受疫情影響,就地過(guò)節已經(jīng)成為了人們的生活常態(tài),連續幾個(gè)節日不能回家與父母親朋相聚,讓人們對家的思念與日俱增,特別是在春節這個(gè)時(shí)間節點(diǎn),網(wǎng)友們對家的渴望越發(fā)濃烈,這份情愫也成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的共情抓手。強生嗎丁啉就在今年春節期間,聯(lián)合新浪新聞原創(chuàng )IP《家味》發(fā)起了品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),結合內容營(yíng)銷(xiāo)的傳播力度,和社交傳播的廣度,為品牌的春節營(yíng)銷(xiāo)打造了一個(gè)極具代表性的成功案例。
真情為引挖掘家的味道
對家的思念可以被品牌用來(lái)講很多故事,但作為春節期間最具代表性的儀式,年夜飯是始終逃不過(guò)的一個(gè)話(huà)題。于是,強生嗎丁啉與新浪新聞圍繞“最懷念的家宴”這個(gè)概念共同推出了原創(chuàng )IP欄目《家味》,通過(guò)特定時(shí)期人們的情感需求引發(fā)共鳴。
需要注意的是,今年春節恰逢北京冬奧開(kāi)幕,《家味》特別邀請到花滑運動(dòng)員、世界冠軍張丹,以“家宴”為主題將場(chǎng)景聚焦在家庭煙火氣最濃的廚房,從張丹的親身經(jīng)歷出發(fā),講述了“五味餃子”背后的家庭情感與勵志故事,將受眾帶入到冠軍的成長(cháng)故事和家庭情感氛圍中,觸動(dòng)大眾情感、建立記憶點(diǎn),為品牌傳播的溫度和深度,鋪陳營(yíng)造良好的傳播環(huán)境。
此外,區別于常規明星嘉賓的身份,身為花滑運動(dòng)員的張丹,也使得欄目與春節期間最受關(guān)注的冬奧冰雪話(huà)題形成自然關(guān)聯(lián),不僅為節目的廣泛傳播提供了新的流量來(lái)源,也為品牌的破圈提供了除“家味”之外的新角度。而這也體現出新浪新聞在內容營(yíng)銷(xiāo)策劃中對熱點(diǎn)的洞察力,以及結合熱點(diǎn)的原創(chuàng )力。
雙話(huà)題運營(yíng)助力品牌沖上熱搜
嗎丁啉與《家味》IP的合作不只是一次簡(jiǎn)單的品牌投放。從人文視角切入的節目調性,為強生嗎丁啉品牌與目標用戶(hù)之間深層次的溝通奠定了基礎,而在內容營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)酵和傳導過(guò)程中,豐富的內容和渠道也為品牌的傳播提供了更廣闊、更豐富的角度。
通過(guò)整個(gè)項目的傳播情況,我們可以看到圍繞《家味》欄目?jì)热?新浪新聞的微博賬號矩陣,運營(yíng)了微博話(huà)題#哪種味道讓你瞬間想家#,并以@新浪視頻官方賬號作為話(huà)題主持人,首發(fā)并置頂《家味》欄目視頻,節目?jì)热菖c品牌占據了曝光高位。微博平臺數據顯示,話(huà)題當天登上了熱議榜,話(huà)題總閱讀量達2.5億。
此外新浪新聞的官方賬號還發(fā)起了話(huà)題#北方人對餃子的執念有多深#。由于話(huà)題洞察到了春節熱點(diǎn)元素,巧妙將節目?jì)热菖c之相結合,因此,該話(huà)題引發(fā)了集體共鳴,帶動(dòng)不少網(wǎng)友參與話(huà)題互動(dòng)分享關(guān)于春節、餃子和年夜飯相關(guān)的個(gè)人經(jīng)歷和感受,而且這個(gè)話(huà)題還吸引了50多家媒體參與互動(dòng)。
此外,筆者從新浪新聞商業(yè)策劃團隊處了解到,作為《家味》節目外的內容延伸,新浪新聞還邀請張丹參與了話(huà)題討論,并將張丹的博文置頂,從而將運營(yíng)話(huà)題與《家味》欄目關(guān)聯(lián)起來(lái),實(shí)現了雙話(huà)題的運營(yíng)聯(lián)動(dòng)。最終,子話(huà)題#北方人對餃子的執念有多深#登陸熱搜第25位,這樣的雙話(huà)題運營(yíng)方式讓《家味》傳播更為立體,也為品牌帶來(lái)了更大的曝光。
原創(chuàng )內容助力話(huà)題熱議實(shí)現破圈傳播
據新浪新聞商業(yè)策劃團隊介紹,除《家味》節目外,新浪新聞還依托原創(chuàng )熱點(diǎn)IP《熱浪來(lái)了》,圍繞“年夜飯不可缺少的一道菜”、“家人最喜歡吃的一道菜”等問(wèn)題,在北京街頭隨機采訪(fǎng)。而路人在鏡頭前的真實(shí)回答,既是對線(xiàn)上話(huà)題運營(yíng)的內容補充,也拉近了普通大眾與明星嘉賓之間的距離。
定制化的欄目?jì)热菖c輕量化的街采內容,不只是在內容層面互為配合、補充,節目?jì)热?、雙話(huà)題的討論內容以及街采內容的同步展示,又進(jìn)一步引導了平臺用戶(hù)圍繞#哪種味道讓你瞬間想家#主話(huà)題進(jìn)行更廣泛的討論。由此,《家味》依靠欄目?jì)热?、雙話(huà)題運營(yíng)以及街采內容,實(shí)現了“從內容到話(huà)題,又從話(huà)題到內容”的傳播循環(huán),助力嗎丁啉品牌在微博平臺獲得長(cháng)期關(guān)注,并最終實(shí)現破圈傳播。
值得一提的是,微博話(huà)題運營(yíng)本是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化能力,而在嗎丁啉的雙話(huà)題運營(yíng)中可以看到,新浪新聞作為微博上最大的新聞類(lèi)MCN,不光擁有極具影響力的超過(guò)4億粉絲的賬號矩陣,還能夠將原創(chuàng )節目?jì)热菖c微博話(huà)題運營(yíng)巧妙結合。這也體現了新浪新聞在內容策劃之外,對社會(huì )議題和網(wǎng)絡(luò )輿情的洞察與把控能力,而這恰恰是嗎丁啉品牌能實(shí)現破圈傳播的關(guān)鍵原因。
節日品牌營(yíng)銷(xiāo)內容仍是核心
每年的春節都是品牌逃不過(guò)的重要傳播節點(diǎn),但每年都做,如何能夠年年不同?這就需要結合目標受眾的喜好變化,對內容和傳播策略進(jìn)行調整。不過(guò),就內容營(yíng)銷(xiāo)而言,以話(huà)題內容吸引用戶(hù)關(guān)注、進(jìn)而引發(fā)社會(huì )面熱議的路徑是已經(jīng)被證實(shí)可行的。因而將內容制作與傳播策略進(jìn)行有機結合,成為了品牌打通春節營(yíng)銷(xiāo)障礙必備的能力。
需要注意的是,內容營(yíng)銷(xiāo)仍是以?xún)热轂楹诵?即便確立了傳播熱點(diǎn),也還需要專(zhuān)業(yè)制作的內容為品牌傳播提供良好的內容載體。而這也是嗎丁啉攜手新浪新聞完成春節營(yíng)銷(xiāo)破圈最重要的一個(gè)原因。
另外,從此次嗎丁啉春節營(yíng)銷(xiāo)的成功可以看到,專(zhuān)業(yè)的內容制作團隊和優(yōu)質(zhì)的媒介資源,是營(yíng)銷(xiāo)成功必備的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節,而品牌也需要善于結合傳播背景對優(yōu)質(zhì)內容和媒介資源進(jìn)行有機結合。在怎樣合理運用優(yōu)質(zhì)內容與媒介資源完成重要節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方面,嗎丁啉和新浪新聞提供了一個(gè)可復制的執行范本。
