日本泡沫經(jīng)濟破滅以后，經(jīng)濟的長(cháng)期低迷。從上世紀80年代中后期開(kāi)始，日本經(jīng)濟進(jìn)入失落的三十年。以低物質(zhì)欲望、低社交訴求為主要特征，人均GDP幾乎維持零增長(cháng)，全社會(huì )出現大規模的階層向下流動(dòng)，中低收入群體占到近80%。與此同時(shí)，經(jīng)濟下滑、資產(chǎn)負債表衰退帶來(lái)的勞動(dòng)力市場(chǎng)需求收縮，造成年輕人失業(yè)率不斷攀升，其中15-24歲年齡段成為失業(yè)率最高的群體。
自90年代初開(kāi)始，日本地產(chǎn)泡沫破滅后，失業(yè)率一路從2%左右攀升至20世紀初的5%左右，其中15-24歲、25-34歲年輕人失業(yè)率均遠高于整體失業(yè)率水平，15-24歲人口失業(yè)率一度飆升至10%左右。
年輕群體整體表現出“低欲望化”的生活狀態(tài)：
? 整體生活目標感的喪失，對當下生活的要求降到最低。
? 對物質(zhì)生活的要求很低：他們認為，食物能果腹就行，房子只是用來(lái)休息的，除了必需的生活用品其他一律都可以不要，在學(xué)習和生活上也不會(huì )有太大的野心，努力程度只限于讓自己正常存活，不考慮額外享受；
? 更注重儲蓄：工作賺到錢(qián)就存起來(lái)為以后養老做準備。
? 人們更愿意追求個(gè)人主義，失去了交往、社交的動(dòng)力。
? “宅”：年輕人更多的只愿意“宅”在家里，不大愿意出去上學(xué)上班，不愿意去打工，就喜歡待在家里看動(dòng)漫玩游戲。
? 低結婚率、生育率：不去忍耐自己不想去承擔的一些東西，所以結婚率也就會(huì )開(kāi)始降低，或者是離婚率開(kāi)始提高。
? 人際關(guān)系冷漠：同樣擴展開(kāi)來(lái)人與人之間的關(guān)系變得越來(lái)越淡，感情不那么強烈，或者是比較淡漠，互相之間缺少關(guān)心，都是以自我為中心。
1917到2017年間日本人口數量及每十年人口平均增速
數據來(lái)源：海通證券研究所在消費方式上也更加傾向于去品牌化、簡(jiǎn)約化：
? 20+、30+的年輕人群相關(guān)的娛樂(lè )類(lèi)、生活品質(zhì)升級品類(lèi)相關(guān)消費低迷。? 娛樂(lè )消費類(lèi)產(chǎn)品消費下滑：例如年輕人喜歡的酒精類(lèi)產(chǎn)品的消費也出現了持續的下降。文化消費類(lèi)產(chǎn)品也出現了下降。
? 生活品質(zhì)升級欲望低下：青年人群用于提升家庭生活品質(zhì)的消費日益低迷，例如汽車(chē)和家電等耐用消費品的購買(mǎi)。
? 奢侈品及相關(guān)高端生活方式相關(guān)品類(lèi)出現回落。
95年日本奢侈品消費占到全球奢侈品市場(chǎng)份額的68%，但到了00年已降至不足30%，15年進(jìn)一步降低至10%左右。受高端人群歡迎的生活方式，例如日本高爾夫球、滑雪市場(chǎng)規模同樣出現了明顯的收縮。
? 衣食住行等日常必需類(lèi)需求穩中有升，出現了低成本化的傾向。
以零售為例，90年代以來(lái)，便利性更強、時(shí)間成本更低的超市、便利店、百元店，取代了百貨店。傳統消費領(lǐng)域，雖然服裝和鞋類(lèi)品類(lèi)整體下降，但是高性?xún)r(jià)比的品牌仍然維持了可觀(guān)的業(yè)績(jì)。紡織服裝行業(yè)中的優(yōu)衣庫是典型代表。
日本1994年、2017年分品類(lèi)消費對比（單位：十億日元）
數據來(lái)源：海通證券研究所
放眼國內，疫情令國內市場(chǎng)出現低迷態(tài)勢：
? 經(jīng)濟下行，失業(yè)率激增。
2022年上半年宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境向下，互聯(lián)網(wǎng)大企裁員傳聞不斷，整體社會(huì )就業(yè)壓力大。5月份，全國城鎮調查失業(yè)率為5.9%。其中，16-24歲人口調查失業(yè)率為18.4%。青年失業(yè)可能導致家庭部門(mén)的預防性?xún)π钌仙?，對整個(gè)社會(huì )消費以及房地產(chǎn)市場(chǎng)都構成壓力。
? 疫情反彈，消費信心持續走低。
疫情反彈，尤其是3月底開(kāi)始的上海封鎖抗疫，對經(jīng)濟、消費信心打擊較大。4 月消費者信心指數呈現斷崖式下跌至86.7，是自90年代以來(lái)最低水平。4月社會(huì )消費品零售總額當月同比-11.1%，跌幅也僅次于2020年疫情最嚴重的2-3月。
2022年1-4月消費者信心指數
數據來(lái)源：國家統計局
? 消費降級，可選消費品類(lèi)受影響較大。經(jīng)濟下行及疫情打擊下，必選消費韌性凸顯，可選消費受影響較大，1-4月社會(huì )零售消費總額跌幅最大的行業(yè)分別為家具、汽車(chē)、服裝鞋帽、餐飲、化妝品；同比升幅最大的是石油與石油產(chǎn)品、飲料、糧油食品類(lèi)、中西藥品。
2022年1-4月社會(huì )零售消費總額當月同比（%）
數據來(lái)源：國家統計局
進(jìn)入6月，上海已經(jīng)復工復產(chǎn)，北京疫情也得到較好控制。2022年中國提出 5.5%的GDP增長(cháng)目標，從4月底中央政治局會(huì )議釋放的一系列穩增長(cháng)信號看，強調會(huì )努力實(shí)現全年經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展預期目標，提出當前經(jīng)濟三大任務(wù)：穩增長(cháng)、穩就業(yè)、穩物價(jià)，后續的一系列政策也印證了這一點(diǎn)，例如：
? 針對青年人提升就業(yè)率，支持畢業(yè)生到基層就業(yè)；提供創(chuàng )業(yè)補貼、擔保貸款及貼息等政策，支持畢業(yè)生自主創(chuàng )業(yè)；拓展公共部門(mén)崗位規模。
? 多個(gè)城市房地產(chǎn)限購政策的放松、房貸利率下降，汽車(chē)購置稅補貼，發(fā)放消費券等政策出臺，刺激消費的意圖明顯。
? ……
接下來(lái)的幾個(gè)月將是未來(lái)半年到一年經(jīng)濟復蘇的關(guān)鍵時(shí)期，我們也將看到消費者的消費觀(guān)念和行為的新趨勢，不同品類(lèi)產(chǎn)品在疫情后的營(yíng)銷(xiāo)新策略也將隨之出現。
“作為消費主力軍的年輕群體將在疫情后表現出怎樣的消費選擇”，也將成為企業(yè)需要深入研究的重要方向。
據此，時(shí)趣作為中國領(lǐng)先的品牌全內容營(yíng)銷(xiāo)需求服務(wù)平臺，將通過(guò)自主研發(fā)的AI 營(yíng)銷(xiāo)工具「時(shí)趣洞察引擎」，從不同指標緯度，為本次研究提供專(zhuān)業(yè)、精準的數據支持和高效、科學(xué)的數據分析。
除了基于自身的AI數據基因和數據洞察優(yōu)勢，時(shí)趣還將會(huì )同國內數據洞察與客戶(hù)體驗管理平臺「倍市得」，結合平臺多年數據洞察能力與市場(chǎng)調研經(jīng)驗共同開(kāi)展。
正所謂“無(wú)數據不決策”，此次項目研究，雙方將基于數據洞察、數據整合、數據驅動(dòng)等能力通力合作，同時(shí)力邀北京大學(xué)社會(huì )學(xué)系強勢助陣給予學(xué)術(shù)解讀。
本次研究將以營(yíng)銷(xiāo)策略指導為落腳點(diǎn)，為后疫情時(shí)代、企業(yè)服務(wù)于年輕消費群體提供一系列營(yíng)銷(xiāo)策略指引，并將以此為起點(diǎn)，持續輸出有觀(guān)點(diǎn)、有價(jià)值的市場(chǎng)洞察報告。本次研究報告預計9月與大家見(jiàn)面，敬請期待！
