隨著(zhù)生成式人工智能在工作、學(xué)習、娛樂(lè )等場(chǎng)景中應用日益深入，2024年，AI工具也呈現井噴狀態(tài)?？萍即髲S(chǎng)、獨角獸新秀、AI創(chuàng )業(yè)企業(yè)同場(chǎng)競技，在比拼產(chǎn)品的同時(shí)，規模巨大的新增量也沖刷出營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的一條新賽道——AI工具營(yíng)銷(xiāo)。360商業(yè)化行業(yè)三部總經(jīng)理于世俊指出，“隨著(zhù)AI工具行業(yè)應用期的到來(lái)，AI工具行業(yè)正式進(jìn)入品牌占位期”。
現階段，AI工具如何能夠通過(guò)全域營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現品牌破圈，如何扎根“場(chǎng)景”打造良性可持續的增長(cháng)閉環(huán)成為“AI品牌”需要和營(yíng)銷(xiāo)平臺協(xié)力探索去解決的問(wèn)題。12月5日，360商業(yè)化行業(yè)三部總經(jīng)理于世俊受邀出席2024見(jiàn)實(shí)年度私域大會(huì )-AI分論壇，帶來(lái)《品牌出圈和全域增長(cháng)：AI工具的營(yíng)銷(xiāo)破局》主題分享。
360商業(yè)化行業(yè)三部總經(jīng)理 于世俊
以下為干貨內容。
從“認知”到“使用”
AI工具品牌占位期全面來(lái)臨
AI在今天的火爆很大程度上得益于與用戶(hù)之間緊密程度的提升。
在探索期，AI技術(shù)更多聚焦于算力、算法、模型、數據，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)停留在概念層面，有認知但難有體感；進(jìn)入開(kāi)發(fā)期，生成式AI工具引發(fā)用戶(hù)興趣，人們開(kāi)始接受、學(xué)習和使用，并挖掘其能夠給自身帶來(lái)的價(jià)值；隨著(zhù)AI工具能力不斷細分，用戶(hù)使用習慣進(jìn)一步養成，AI成為用戶(hù)在工作、學(xué)習、生活中的必備工具被切實(shí)地使用起來(lái)，緊密程度再次提升。
相應地，在營(yíng)銷(xiāo)層面地打法也隨之而發(fā)生變化。初期，移動(dòng)端信息流占比較大，對全網(wǎng)用戶(hù)形成AI認知起到關(guān)鍵作用，但在彼時(shí)以認知教育投入為主，無(wú)品牌意識生成，投放性?xún)r(jià)比低。
開(kāi)發(fā)期，AI工具重磅加碼移動(dòng)端內容平臺，以“種草”為主要手段，提升用戶(hù)興趣，迅速拉新。事實(shí)上，正是AI工具在這一階段的投流引發(fā)了巨大的討論，對于用戶(hù)增長(cháng)的極度渴求，引發(fā)了國產(chǎn)AI大規模的投流戰役，由此引發(fā)了獲客成本的激增。短期內，產(chǎn)品用增數據和品牌曝光結果喜人，但在用戶(hù)留存、付費轉化等層面是否依然奏效？
答案也顯而易見(jiàn)，對于A(yíng)I工具行業(yè)來(lái)說(shuō)，想持續獲得用戶(hù)增長(cháng)，流量紅利已見(jiàn)頂的移動(dòng)端并非“戰略高地”，當用戶(hù)從“認知階段”進(jìn)入“使用階段”，AI工具進(jìn)入品牌占位期，用戶(hù)的核心使用場(chǎng)景在哪里，價(jià)值洼地就在哪里。
使用場(chǎng)景準、轉化鏈路短
PC端成為AI工具營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值富礦
PC價(jià)值在今天重回聚光燈下，很大程度得益于A(yíng)I大模型的爆發(fā)讓流量在PC端再次聚集。
首先，作為信息深度處理終端，PC已成為用戶(hù)熱度高、價(jià)值增量高類(lèi)型應用的最佳適配場(chǎng)景。AI工具在工作效率類(lèi)、內容創(chuàng )作類(lèi)等“生產(chǎn)力”場(chǎng)景中率先井噴，與PC端在工作、學(xué)習等場(chǎng)景高度適配，流量得以在PC端重新聚集，成為AI時(shí)代的“用戶(hù)入口”。隨著(zhù)AI工具進(jìn)一步發(fā)展，滿(mǎn)足C端用戶(hù)更深層次需求的垂直領(lǐng)域也將成為AI應用下一個(gè)主戰場(chǎng)，PC端憑借其處理復雜任務(wù)、多任務(wù)協(xié)同等的能力也將在該階段創(chuàng )造更大價(jià)值。
另外，相較于“種草”營(yíng)銷(xiāo)，PC端從搜索到使用的鏈路也更為簡(jiǎn)捷，轉化效率也更高。目前，在A(yíng)I工具使用習慣和偏好尚未固定的情況下，用戶(hù)仍高頻在PC端通過(guò)主動(dòng)搜索來(lái)尋找適宜自身的AI工具產(chǎn)品，有巨大的營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)空間。
事實(shí)上，國內頭部AI廠(chǎng)商對此也都有明確的意識。360數據顯示，Q3季度，國內AI工具類(lèi)產(chǎn)品在PC端投放同比增長(cháng)417%。其中，PC搜索占比高達85%，2024年H2環(huán)比H1，AI行業(yè)日均消費上漲159%。
此外，PC端聚集職場(chǎng)高價(jià)值人群，不僅對AI工具需求高、使用頻次和深度高，以提升工作效率為目標進(jìn)而為AI工具付費的意愿、付費能力也更高，對AI工具獲客、留存、付費等深層轉化指標都將起到關(guān)鍵作用。
作為PC第一媒體，360匯聚全網(wǎng)億萬(wàn)主流用戶(hù)，PC端5.3億月活，位居行業(yè)前列。十余年持續深耕PC端，構建起了完善的PC營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，以兼顧用戶(hù)體驗和商業(yè)變現的智能營(yíng)銷(xiāo)，助力各行各業(yè)降本增效。面對AI工具營(yíng)銷(xiāo)新課題，360智慧商業(yè)迅速響應、扎根場(chǎng)景、率先布局AI工具營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，打造行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
讓價(jià)值對標品牌、讓需求融入場(chǎng)景
360為AI工具營(yíng)銷(xiāo)“加BUFF”
用戶(hù)更加專(zhuān)業(yè)精明，應用替換成本高——AI工具進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)第三階段，“如何讓用戶(hù)使用并習慣創(chuàng )新應用"成為營(yíng)銷(xiāo)需要解決的核心問(wèn)題。而創(chuàng )新應用為C端用戶(hù)創(chuàng )造的價(jià)值指數則與其相較于傳統應用帶來(lái)的價(jià)值增量和替換成本相關(guān)，價(jià)值增量越高、替換成本越低，被用戶(hù)使用的概率也更大。
事實(shí)上，終端并非AI工具是否被選擇的決定性因素，在移動(dòng)端，輕量化的、適用于娛樂(lè )場(chǎng)景的AI工具依然有其施展空間。而在生產(chǎn)力場(chǎng)景和垂直領(lǐng)域，目前頭部國產(chǎn)AI工具廠(chǎng)商并駕齊驅的態(tài)勢并未被打破，而在PC場(chǎng)景下，AI工具營(yíng)銷(xiāo)可以真正實(shí)現按需搜索、下載安裝、直接使用，應用替換成本更低，這成為AI工具在PC端營(yíng)銷(xiāo)的重要前提。
因此，360智慧商業(yè)認為，AI工具在PC端營(yíng)銷(xiāo)并非簡(jiǎn)單的“販賣(mài)”產(chǎn)品，而是應該通過(guò)在用戶(hù)必經(jīng)場(chǎng)景路徑中植入AI產(chǎn)品，降低應用的替換成本，提升AI工具的營(yíng)銷(xiāo)轉化效率。
例如，當用戶(hù)搜索“PPT”這一功能詞時(shí)，其真實(shí)意圖可能是制作、編輯以及美化PPT。通過(guò)識別及匹配用戶(hù)真實(shí)意圖需求，360智慧商業(yè)會(huì )優(yōu)先推送PPT生成類(lèi)AI工具——基于其搜索行為，為其提供更優(yōu)的工作提效選擇。在這樣適宜的場(chǎng)景中植入AI工具產(chǎn)品，相當于為用戶(hù)的搜索行為“加BUFF”，使用戶(hù)需求得到超預期滿(mǎn)足的同時(shí)，AI工具也能夠更精準觸達目標用戶(hù)并實(shí)現高效轉化。
基于對行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的深入洞察，360智慧商業(yè)整合全平臺營(yíng)銷(xiāo)資源，經(jīng)過(guò)多輪次、多垂直品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰，沉淀AI工具營(yíng)銷(xiāo)方法論——原生場(chǎng)景BUFF零感營(yíng)銷(xiāo)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“BUFF營(yíng)銷(xiāo)”)。
BUFF一詞作為游戲場(chǎng)景中的“效果增益”被人熟知。360智慧商業(yè)所提出的BUFF營(yíng)銷(xiāo)則可理解為：
B（Brand Insight）品牌診斷：首先，從市場(chǎng)環(huán)境、品牌表現、競爭品牌及細分市場(chǎng)需求等維度對品牌營(yíng)銷(xiāo)競爭力進(jìn)行量化，并結合產(chǎn)品所處的“認知、成長(cháng)、成熟、迭代”等不同營(yíng)銷(xiāo)生命周期以“挖、搶、突、拓”為關(guān)鍵詞，錨定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方向。
例如，處于成熟期的AI工具品牌以“突”作為營(yíng)銷(xiāo)方向，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于借助多創(chuàng )意形式及玩法、運營(yíng)的賦能，“突破”增長(cháng)瓶頸，解鎖新增量。
U（User-Locked）用戶(hù)鎖定：憑借覆蓋PC、移動(dòng)、IOT三端的產(chǎn)品矩陣，360產(chǎn)品實(shí)現對用戶(hù)的全場(chǎng)景智慧伴隨。日均百億級的用戶(hù)請求，構建起覆蓋營(yíng)銷(xiāo)全鏈路的大數據庫。能夠助力AI工具深入挖掘用戶(hù)需求，精準定向目標人群。
F（Funnel Optimization）漏斗優(yōu)化：產(chǎn)品只是用戶(hù)搜索的結果，滿(mǎn)足用戶(hù)搜索需求的升級與提效，才是為營(yíng)銷(xiāo)加“BUFF”?；趦|級用戶(hù)的請求，360智慧商業(yè)將多元平臺資源精準匹配用戶(hù)的真實(shí)意圖需求，針對PC任務(wù)場(chǎng)景、垂類(lèi)辦公場(chǎng)景、精準提效場(chǎng)景分層次、漏斗式進(jìn)行投放策略實(shí)時(shí)調整、優(yōu)勢產(chǎn)品資源整合、搜索關(guān)鍵詞及創(chuàng )意等層面的優(yōu)化。力求在用戶(hù)使用AI工具的必經(jīng)路徑、原生場(chǎng)景中植入AI工具，逐級觸達潛在人群、意向人群、核心人群。由淺入深，通過(guò)“零感”的原生場(chǎng)景植入，降低應用替換成本，激發(fā)用戶(hù)主觀(guān)選擇的能動(dòng)性，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)效果的層層遞進(jìn)，助力營(yíng)銷(xiāo)轉化。
F（Feedback Loop）反饋復盤(pán)：圍繞品牌曝光度、市場(chǎng)滲透率、關(guān)鍵詞覆蓋率、品牌關(guān)注度及用戶(hù)增長(cháng)等關(guān)鍵指標進(jìn)行考核復盤(pán)，定制化、有針對性為AI工具品牌優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)一步提升轉化效率，激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)。
基于品牌診斷、用戶(hù)鎖定、漏斗優(yōu)化及反饋復盤(pán)，“BUFF營(yíng)銷(xiāo)”構建起AI工具營(yíng)銷(xiāo)第三階段PC營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，為新的營(yíng)銷(xiāo)賽道打造了可持續增長(cháng)模型。
以某語(yǔ)言類(lèi)AI工具為例，通過(guò)品牌診斷得知該品牌已經(jīng)完成種草階段進(jìn)入使用用戶(hù)爭奪期。在投放側，初期以CPC投放為主，以測試投放量級和轉化效果；進(jìn)入效果優(yōu)化期，增加快投放方式，同時(shí)評估oCPX對接能力及風(fēng)險；在增量期，完成oCPX對接，投放效果得到進(jìn)一步保障，持續結合CPC及快投放模式實(shí)現穩步增量。以多種投放方式并行實(shí)現漏斗優(yōu)化——360智慧商業(yè)助力該品牌實(shí)現快速起量并達成復盤(pán)考核指標，投放期間，該產(chǎn)品獲客成本穩定且遠低于同時(shí)期移動(dòng)端獲客成本。
通過(guò)對某網(wǎng)盤(pán)類(lèi)AI工具的品牌診斷，發(fā)現用戶(hù)在網(wǎng)盤(pán)中仍有大量文件高效檢索和處理的需求，而該工具所擁有的AI搜索、AI助手等功能恰好能夠滿(mǎn)足用戶(hù)檢索、創(chuàng )作、編輯、儲存、分享的全鏈路處理需求。360智慧商業(yè)為其鎖定智能辦公、高效辦公等高潛人群及品牌人群、競品人群等目標人群，助力流量的精準收割。在投放側通過(guò)搜索品牌廣告投放，提升品牌曝光，同時(shí)覆蓋寫(xiě)作、簡(jiǎn)歷、PPT等垂類(lèi)功能詞，以觸達更多潛在目標人群?；?60搜索及360軟件管家等超大流量用戶(hù)入口，360智慧商業(yè)為該品牌優(yōu)化客戶(hù)端下載鏈路，有效提升用戶(hù)使用粘性，持續穩定獲客，投放規模逐步提升。
“歷史不會(huì )重復，但會(huì )押韻”，于世俊指出，每一次技術(shù)革命都會(huì )帶來(lái)新的機會(huì )。AI大模型技術(shù)的爆發(fā)，再次激發(fā)PC端生態(tài)活力，作為營(yíng)銷(xiāo)平臺，一方面，360智慧商業(yè)把握時(shí)代脈絡(luò )，迅速布局營(yíng)銷(xiāo)全鏈路的AI化升級，助力各行各業(yè)合作伙伴激活AI時(shí)代增長(cháng)新動(dòng)能。另一方面，以實(shí)力產(chǎn)品和技術(shù)，順應時(shí)代趨勢，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)策略玩法，360智慧商業(yè)在接納并應用新技術(shù)的同時(shí)“反哺”，將全面助力AI工具以及AI全行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)。
