻相比去年有了很大進(jìn)步，真正在抖音上實(shí)現了全域經(jīng)營(yíng)，直播、短視頻、商品卡3場(chǎng)共振。60多個(gè)矩陣賬號從國慶之后就開(kāi)始短視頻掛車(chē)，1000多條內容，幫助幾里超過(guò)80款爆品延續了生命周期，為品牌帶來(lái)了日均5%的純增量，同時(shí)首次突破了單日100萬(wàn)GMV。
對于幾里與麻來(lái)說(shuō)，能夠實(shí)現極致性?xún)r(jià)比到極致質(zhì)價(jià)比的重要跨越，抖音電商直播生態(tài)的搭建起到關(guān)鍵作用。
很多時(shí)候消費者買(mǎi)衣服買(mǎi)的更多的是時(shí)尚體驗，越時(shí)髦、越新鮮、越獨特的內容也就越能吸引人心。
這一點(diǎn)上，劉叮當深有體會(huì )。她的直播間一直傾向于營(yíng)造輕松愉悅的購物氛圍。
今年雙十一更是憑借獨有的拆箱過(guò)款、一口價(jià)驚喜價(jià)秒殺等多款玩法屢破新高，雙11當天首破在線(xiàn)人數10萬(wàn)+、訂單量85萬(wàn)單。
好玩有趣的直播間打法配合中控的有趣互動(dòng)，劉叮當的直播間停留時(shí)長(cháng)拼到了箱包直播間前列。
與此同時(shí)，今年的雙十一大促，抖音電商整體圍繞上新做文章，推出了包括“百大紅人上新啦”等多種紅人店新玩法，為紅人商家上新持續提供全周期策略扶持和流量增發(fā)。
VODKA（V叔）就是在雙十一期間緊跟平臺節奏迅速調整策略，成功實(shí)現成交額的翻倍躍遷。
抖音電商作為V叔的主戰場(chǎng)，為品牌業(yè)績(jì)增長(cháng)提供了重要貢獻，品牌當日整體業(yè)績(jì)就實(shí)現同比3倍增長(cháng)。
不管消費需求如何變，上新對于服飾商家始終都是刺激GMV的腎上腺素。而抖音電商潮流趨勢的形成和引領(lǐng)，無(wú)疑為紅人店上新指明了方向。
梳理從上新到商品銷(xiāo)售的整個(gè)鏈條，你會(huì )發(fā)現抖音憑借龐大的日活量、日益增長(cháng)的搜索GMV構建了“需求-熱趨-上新-搜索-爆發(fā)”的正循環(huán)。
在海量供給的當下，從用戶(hù)真實(shí)需求出發(fā)，驅動(dòng)商家緊跟趨勢上新， 承接孕育紅人與用戶(hù)引領(lǐng)形成的潮流風(fēng)尚，最終實(shí)現生意的最終爆發(fā)。
其實(shí)全民主播的時(shí)代，無(wú)論是新的內容、新的態(tài)度，還是新的品牌，每一個(gè)人都有機會(huì )打造屬于自己的IP。
整個(gè)抖音服飾生態(tài)都趨向繁榮，正是紅人入局的好時(shí)機。
據數據顯示，目前超38萬(wàn)商家正在加緊入駐抖音電商，準備迎接全新的抖音電商紅人商家扶持機遇。
服飾電商的下半場(chǎng)，期待抖音電商與紅人商家攜手沖擊更高的行業(yè)天花板。
來(lái)源：顯微故事
