今年的618大促已經(jīng)接近尾聲，但往年熱門(mén)的直播帶貨環(huán)節里已經(jīng)“三十年河東三十年河西”——一邊是舊人集體離場(chǎng)，一邊是新人火速破圈。6月16日，抖音電商官宣馬未都成為其珠寶文玩主理人，當天馬未都在抖音開(kāi)啟了自己的直播帶貨首秀。根據蟬媽媽數據，這場(chǎng)直播最多有4.6萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看。這對于首次直播的賬號來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是不錯的成績(jì)。
雖然運營(yíng)半年多的東方甄選直播間沒(méi)能像馬未都一樣，剛開(kāi)播就有亮眼的數據。但這個(gè)618，它們終于開(kāi)始出圈。6月2日，其直播間同期在線(xiàn)觀(guān)看人數只有五六千；到了6月15日這一數字已經(jīng)達到60萬(wàn)以上。
一定程度上，頭部主播的“消失”，讓眾多腰部主播得以爭取更多機會(huì )；而尾部主播仍生存不易，品牌則更加重視店播帶來(lái)的可控成本投入和穩定的流量增長(cháng)。
腰部主播的機會(huì )
頭部帶貨主播缺席、消費者購物需求及熱情下降等種種因素，都讓這個(gè)曾經(jīng)引起平臺、品牌及消費者狂歡的購物節略顯平淡，但多數品牌和服務(wù)商仍對這個(gè)年中大促充滿(mǎn)期待。
一位為家電品牌提供直播全案運營(yíng)的工作人員告訴《華夏時(shí)報》記者，團隊5月20日就已經(jīng)開(kāi)始預售，為了迎接618，這段時(shí)間他們的很多直播間都是24小時(shí)直播，夜間12點(diǎn)以后正是工作繁忙的時(shí)間。
同樣做直播帶貨的眺望傳媒市場(chǎng)部總經(jīng)理鄒立保及其團隊從5月底就開(kāi)始為大促做準備，包括布置場(chǎng)景、制定產(chǎn)品促銷(xiāo)方案。
他認為，今年618自己直播間的流量肯定比往年要好一些?！邦^部主播的淡出，給了中小主播成長(cháng)發(fā)展的機會(huì )。我們還是非常重視這個(gè)節點(diǎn)，希望可以沖一下銷(xiāo)量?！编u立保對《華夏時(shí)報》記者表示。
鄒立保是江西九江人，今年47歲。2020年他在抖音正式開(kāi)通企業(yè)號，主要業(yè)務(wù)是為個(gè)人或商家拍攝短視頻并提供賬號代運營(yíng)服務(wù)。第二年，隨著(zhù)抖音推出團購電商，鄒立保團隊業(yè)務(wù)擴展到抖音直播帶貨，并為入駐直播基地的企業(yè)和直播團隊提供技術(shù)、團隊培訓等服務(wù)。
入駐他們直播基地的團隊則以企業(yè)為主，如九江本地的品牌經(jīng)銷(xiāo)商鴻星爾克、特步、佰草集等。據鄒立保所說(shuō)，他們所在的九江市鄉村振興數字經(jīng)濟直播基地共有88個(gè)直播間，是當地最大的直播基地。不過(guò)，這與杭州等直播基地集中的區域相比仍有很大差距，比如今年年初才開(kāi)始招商的杭州云裳城直播基地可容納超過(guò)800個(gè)直播間。
去年受疫情影響，他們公司的訂單急劇下降，困難時(shí)甚至難以支付員工工資，幾位合伙人也離開(kāi)九江去往直播帶貨發(fā)展更發(fā)達的地區。今年他的公司調整薪酬制度并得到政府扶持，加上平臺流量更加向中腰部主播傾斜，他們的公司也逐漸恢復了元氣。
一個(gè)行業(yè)背景是，主播行業(yè)“去頭部化”已經(jīng)成為直播電商平臺和多數品牌的共識，中腰部主播也迎來(lái)了更多機會(huì )。比如直播電商的三大主力平臺淘寶、抖音、快手都對腰部主播有相應流量扶持政策。
艾媒咨詢(xún)CEO張毅對《華夏時(shí)報》記者表示，去年以來(lái)，整個(gè)直播行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了非常大的轉折。從行業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展來(lái)看，今年618超級頭部主播的缺席并是一件壞事。過(guò)去頭部主播壟斷程度非常高，帶來(lái)的直接結果，就是平臺和商家對主播過(guò)于依賴(lài)，很多中小主播無(wú)活可干。今年上半年，隨著(zhù)頭部主播退出，直播電商行業(yè)迎來(lái)了一個(gè)更大的機會(huì )，把大家放在一個(gè)更加公平的環(huán)境，讓大家共同去競爭，平臺也希望扶持更多人參與到直播電商中。
“兩倍以上的利潤才能有錢(qián)賺”
然而，即便有平臺的流量扶持，一個(gè)現實(shí)情況是，尾部主播想獲得更多生存空間或零基礎團隊想加入直播帶貨行業(yè)并不容易。
杭州某直播基地的工作人員司立（化名）告訴《華夏時(shí)報》記者，商家一般不太愿意合作零基礎的團隊，這對剛起步、沒(méi)有太多資金的團隊來(lái)說(shuō)是個(gè)障礙。
他舉例，“如果是四五個(gè)人的團隊，至少要準備15到20萬(wàn)的資金，包括廠(chǎng)家訂單、回貨周期等費用，但這也只夠支撐三個(gè)月，并且每月銷(xiāo)售額至少要達到30萬(wàn)，如果這期間做不起來(lái)團隊只能解散?！?/p>
除了專(zhuān)業(yè)的團隊、充裕的資金、成熟穩定的供應鏈，如何在眾多直播間、數以百萬(wàn)計的主播當中脫穎而出并得以持續運營(yíng)，打造有差異化的內容和吸引人的“人設”也是關(guān)鍵所在。
司立認為，現在新團隊想進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，從打造人設或內容做起難度非常高，并且離變現很遙遠。而如果在供應鏈原廠(chǎng)地做，直接與工廠(chǎng)對接，加價(jià)率壓低一些，前期采用“以貨帶人”的方式還是有機會(huì )成長(cháng)起來(lái)。
“但即便產(chǎn)品過(guò)關(guān)，主播也有帶貨能力，如果主播沒(méi)有形成自己的人設，賬號也無(wú)法持續運營(yíng)下去。抖音的底層邏輯是興趣電商，一定要讓用戶(hù)對主播這個(gè)人感興趣，后面才能把溢價(jià)做起來(lái)，有兩倍以上的利潤才能有錢(qián)賺?！彼f(shuō)道。
例如近期火爆的新東方甄選直播間，從去年開(kāi)始至今其已運營(yíng)半年多時(shí)間，6月2日，該直播間的在線(xiàn)人數僅有五六千人；直到6月15日，其直播間在線(xiàn)人數才猛增到60萬(wàn)以上。
“和闡述賣(mài)點(diǎn)、促銷(xiāo)、逼單、叫賣(mài)式的傳統達人直播相比，新東方具有人文情懷和溫度的直播方式好像試圖在改變大眾對直播的觀(guān)感和感受?！庇杏脩?hù)在社交平臺上評論其受歡迎的原因。
鄒立保也持同樣觀(guān)點(diǎn)，他對《華夏時(shí)報》記者表示，主播內卷比較嚴重，比如同品類(lèi)的產(chǎn)品競爭，話(huà)術(shù)需要不斷創(chuàng )新，否則很難讓人在直播間停留。所以直播帶貨不僅要比價(jià)格和產(chǎn)品，團隊的創(chuàng )新能力、主播帶貨的技巧也非常重要?！爸鞑ヒ袀€(gè)人魅力，每天工作狀態(tài)要很好，善于跟大家溝通，還要有別人不一樣的東西?！?/p>
紅利向品牌傾斜
在中視智媒直播電商產(chǎn)業(yè)基地創(chuàng )始人千道看來(lái)，超級主播退場(chǎng)后，部分流量分配到了中腰部主播身上，但更多流量紅利流向了品牌、更多用戶(hù)會(huì )流向品牌直播間。
而品牌自播也是越來(lái)越多的品牌商未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)。艾瑞咨詢(xún)數據顯示，目前企業(yè)自播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷(xiāo)售場(chǎng)景之一，2020年企業(yè)自播成交額占整體直播電商超過(guò)三成，預計2023年占比將接近一半。
此前自帶流量的達人為品牌帶來(lái)了銷(xiāo)量的突飛猛進(jìn)，但品牌也意識到短時(shí)流量忠誠于主播，僅是階段性的銷(xiāo)量提升。
另外，達人為品牌帶來(lái)的更多是好看的數據和宣傳效果，由于達人高昂的坑位費和抽傭帶來(lái)的高成本，導致品牌只能獲得極少的利潤甚至產(chǎn)生虧損。
面對流量蠶食利潤的現狀，品牌去頭部化主播的趨勢愈加明顯，部分品牌在降低頭部主播帶貨業(yè)績(jì)占比的同時(shí)，也加大了品牌自播力度。
例如優(yōu)色林大中華區總經(jīng)理劉一鳴在今年接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，2020年公司重點(diǎn)選擇頭部主播帶貨，但2021年，頭部主播全年的帶貨業(yè)績(jì)占比已經(jīng)下降到其天貓旗艦店全年總營(yíng)收的7%左右。同時(shí)，品牌自播的總成交占比上升到大約四成。
某品牌直播服務(wù)公司工作人員告訴《華夏時(shí)報》記者，他們主要在抖音、快手為品牌店播提供直播服務(wù)?！澳壳拔覀兘佑|到的品牌，都是愿意投入最好的資源到抖音店播上，因為店播有沉淀，是品牌方自己的長(cháng)期資產(chǎn)。也有很多品牌開(kāi)始搭建自己的直播間，但找服務(wù)商是最快速的一條路?！?/p>
千道認為，抖音平臺上達人播和店播一定是共存狀態(tài)，“因為抖音是內容電商平臺，也是娛樂(lè )平臺，所以達人播會(huì )一直存在。未來(lái)在抖音平臺上，達人播占比會(huì )調低一點(diǎn)，可能與店播保持各自一半的狀態(tài)?！?/p>
