有著(zhù)“互聯(lián)網(wǎng)第四城”之稱(chēng)的成都，近年來(lái)在游戲動(dòng)漫、MCN、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域誕生了不少知名企業(yè)。而伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)趨勢變化，當前短視頻峰值DAU達到近7億，已成為除微信之外的最大互聯(lián)網(wǎng)流量池，依托短視頻等平臺提供各類(lèi)本地生活服務(wù)，成為近兩年創(chuàng )業(yè)風(fēng)口。這其中蘊藏著(zhù)巨大機遇，讓許多專(zhuān)注本地生活服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭先開(kāi)拓。
不容忽視的是，成都做本地生活服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)很多，但能做到全國布局的領(lǐng)先企業(yè)卻很少。這其中，一個(gè)重要原因就在于企業(yè)創(chuàng )新度不夠。
天虎科技注意到，國內領(lǐng)先的爆品搶購平臺千千惠，總部就位于成都，成立不到兩年，通過(guò)“農村包圍城市”的策略迅速在全國布局超過(guò)200個(gè)城市，服務(wù)超過(guò)600萬(wàn)名用戶(hù)，微信注冊達人用戶(hù)超過(guò)500萬(wàn)，最近通過(guò)抖音平臺轉化的上升速度也非?？?，僅2021年7月至10月的4個(gè)月期間，千千惠通過(guò)抖音短視頻和直播獲得的商品成交總額超過(guò)1億元。這其中有哪些運營(yíng)創(chuàng )新值得借鑒？為此，天虎科技采訪(fǎng)了千千惠常務(wù)副總裁麻恩豪。
模式創(chuàng )新，打開(kāi)全國各地站點(diǎn)布局
走進(jìn)千千惠常務(wù)副總裁麻恩豪位于成都高新區的辦公室，一幅中國地圖掛在顯眼位置，走近一看，千千惠的全國點(diǎn)位布局圖映入眼簾。天虎科技注意到，從北上廣深等一線(xiàn)中心城市，到人口僅有數十萬(wàn)的縣城，都有著(zhù)千千惠的腳印。尤其是東部地區，布點(diǎn)更是密密麻麻。
千千惠常務(wù)副總裁麻恩豪
和曾在浙江溫州從事媒體行業(yè)的麻恩豪一樣，千千惠創(chuàng )始團隊成員均具有媒體和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷，在流量經(jīng)濟、社交分銷(xiāo)等方面具有較多經(jīng)驗。創(chuàng )始人陳家鼎多年精耕本地生活服務(wù)行業(yè)，創(chuàng )立過(guò)知名品牌，在產(chǎn)品創(chuàng )新與渠道拓展方面經(jīng)驗豐富。2020年4月，陳家鼎在成都再次創(chuàng )業(yè)成立千千惠，定位為“你身邊的爆品搶購平臺”，基于微信、抖音等平臺為用戶(hù)提供周邊旅游景點(diǎn)門(mén)票、高端度假酒店、特色品牌餐飲及其他本地生活服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品。
要知道，在2020年時(shí)，哪怕是規模稍大一點(diǎn)的城市，本地生活服務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)拼搶得非?；鸨?，后來(lái)者進(jìn)入必須要有殺手锏?？偨Y起來(lái)，千千惠在模式升級上有幾點(diǎn)打法值得借鑒。
一是堅決采用“農村包圍城市”的點(diǎn)位布局策略。在千千惠成立后，發(fā)現大城市的團購分銷(xiāo)體系已經(jīng)較為發(fā)達，因此開(kāi)始將戰略重點(diǎn)放到全國大量的縣級市、地級市以及縣城里，廣泛開(kāi)辟站點(diǎn)。僅在2020年千千惠就迅速布局了全國200個(gè)左右的城市，初步打開(kāi)了市場(chǎng)規模。
每到一地，千千惠都會(huì )利用強悍的執行力，迅速建立起以爆款產(chǎn)品為主的供應鏈選品體系，并通過(guò)微信私域流量建設龐大的分銷(xiāo)達人體系?！胺窒硎找妗?，這是麻恩豪反復提到的一個(gè)關(guān)鍵詞。正因為企業(yè)愿意在每一單爆款產(chǎn)品中分享收益，才有大量的分銷(xiāo)達人愿意跟隨，將一款款爆品信息分享到微信朋友圈中。在許多中小城市，人際網(wǎng)絡(luò )的連接非常緊密。通常，幾百人規模的分銷(xiāo)達人體系，就可以在一個(gè)中小城市中吸引動(dòng)輒上萬(wàn)人的關(guān)注。
二是堅持在各地采取直營(yíng)模式把控運營(yíng)品質(zhì)。外來(lái)的本地生活服務(wù)平臺能不能在各地扎下根，商品、渠道、服務(wù)、傳播、口碑缺一不可，任何一個(gè)都會(huì )構成發(fā)展短板。放眼看去，國內一些本地生活服務(wù)平臺因為盲目放加盟，管控不到位，結果導致商品、服務(wù)不合格，投訴率居高不下。因此，在保障消費者、商家以及平臺利益的基礎上，千千惠考慮的是用直營(yíng)體系管控來(lái)進(jìn)一步完善口碑。
值得一提的是，千千惠借助成都在新消費、本地生活服務(wù)方面的人才優(yōu)勢，向全國各站點(diǎn)輸送“川籍人才”?！拔覀冊谌珖季值拿恳粋€(gè)城市，都有我們從成都派去的團隊作為運營(yíng)種子，從前期籌備就開(kāi)始扎根?！甭槎骱澜榻B。從這個(gè)角度看，千千惠具有很強的川軍互聯(lián)網(wǎng)基因。
三是重視借助資本力量拓展創(chuàng )新業(yè)務(wù)。2021年10月29日，港股上市科技公司移卡與千千惠正式戰略合并簽約，并在移卡總部深圳舉行簽約慶典儀式，移卡宣布向千千惠注資1億元。對于千千惠來(lái)說(shuō)，移卡在技術(shù)、資金等全方位支持，為業(yè)務(wù)可持續健康發(fā)展打下了基礎。
截至目前，千千惠擁有龐大的微信私域流量銷(xiāo)售渠道和抖音新媒體平臺流量。微信私域流量方面，千千惠擁有微信注冊社區達人超過(guò)300萬(wàn)，微信公眾號關(guān)注者約800萬(wàn)。抖音方面更是值得注意，僅2021年7月至10月的4個(gè)月期間，千千惠通過(guò)抖音短視頻和直播獲得的商品成交總額超過(guò)1億元，目前單月環(huán)比增速仍超過(guò)30%。
短視頻起風(fēng)，本地生活服務(wù)迎新機
隨著(zhù)抖音、快手等短視頻平臺的興起，在本地生活領(lǐng)域的企業(yè)，近年來(lái)最明顯的感受就在于短視頻平臺崛起，對于本地生活服務(wù)拓寬加深起到了至關(guān)重要的作用。
“其實(shí)一開(kāi)始，團隊還沒(méi)有意識到短視頻傳播巨大威力?！甭槎骱阑貞?。2021年上半年千千惠開(kāi)始試水抖音短視頻爆品團購服務(wù)，當時(shí)與重慶加勒比水世界合作，沒(méi)想到剛上了第一個(gè)“水樂(lè )園”產(chǎn)品，結果通過(guò)十幾個(gè)抖音中小博主就賣(mài)出了超過(guò)三萬(wàn)份套餐?！翱吹綌祿答伜?，我們果斷決定調整，專(zhuān)門(mén)在內部組建了基于抖音短視頻爆品團購服務(wù)的部門(mén)，持續加大在抖音端的投入力度?！?/p>
進(jìn)入2021年，千千惠在抖音平臺的環(huán)比增速超過(guò)30%。從抖音當前整體本地生活體量來(lái)看，千千惠已經(jīng)位列頭部。2022年，千千惠的單日GMV已連續多日突破1100萬(wàn)元大關(guān)。這主要得益于平臺在抖音等短視頻渠道的投入和對產(chǎn)品體驗的迭代優(yōu)化，平臺的供應鏈拓展能力也隨之得到增強。
千千惠在本地生活領(lǐng)域積累多年，在新增抖音渠道后，可以很好協(xié)助、說(shuō)服商家套餐快速上線(xiàn)產(chǎn)品到抖音團購，并匹配達人探店拍攝，繼而通過(guò)平臺進(jìn)行大規模興趣分發(fā)，精準觸達本地潛在用戶(hù)。
抖音上其實(shí)有不少商家都在嘗試做爆款產(chǎn)品，但交流下來(lái)，天虎科技發(fā)現千千惠在這方面有自己的心得。
一是供應鏈選品一定要精準，真正做到爆款產(chǎn)品有性?xún)r(jià)比吸引力。
以成都連鎖餐飲門(mén)店一把骨為例，與千千惠合作定制了“一把骨3-4人餐”美食套餐，搭配有招牌粗糧骨頭湯鍋、糯香鴨掌、干鍋筋骨、鍋仔土豆片、金沙玉米、4份小吃飲料，該套餐門(mén)市價(jià)需要312元，千千惠平臺銷(xiāo)售僅需138元，線(xiàn)上售價(jià)僅為門(mén)店點(diǎn)單的44%。在全平臺一周時(shí)間就銷(xiāo)售超過(guò)5000份，為商家吸引了大量客流到店。
麻恩豪認為，爆款產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一定要根據客觀(guān)規律。從實(shí)施周期看，建議常規餐飲客戶(hù)每個(gè)季度做一次爆款產(chǎn)品，大品牌1年做1-2次即可，這樣既能帶來(lái)用戶(hù)關(guān)注度，也不會(huì )拖累整體長(cháng)期客單價(jià)。
二是爆款產(chǎn)品基于抖音快手體系傳播，并不追求搭配頭部主播。對于大量的中小商家來(lái)說(shuō)，頭部主播收費過(guò)于昂貴，并不適用。
“我們不做傳統的MCN機構?！迸c一般MCN機構自己簽約培養頭部達人的策略不同，麻恩豪表示，千千惠反而更加關(guān)注眾多的與本地生活服務(wù)相關(guān)的“腰部”達人，通過(guò)與其合作推廣的方式，能幫助商家爆款產(chǎn)品實(shí)現更為廣泛的曝光引流。
三是基于用戶(hù)需求變化，強調爆款產(chǎn)品的跟進(jìn)服務(wù)。今年5月1日，千千惠領(lǐng)先爆品搶購行業(yè)率先上線(xiàn)“隨心退”和“過(guò)期自動(dòng)退”功能，讓用戶(hù)放心消費。千千惠全國站點(diǎn)的微信、抖音端新上線(xiàn)產(chǎn)品均標注“隨心退”標志，支持用戶(hù)“無(wú)條件隨時(shí)退”和“過(guò)期自動(dòng)退”。未核銷(xiāo)的團購券均支持用戶(hù)隨時(shí)申請退款，退款將從原路徑全部支付金額退回。
在其看來(lái)，本地生活服務(wù)平臺的發(fā)展即將進(jìn)入新的階段，此前“價(jià)格為王”的競爭格局將發(fā)生改變，“服務(wù)”成為了各大平臺新的競爭點(diǎn)，平臺服務(wù)、商家服務(wù)質(zhì)量越高，消費者的付費意愿越強。當下的消費者不再信奉“唯價(jià)格論”，在參考價(jià)格的同時(shí)，也更會(huì )關(guān)注服務(wù)質(zhì)量以及用戶(hù)體驗。
看好成都，為創(chuàng )業(yè)公司提供良好氛圍
“為什么會(huì )把公司總部設在成都？”
當天虎科技將這個(gè)問(wèn)題拋給麻恩豪時(shí)，他給出了一個(gè)篤定的答案：對我們來(lái)說(shuō)，成都是最佳互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)地點(diǎn)。
成都是“新消費之都”，適合探索和理解消費互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng )新模式。 據第一太平戴維斯發(fā)布的《中國零售20城》調查榜單，成都在2021年以9251.8億零售消費品總額，緊隨上海、北京、深圳，位列國內零售消費第四城，成都已經(jīng)連續八年在榜單中名列第四。
“創(chuàng )始人陳家鼎有一句話(huà)，千千惠的總部只有放在成都，才能在這個(gè)行業(yè)做大?！甭槎骱勒f(shuō)，擁有上千人團隊的千千惠，大量將成都人才輸送到全國。2021年千千惠平均每周要從成都輸送至少60-70余名人才前往全國各地的站點(diǎn)，進(jìn)行站點(diǎn)的日常運營(yíng)等工作，平均全國每個(gè)站點(diǎn)的成都員工數量比例接近50%。
“選擇成都，一方面是因為成都本身在消費和生活服務(wù)方面具有良好基礎，對于新消費模式接受程度也更高。另一方面，成都擁有良好休閑基因，也有奮斗基因共存，川軍拼搏精神強，執行力、學(xué)習能力、向心力也很強。這正是眾多川籍員工源源不斷輸出至全國各地的根本原因?！甭槎骱老蛱旎⒖萍冀榻B。
近期，成都在“十四五”數字經(jīng)濟發(fā)展規劃中就提出，推動(dòng)服務(wù)業(yè)數字化轉型，構建線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，積極培育電子商務(wù)、智能零售等新業(yè)態(tài)。突出發(fā)展數字新興優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展數字化工廠(chǎng)、柔性化食品供應鏈、數字化食品營(yíng)銷(xiāo)。規劃專(zhuān)門(mén)提到了發(fā)展迅猛的新型數字化食品，指出要推廣“互聯(lián)網(wǎng)+展銷(xiāo)”數字營(yíng)銷(xiāo)模式，借助網(wǎng)紅孵化、直播帶貨等，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現產(chǎn)品“線(xiàn)上、線(xiàn)下”同步銷(xiāo)售。
借此觀(guān)照，對于更多成長(cháng)于本土的成都互聯(lián)網(wǎng)公司而言，在通過(guò)對成都傳統優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的服務(wù)站穩自身腳跟后，如何抓住流量遷移趨勢，如何夯實(shí)人才管理，如何強化供應鏈輸出，如何聚集資源拓展全國市場(chǎng)，這既是創(chuàng )新發(fā)展命題，也是企業(yè)機遇所在。
