618年中盛典的到來(lái)，讓各行各業(yè)迎來(lái)一場(chǎng)久違的消費引爆。相比往年，今年618來(lái)的更早了一些。就在5月31日，海爾智家率先通過(guò)與浙江衛視超級綜藝《奔跑吧》牽手，全面啟動(dòng)“618超級盛典”。憑借首檔IP主題沉浸式帶貨直播盛典，618全面開(kāi)啟僅半小時(shí)，海爾智家就斬獲京東、天貓、蘇寧易購、國美等渠道銷(xiāo)售額全網(wǎng)第一。
海爾智家“開(kāi)門(mén)紅”背后有何秘訣?海爾智家副總裁、中國區總經(jīng)理徐萌在現場(chǎng)給出了答案，“誰(shuí)接近用戶(hù)，誰(shuí)就是用戶(hù)的首選”。那么如何接近用戶(hù)?海爾智家的理解是現在是用戶(hù)的時(shí)代，決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵是與用戶(hù)的距離?；谟脩?hù)體驗價(jià)值第一，海爾智家無(wú)論是研發(fā)、服務(wù)，還是制造、運營(yíng)，都全流程實(shí)現了用戶(hù)零距離。具體到本次海爾618超級盛典，一方面通過(guò)沉浸式闖關(guān)等互動(dòng)方式，帶來(lái)了“智趣新潮家必購清單”，激發(fā)用戶(hù)情緒價(jià)值的全新體驗。另一方面，通過(guò)個(gè)性化的全場(chǎng)景智慧方案、一站到底的服務(wù)，拉近了和用戶(hù)的距離，讓大家的購買(mǎi)變得更加簡(jiǎn)單、更加高效。
在徐萌看來(lái)，“如今社會(huì )、行業(yè)出現了很多不確定的事情，但我們要做確定的事情，那就是盯住用戶(hù)需求。在2022年上半年海爾智家主要做了兩件事：一是在全國推出‘以舊換新’活動(dòng)，對市場(chǎng)的復蘇和消費的拉動(dòng)，起到了很好作用;二是數字化平臺能力構建，利用數字化工具聚焦用戶(hù)，找到用戶(hù)，說(shuō)服用戶(hù)、感動(dòng)用戶(hù)、留住用戶(hù)等閉環(huán)”。
瞄準消費分層，智慧場(chǎng)景釋放新價(jià)值
進(jìn)入后疫情期，過(guò)去幾年新中產(chǎn)崛起一度催生的“啞鈴型”消費格局，正面臨“消費分層”的新變局：最核心的就是消費觀(guān)變得更為謹慎，但追求更契合健康、品質(zhì)生活的產(chǎn)品和方案。此外，相比新中產(chǎn)群體，更年輕的Z世代則期待年輕時(shí)尚的品牌，能夠與內心情感達成共鳴。
這種用戶(hù)層面消費心理的變化，對品牌來(lái)說(shuō)最大的挑戰就是“價(jià)格戰”開(kāi)始喪失競爭力。此時(shí)，海爾智家給出的關(guān)鍵詞就是“價(jià)值”。如徐萌所說(shuō)，“這次618要傳遞價(jià)值，給生態(tài)合作方傳遞價(jià)值、給消費者傳遞價(jià)值、要為國家傳遞新的理念和價(jià)值?！贬槍Σ煌脩?hù)群體的不同需求，海爾智家率先提出“適配”的概念。
一方面，海爾智家所有的創(chuàng )新都是圍繞“用戶(hù)”進(jìn)行的。因為用戶(hù)需求的多元，海爾智家就有了多元化品牌布局。徐萌介紹，面向追求高品質(zhì)的用戶(hù)，卡薩帝一直以不斷的創(chuàng )新創(chuàng )造“高溢價(jià)”，比如用了六年時(shí)間將冰箱做到“0縫隙的全嵌”;再比如行業(yè)首個(gè)養成系品牌Leader，則以極簡(jiǎn)風(fēng)格打動(dòng)了Z世代一族。
另一方面，從價(jià)格戰到價(jià)值戰，海爾智家提供的不再是產(chǎn)品，而是圍繞不同場(chǎng)景的健康智慧解決方案?！斑^(guò)去的家電都是單件購買(mǎi)，但今天消費人群卻希望一站到位、一次就好。所以今年618我們也期望能通過(guò)全場(chǎng)景的解決方案、一站到底的服務(wù)，讓消費者感受智慧家庭生活的美好?！毙烀冗@樣表示。
相比大部分企業(yè)還停留在“硬件智能”時(shí)，海爾智家早就借助首個(gè)業(yè)內場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，徹底打破產(chǎn)品界限和場(chǎng)景界限，以1+N全場(chǎng)景的服務(wù)體系落地智慧家庭的全新體驗。除了直播現場(chǎng)跑男團針對健康品質(zhì)、精致懶宅、新潮玩家、時(shí)尚美居4類(lèi)人群，帶來(lái)的全場(chǎng)景黑科技健康生活方式，徐萌還向我們描述了海爾智慧場(chǎng)景的模樣——實(shí)現煙灶聯(lián)動(dòng)的廚房場(chǎng)景中，無(wú)需手動(dòng)操作，油煙機就可以根據烹飪環(huán)境自動(dòng)調整風(fēng)量，與食聯(lián)網(wǎng)連動(dòng)時(shí)，烤箱早在你從冰箱取出牛排的那一刻就開(kāi)始預熱了;還有智慧衣帽間，聯(lián)動(dòng)了卡薩帝高端洗護方案，不僅能洗的更干凈，還能護理絲綢、皮包、沖鋒衣等高端衣料……
“我堅信大家都是追求美好生活的。我們要做的就是堅定的圍繞用戶(hù)做創(chuàng )新，拉近與不同層次消費者的距離?！睆脑L(fǎng)談中，我們看到的是海爾智家貼近用戶(hù)、為用戶(hù)創(chuàng )造全新價(jià)值的決心。而此次618之后，行業(yè)競爭的主旋律也將在海爾智家的引領(lǐng)下，從“政策、價(jià)格、返利驅動(dòng)”，迎來(lái)價(jià)值驅動(dòng)的競爭新周期之中。
把脈物聯(lián)網(wǎng)潮流，數字化重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)
受到疫情，以及全球局勢等諸多不確定性的影響，國內消費市場(chǎng)復蘇壓力較大。于家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，穩增長(cháng)成為今年市場(chǎng)的主旋律。不過(guò)，海爾智家開(kāi)啟以來(lái)卻逆勢上揚：2022年第一季度，海爾智家實(shí)現營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)10%，歸母凈利潤同比增長(cháng)15.1%。在徐萌看來(lái)，這是因為海爾智家“在不確定的環(huán)境要做的確定的事情”。這個(gè)“確定的事”就是洞察存在的用戶(hù)需求。
不管是圍繞用戶(hù)的產(chǎn)品創(chuàng )新、覆蓋全場(chǎng)景的智慧方案提供，還是高端品牌、場(chǎng)景品牌和生態(tài)品牌的布局，亦或者滿(mǎn)足市場(chǎng)更新迭代需求的“以舊換新”活動(dòng)，背后所有與用戶(hù)零距離交互、資源調配、產(chǎn)業(yè)鏈支撐、生態(tài)重塑等，都離不開(kāi)海爾智家物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數字化運營(yíng)能力升級。
在談到上半年撬動(dòng)家電市場(chǎng)的重大舉措“以舊換新”時(shí)，徐萌告訴我們：“還有一個(gè)最大的變化，就是基于前幾年數字化平臺能力的構建”。因為將數字化工具應用到市場(chǎng)終端中，可以高效率、精準地找到用戶(hù)，同時(shí)數字化的平臺與用戶(hù)實(shí)時(shí)交互，更能完成從找到用戶(hù)、說(shuō)服用戶(hù)，到感動(dòng)用戶(hù)、留住用戶(hù)的全流程閉環(huán)。
在徐萌看來(lái)，“誰(shuí)離消費者越近，誰(shuí)就是用戶(hù)的首選”。海爾智家顯然深諳這一邏輯。比如正不斷推進(jìn)前置化、套系化和生態(tài)化，被徐萌稱(chēng)為“不是一個(gè)簡(jiǎn)單的家電安裝服務(wù)，而是圍繞設計一個(gè)家、建設一個(gè)家全場(chǎng)景的交付方案”的卡薩帝，在提供“智慧家”解決方案時(shí)，后臺資源整合和統籌、服務(wù)體系的調整、生態(tài)合作伙伴的共贏(yíng)，依托的也是數字化運營(yíng)轉型成果之一的三翼鳥(niǎo)平臺。
短短1年多的時(shí)間內，三翼鳥(niǎo)已經(jīng)落成了1563家門(mén)店，2022計劃再建600余家，實(shí)現全國42城市覆蓋。三翼鳥(niǎo)還聯(lián)合2W+設計師、3W+家電客戶(hù)、1000+家裝公司、1000+家居生態(tài)、1.4萬(wàn)+成套服務(wù)管家。有了數字化轉型和生態(tài)品牌的提前布局，讓海爾智家真正與用戶(hù)零距離，從而洞察“不確定的背景下確定的”用戶(hù)需求。憑借三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景品牌和智慧解決方案，卡薩帝一季度逆勢增長(cháng)30%以上。今年第19周海爾智家市場(chǎng)份額達29.2%，創(chuàng )出行業(yè)全新紀錄，第20周則再次刷新29.4%市場(chǎng)份額的歷史新高。
危機背后往往就是機會(huì )。此次訪(fǎng)談，徐萌無(wú)數次向我們傳遞出海爾智家認為的這個(gè)機會(huì )，就是用戶(hù)需求?！白罱覀冋f(shuō)得最多的一句話(huà)，也是堅定所有人的一句話(huà)‘心中有用戶(hù)，市場(chǎng)有空間’”。對于未來(lái)，徐萌更是充滿(mǎn)自信：“通過(guò)我們的產(chǎn)品、方案、服務(wù)，能夠讓中國的消費者美好生活快點(diǎn)到來(lái)”!這種自信是徐萌的自信，更是海爾智家的自信。
