文章來(lái)源：36氪
如果用一個(gè)詞來(lái)形容當下的按摩儀市場(chǎng)，良莠不齊或許再合適不過(guò)。
一面是消費意識覺(jué)醒的消費者與“精致消費”的需求日益強烈，一面是新品牌不斷涌出的市場(chǎng)盛況，本應是一副極為和諧的畫(huà)面，但由于早期市場(chǎng)沒(méi)有統一的標準，品牌之間惡性競爭激烈，同時(shí)產(chǎn)品以次充好的現象頻發(fā)，最終導致市場(chǎng)的平衡點(diǎn)被徹底被打破。
伴隨著(zhù)供需關(guān)系不平衡的，還有消費者對于品類(lèi)信任度不斷下降，這不單影響的是單一品牌的市場(chǎng)前景，對于整個(gè)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展空間也造成了不可逆的損傷，使得行業(yè)陷入困局。
那么，如何破局？
在回答這個(gè)問(wèn)題前，我們需要以有過(guò)類(lèi)似現象的行業(yè)作為參考，如手機、新能源汽車(chē)、機器人等等。在行業(yè)陷入混沌時(shí)，總會(huì )需要某個(gè)“偉大的創(chuàng )新者”來(lái)打破僵局，正如蘋(píng)果之于手機，特斯拉之于新能源汽車(chē)，而按摩儀行業(yè)，也需要一個(gè)如此的玩家。
而成立于2000年的倍輕松，或許將成為這樣的角色。在風(fēng)口到來(lái)之前，倍輕松便已入局，并且它選擇了一條與眾多品牌不同的道路：定位高端，以“中醫X科技”為核心打造產(chǎn)品，并且重押線(xiàn)下渠道，將“先體驗，后購買(mǎi)”作為產(chǎn)品獲客的基本準則。
這是一條注定不好走的路，畢竟用戶(hù)體驗這種帶有強烈主觀(guān)意志并且“千人千面”的嘗試，很有可能導致品牌在發(fā)展初期便失去一大部分用戶(hù)，但憑借著(zhù)過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，倍輕松并沒(méi)有讓用戶(hù)失望，反而憑借精準的市場(chǎng)策略不斷進(jìn)行擴張，最終成為了便攜按摩器賽道第一家上市公司。
在線(xiàn)下擴張達到一定規模后，倍輕松也開(kāi)始了嘗試線(xiàn)上渠道，并用自身在線(xiàn)下的優(yōu)勢反哺線(xiàn)上，讓線(xiàn)上的銷(xiāo)售渠道也能夠更快成型，這一策略在今年也取得了很明顯的成效。
8月21日，倍輕松發(fā)布2022年半年報。報告期內，倍輕松取得營(yíng)收4.59億元，其中，線(xiàn)上渠道繼續保持穩健增長(cháng)，同比增長(cháng)6.33%至31,368萬(wàn)元。值得一提的是，上半年，倍輕松通過(guò)調整渠道運營(yíng)有效的擴大了客戶(hù)群體，新增用戶(hù)55.68萬(wàn)，私域平臺用戶(hù)復購率達到27.5%。
那么，在行業(yè)亂象頻發(fā)的今天，倍輕松究竟是如何做到這一切的？
精準洞察用戶(hù)痛點(diǎn)，倍輕松的第一道壁壘
首先是在產(chǎn)品打造方面，倍輕松深刻洞察用戶(hù)的需求及痛點(diǎn)，利用“中醫X科技”打造更為友好的按摩效果。
當前，市場(chǎng)上便攜按摩儀可以分為物理按摩和弱電流脈沖按摩兩大技術(shù)方向。物理按摩包括機械按摩和氣囊按摩，與中醫推拿、人手按摩的體驗更為接近；脈沖技術(shù)便攜按摩儀輸出低頻脈沖電流，刺激人體肌肉作用，進(jìn)而等效模擬傳統按摩的效果。但脈沖按摩儀不一定適用于老年人等身體耐受力比較小的群體，存在一定的安全隱患。
當下，不僅是老年人群體，許多年輕人因為繁重的工作、生活壓力，身體長(cháng)期處于亞健康狀態(tài)，甚至一部分年輕人比老年人的按摩需求更為強烈。
因此，為了減少產(chǎn)品的副作用，讓其能夠適用于更廣大的群體，倍輕松將技術(shù)精確地定位到了中醫推拿技術(shù)。中醫推拿適用人群廣，副作用少，可作為一種普遍應用的自我保健方法。依托傳統中醫推拿，倍輕松以真揉捏體驗為核心，圍繞人手按摩的思路進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，通過(guò)穴位按摩、拿捏、揉壓、熱敷等手法，為用戶(hù)帶來(lái)更便利、更舒適的按摩體驗。
如果用一句網(wǎng)絡(luò )用語(yǔ)來(lái)形容倍輕松的選擇，那一定是“打到了用戶(hù)的心巴上”。這也符合當下產(chǎn)品創(chuàng )新的本質(zhì)：以用戶(hù)需求為核心，若非經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調研，擁有豐厚的市場(chǎng)經(jīng)驗以及對于行業(yè)的深度了解，否則絕對無(wú)法準確洞察用戶(hù)的真實(shí)痛點(diǎn)。
當然，在用戶(hù)痛點(diǎn)洞察以外，看似簡(jiǎn)單的按摩原理，想要讓便攜按摩儀完全實(shí)現人手按摩的效果，對產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)也有著(zhù)極高的要求。
經(jīng)過(guò)二十多年的持續創(chuàng )新和研發(fā)，倍輕松在智能便攜按摩器產(chǎn)品的設計、驅動(dòng)、降噪、交互等方面形成了較為深厚的技術(shù)儲備。截至2022年上半年，倍輕松及子公司累計獲得發(fā)明專(zhuān)利授權164項，實(shí)用新型專(zhuān)利授權308項，外觀(guān)設計專(zhuān)利授權231項，境內外授權專(zhuān)利數量703項，各類(lèi)知識產(chǎn)權總數達到1,602 項。
今年上半年，倍輕松研發(fā)費用達3031.05萬(wàn)元，同比增長(cháng)38.77%。截至2022年上半年，倍輕松再次通過(guò)高新技術(shù)企業(yè)認定，并完成產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院新址掛牌。
深厚的技術(shù)儲備，讓倍輕松有源源不斷的動(dòng)力更新產(chǎn)品。5月，倍輕松發(fā)布姜小竹A2智能明火艾灸盒、7號經(jīng)絡(luò )槍、Neck 5頸部按摩器等7款“黑科技”產(chǎn)品。新品也帶來(lái)了樂(lè )觀(guān)的收入，上半年，倍輕松新產(chǎn)品銷(xiāo)售收入占比為30.92%。
而在主線(xiàn)產(chǎn)品之外，倍輕松還在不斷進(jìn)行全新的嘗試，隨著(zhù)用戶(hù)的痛點(diǎn)不斷迭代，產(chǎn)品自然也要不斷創(chuàng )新來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)更細分、精致的需求，以此為背景，2021年，倍輕松推出了以姜小竹智能艾灸盒為代表的中醫科技產(chǎn)品。
傳統艾灸在使用場(chǎng)景上存在諸多麻煩，如煙霧繚繞、溫度難以被掌握，容易燙傷皮膚的情況，但“明火艾灸”仍舊是艾灸的核心以及靈魂，因此，姜小竹在保留“明火艾灸”傳統的基礎上進(jìn)行創(chuàng )新，徹底改善了傳統艾灸會(huì )存在的諸多痛點(diǎn)，使得消費者能夠更輕松愜意地享受艾灸。
今年5月，新一代姜小竹A2智能明火艾灸盒正式發(fā)布。該產(chǎn)品是基于姜小竹A1智能明火艾灸盒的使用用戶(hù)于終端應用場(chǎng)景的需求反饋進(jìn)行升級，包括核心女性用戶(hù)群體身邊可能不常備點(diǎn)火工具、手動(dòng)點(diǎn)火需開(kāi)倉影響濾煙效果、手動(dòng)點(diǎn)燃艾柱易受熱不均致使艾柱熄滅等痛點(diǎn)，以自動(dòng)點(diǎn)火功能進(jìn)一步提高了使用的便利性及安全性。
不難看出，倍輕松的每次創(chuàng )新都有“痛點(diǎn)”可依，這不僅得益于倍輕松對于市場(chǎng)需求的了解，更需要精準的洞察、理解能力，并且有強大的產(chǎn)品研發(fā)能力將洞察應用于產(chǎn)品創(chuàng )新的過(guò)程中，可以說(shuō)，這些能力缺一不可，而這也是倍輕松的第一道核心壁壘。
堅守并創(chuàng )新的渠道策略
如果說(shuō)用戶(hù)洞察、產(chǎn)品研發(fā)是倍輕松的第一道壁壘，那么渠道上的優(yōu)勢便是倍輕松能夠成功上市的第二道核心壁壘。
自成立以來(lái)，倍輕松便十分看重對于線(xiàn)下渠道的打造，這背后的原因是，按摩器產(chǎn)品具有非常強的個(gè)人體驗感知特性，且目前行業(yè)內產(chǎn)品的口碑參差不齊。因此，對于像按摩器這類(lèi)非標的可選消費產(chǎn)品，消費者趨向于在線(xiàn)下體驗產(chǎn)品后，再完成購買(mǎi)決策。
可以說(shuō)，這樣的策略無(wú)疑為倍輕松在前期擴張的過(guò)程中提供了良好的用戶(hù)基礎，基于用戶(hù)信任度的不斷裂變，使得倍輕松能夠在短時(shí)間內便建立了巨大的用戶(hù)基礎。
但隨著(zhù)疫情的到來(lái)，各行各業(yè)的線(xiàn)下渠道均受到了不同程度的影響，對于倍輕松也是如此，這時(shí)，墨守成規顯然不是最明智的做法，倍輕松自然也深諳這一點(diǎn)，于是它迅速開(kāi)始打造自己的線(xiàn)上渠道。
值得一提的是，牢固的線(xiàn)下布局為倍輕松轉型線(xiàn)上提供了極大的優(yōu)勢，如線(xiàn)下門(mén)店導購與顧客實(shí)現線(xiàn)上觸達與服務(wù)，不僅提升了轉化效率及顧客體驗，還進(jìn)一步打破線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道壁壘，以線(xiàn)上流量反哺線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上線(xiàn)下雙向賦能模式初步探索成型，將進(jìn)一步優(yōu)化后復制推廣。
具體來(lái)看，倍輕松選擇將大量線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店批量進(jìn)駐大眾點(diǎn)評、美團等本地服務(wù)平臺以及“京東到家”等O2O 平臺，進(jìn)行本地化的品牌傳播和銷(xiāo)售。部分優(yōu)秀線(xiàn)下門(mén)店在抖音開(kāi)立店鋪直播賬號，將線(xiàn)下門(mén)店線(xiàn)上化，增加品牌和產(chǎn)品的曝光量，并組建了社群營(yíng)銷(xiāo)平臺。
如若一些線(xiàn)上出身的小型品牌在轉型時(shí)如此高舉高打，那很可能面臨的后果便是在渠道推廣上耗費過(guò)多的財力、人力、物力，究其根本，是因為用戶(hù)對于品牌的認知度不夠，即便渠道再多也很難真正起到轉化的效果，這樣一來(lái)，輕則導致利潤下滑，嚴重甚至會(huì )拖垮品牌的現金流，品牌最終黯然退場(chǎng)。
但倍輕松顯然不存在這樣的問(wèn)題。憑借線(xiàn)下牢靠的用戶(hù)基礎，線(xiàn)上渠道的擴張也進(jìn)行得極為順利，形成了線(xiàn)下線(xiàn)上多點(diǎn)開(kāi)花的健康生態(tài)，這從數據便能窺見(jiàn)一斑：報告期內，倍輕松新增用戶(hù)55.68萬(wàn)，私域平臺用戶(hù)復購率達到27.5%。
堅持艱難而正確的策略，并且也能夠快速響應局勢變化進(jìn)行調整，作為頭部梯隊的巨頭品牌，能做到如此屬實(shí)不易。
產(chǎn)品之外，做對人類(lèi)健康有影響力的事
產(chǎn)品、渠道作為倍輕松的兩道牢不可摧的堅實(shí)壁壘，使得它能夠永遠走在行業(yè)的前列，如果說(shuō)這是品牌硬實(shí)力的體現，那么“營(yíng)銷(xiāo)手段”作為當下時(shí)代極為重要的“軟實(shí)力”，品牌會(huì )如何選擇也決定了其發(fā)展的上限。
如今，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)一去不復返了，現在是“酒越香”則越怕“巷子深”。為了能讓更多人真正能夠了解到品牌的實(shí)力，倍輕松官宣肖戰為其品牌全球代言人，雙方合作TVC播放量獲破圈傳播，一度引發(fā)全網(wǎng)熱議。一年來(lái)，品牌代言人肖戰與倍輕松共同成長(cháng)，今年，雙方再度攜手，共同倡導“碎片化放松”的全新生活理念，喚醒與塑造更多人對健康養生的觀(guān)念。
此外，2021年7月，倍輕松還聯(lián)合中國睡眠大會(huì )及人民日報健康客戶(hù)端持續發(fā)起“全民主動(dòng)健康118早睡行動(dòng)”倡議，呼吁廣大中青年每天晚上11點(diǎn)之前睡，睡好8個(gè)小時(shí)，踐行健康生活方式。今年，在品牌上市一周年之際，倍輕松聯(lián)合全國衛生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會(huì )睡眠產(chǎn)業(yè)分會(huì )共同發(fā)布《2022中國作息報告》，引發(fā)社會(huì )聚焦規律作息、有效睡眠等健康議題，讓大眾關(guān)注睡眠的重要性。
一個(gè)品牌的調性，往往來(lái)自企業(yè)文化的沉淀。倍輕松多年來(lái)傳達的品牌溫度，來(lái)源于企業(yè)“做對人類(lèi)健康有影響力的事”的初心。事實(shí)上，在守護大眾健康睡眠方面，倍輕松多年來(lái)在各個(gè)方面持續發(fā)力，構建了一套汲取了中醫智慧的哲學(xué)體系。
小結
再次回歸文章開(kāi)頭所提及的改變行業(yè)生態(tài)，做那個(gè)“偉大的品牌”的問(wèn)題。想要真的做到這一點(diǎn)并不容易，它不僅需要品牌本身有著(zhù)過(guò)硬的實(shí)力或者是成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，更需要品牌擁有跨越周期的“韌性”以及忍受質(zhì)疑的“心性”。
正如蘋(píng)果在誕生之時(shí)會(huì )遭遇到各種各樣的質(zhì)疑，特斯拉即便擁有如此地位也會(huì )受到眾多來(lái)自于同行或者消費者挑戰一樣，這是偉大的創(chuàng )新者必然會(huì )經(jīng)歷的考驗。如今，在財報公布以后，倍輕松也受到了諸多質(zhì)疑，如“營(yíng)銷(xiāo)費用過(guò)高”或是“線(xiàn)下渠道遭受重創(chuàng )”等等。
但事實(shí)上，對于頭部品牌來(lái)說(shuō)，單一的質(zhì)疑并不會(huì )動(dòng)搖品牌發(fā)展的根基，反而會(huì )成為繩子上一個(gè)個(gè)使它更為牢固的硬結?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有這些“硬結”的繩索才更加脆弱，但如果被這些“硬結”所打敗，那么品牌的成長(cháng)可能也會(huì )就此為止，這也是品牌需要具備韌性以及強大心性的原因。
我們期待看到的是，企業(yè)能夠不斷跨越這些質(zhì)疑，成為改變行業(yè)生態(tài)的那條“鯰魚(yú)”，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠更健康地向上生長(cháng)，倍輕松能否成為這樣的角色，值得我們所有人期待。（文章來(lái)源：36氪）
