618的11年回顧：離用戶(hù)越近，用戶(hù)越認
“生活正逐漸回到正軌，但很多東西已經(jīng)改變?！被⑿岬囊黄恼吕?，作者用這樣的方式，對過(guò)去的半個(gè)2022做出了總結。橫穿疫情起落的“V”型軌跡，判斷、爭議、信念、質(zhì)疑交錯雜亂，沒(méi)有人能輕易的預測未來(lái)，所有尋找烏云金邊的夢(mèng)想，最終都在環(huán)境的消磨中，凝縮成了一句話(huà)：“與時(shí)俱進(jìn)?！?/p>
“和趨勢賽跑，跑向用戶(hù)”，這似乎是商業(yè)歷史上最簡(jiǎn)單的守則，然而時(shí)間證明了它的效力。過(guò)去的十一年里，以618為代表的電商盛典，恰好驗證了這一顛撲不破的法則。
“618”十一年，什么樣的企業(yè)能夠持續引領(lǐng)？
“不要再整紅六月了，要把618的主題突出來(lái)?！?/p>
時(shí)間撥回2014年，當被稱(chēng)為“618之父”的徐雷提出這一改革時(shí)，當時(shí)的人們或許沒(méi)有想到，源于京東店慶日的618會(huì )成為全民性質(zhì)的購物狂歡節，這一熱鬧非凡的消費符號見(jiàn)證著(zhù)中國消費擴容與中國品牌的蝶變。
自此以后，618從昔日的促銷(xiāo)節，轉而成為了品牌的“競技場(chǎng)”，從京東的主場(chǎng)到各大電商平臺的年中大考，隨著(zhù)直播電商的興起，電商巨頭們在比拼之中拉高了GMV戰報的門(mén)檻，搶奪著(zhù)消費狂歡帶來(lái)的流量紅利。
由此催生出的品牌蝶變，和消費市場(chǎng)的細分化，也在618的銷(xiāo)售榜單中接連涌現。
另一邊，除了品牌，中國人的購物車(chē)也在隨著(zhù)大促的號角不斷變化。從熱衷低價(jià)的剁手黨到如今精挑細選的理性派，電商平臺的花式玩法與低價(jià)折扣已無(wú)法喚起曾經(jīng)的沖動(dòng)型消費。新的趨勢是，中國人的618越來(lái)越為價(jià)值而買(mǎi)單。
《百度×京東618消費趨勢洞察報告》顯示，在618期間，這屆消費者更為理性，搜索重點(diǎn)和最終的購買(mǎi)相當一致?？梢哉f(shuō)，618的十一年，見(jiàn)證了中國消費升級的浪潮，也驗證了“中國市場(chǎng)的發(fā)展潛力和基本面依然穩固”這一不爭的事實(shí)。
而從微觀(guān)來(lái)看，無(wú)論是新消費品牌永璞、蕉下，國潮之風(fēng)的安踏、李寧，還是智能家居領(lǐng)域的海爾智家。一個(gè)直觀(guān)的現象是，和用戶(hù)構建了消費之上的“親密連接”，正在日益成為品牌贏(yíng)得未來(lái)的關(guān)鍵。
正如海爾智家副總裁、中國區總經(jīng)理徐萌所言：“誰(shuí)接近用戶(hù)，誰(shuí)就是用戶(hù)首選?！?/p>
如果把市場(chǎng)競爭比作一場(chǎng)漫長(cháng)的馬拉松的話(huà)，那些能在這場(chǎng)大考中獲得勝利的品牌，一直都在圍繞用戶(hù)做創(chuàng )新，加速“跑”向用戶(hù)。
擁抱趨勢，品牌如何“與用戶(hù)同行”
某種意義上，這或許也是海爾智家能在歷年618均保持強勢領(lǐng)先的關(guān)鍵。
截止6月18日24時(shí)，海爾智家不負眾望，又一次拔得行業(yè)頭籌，戰報顯示，海爾智家逆勢增長(cháng)23%，其中卡薩帝增幅29.4%，Leader增幅21%，并獲得了冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜等多品類(lèi)全網(wǎng)第一。
一串高增長(cháng)數據背后，是海爾智家對前線(xiàn)“炮聲”的敏銳洞察。
“讓聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人來(lái)做決策?！痹谌A為內部多年來(lái)，一直流傳著(zhù)一句經(jīng)典的組織管理理念。這里的“炮聲”，不是指品牌間的激烈競爭，而是一線(xiàn)市場(chǎng)和消費者需求。
某種意義上，這一理念同樣也和海爾智家的前行思路不謀而合。
此前，行業(yè)盛行的價(jià)格戰，讓商業(yè)邏輯一度陷入死循環(huán)。大量商家不斷復制“壓縮成本-加大營(yíng)銷(xiāo)-低價(jià)清倉”的模式，導致社會(huì )面的價(jià)值創(chuàng )新，變成一片空曠無(wú)人的疆場(chǎng)。當小成本、低價(jià)格、重營(yíng)銷(xiāo)成為主流殺器時(shí)，海爾智家卻沒(méi)有在這場(chǎng)戰斗中準備“子彈”，反而以體驗價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、科技價(jià)值贏(yíng)得了更大的口碑。
顯然，他站在了“價(jià)值戰”的這一邊。
比起研究“內卷兵法”，海爾智家更擅長(cháng)的一直都是“與用戶(hù)同行”，因為用戶(hù)需求就是時(shí)代趨勢，通過(guò)構建持續有效的創(chuàng )新機制，為迎接行業(yè)趨勢革新，迭代滿(mǎn)足市場(chǎng)需求輸送源源不斷的“動(dòng)能”。換句話(huà)說(shuō)，海爾智家不是決勝于同行，而是借助對消費趨勢的洞察，和創(chuàng )新機制的構建，在618的戰火還未打響之前，就已經(jīng)實(shí)現了“口碑先勝”。
同時(shí)，這也得益于企業(yè)在數字化平臺端強勁的科技實(shí)力。一直以來(lái)，智能家居產(chǎn)業(yè)前端用戶(hù)需求的捕捉和反饋和后端的生產(chǎn)之間，都仿佛存在一堵看不見(jiàn)的墻。缺乏聯(lián)通的機制，讓制造端在大部分時(shí)間里，都只能“閉門(mén)造車(chē)”，無(wú)法了解市場(chǎng)的痛點(diǎn)，也難以為用戶(hù)帶來(lái)全生命周期的產(chǎn)品體驗。
在此基礎上，海爾智家的數字化平臺，則是一步到位，瞄準企業(yè)全流程產(chǎn)品數據、用戶(hù)全過(guò)程行為數據的打通，實(shí)現企業(yè)能力與用戶(hù)需求直聯(lián)。
依托這一“黑科技”，海爾智家不僅能夠高效率、精準地找到用戶(hù)，更能實(shí)現從找到用戶(hù)、說(shuō)服用戶(hù)，到感動(dòng)用戶(hù)、留住用戶(hù)的全流程閉環(huán)，進(jìn)一步縮短了企業(yè)與用戶(hù)的距離，從而讓整個(gè)供給鏈活躍起來(lái)，讓效率迅速實(shí)現提升。
可以說(shuō)，正是這種在“數字化科技”領(lǐng)域的基礎設施，不僅賦予了海爾智家獨一無(wú)二的創(chuàng )新動(dòng)能，也讓這一品牌實(shí)現了圍繞用戶(hù)真實(shí)需求，構建“有效創(chuàng )新”的可能。
構筑“有效創(chuàng )新”，讓變化在身邊發(fā)生
今天，創(chuàng )新早已不再是什么秘密。自柯達、諾基亞、摩托羅拉等“舊時(shí)代的王者”消亡之后，“擁抱趨勢，積極創(chuàng )新”就已經(jīng)成為了各行各業(yè)奉若圭臬的法則。然而，為了創(chuàng )新而忙碌是容易的，但真正能夠為用戶(hù)帶來(lái)直觀(guān)的體驗變革，卻并不容易。
任正非就曾當著(zhù)華為手機的研發(fā)部門(mén)，怒斥這些“無(wú)效創(chuàng )新”：“系統更新一次，應用的位置就全變了，這樣的創(chuàng )新不僅沒(méi)有意義，也沒(méi)有傳承?！?/p>
而海爾智家創(chuàng )新的獨特之處就在于，所有直接的改變，都發(fā)生在消費者身邊。
今天，走進(jìn)海爾智家的超級客廳，你能感受到的，是一個(gè)全屋空氣恒溫、恒濕、恒凈的“舒適氧吧”，而在你感受不到的地方，為了讓每一縷涼風(fēng)都清怡舒適，海爾空調的研發(fā)團隊付出了411項凈化科技專(zhuān)利、230項新風(fēng)科技專(zhuān)利和224項加濕科技專(zhuān)利的努力。
步入陽(yáng)臺，你能領(lǐng)略到的，是一個(gè)智慧健康場(chǎng)景洗護時(shí)代的來(lái)臨。年輕人不用再為“怎么洗”而頭疼，洗衣機能自動(dòng)識別衣物面料、品牌，自動(dòng)選擇洗護模式。
圍繞“家”的軸心，海爾智家的改變以最直觀(guān)的方式，迭代在智慧家庭的場(chǎng)景體驗之中。歷經(jīng)漫長(cháng)的創(chuàng )新與變革，今天，有關(guān)家庭任何空間的衣食住娛需求，海爾智家通通都能給予精準控制與精致滿(mǎn)足。
依托體驗和玩法的變革，海爾智家讓每一個(gè)變化都圍繞用戶(hù)，讓每一寸創(chuàng )新都能擲地有聲。今天，你能看到的，是一個(gè)高端品牌有高度，場(chǎng)景品牌有精度，生態(tài)品牌有力度的“未來(lái)智慧生活家”。你能感受到的，是一個(gè)從動(dòng)畫(huà)到綜藝，從披荊斬棘的哥哥到奔跑吧兄弟，一個(gè)在形象端不斷貼近用戶(hù)，尋找情感共振的海爾智家。
回望618的累累戰報，市場(chǎng)端的重重競爭，穿越層層變化，這或許才是海爾智家真正占據消費者內心的關(guān)鍵。
美國商業(yè)戰略大師，“定位理論”之父艾·里斯曾在《品牌22律》一書(shū)中寫(xiě)道：“品牌真正動(dòng)人的地方不在于變化，而在于那些一次次變化中，不變的核心?！?/p>
而對于海爾智家來(lái)說(shuō)，這一核心不是別的，正是他們對用戶(hù)充滿(mǎn)關(guān)懷和虔誠的核心。正如徐萌所說(shuō)的那樣：“海爾智家的核心不是博弈，而是在為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值……我們相信，只要用戶(hù)喜歡滿(mǎn)意，企業(yè)的增長(cháng)空間，就一定會(huì )存在?！?/p>
