目前，淘寶用戶(hù)超9億，拼多多用戶(hù)超8億，京東用戶(hù)近6億。據國家統計局、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理數據顯示，2017年-2021年中國網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)交易規模增速從32.9%到14.1%逐年放緩（2021年略有回升）。而今年4月26日，京東公布30項“三減三優(yōu)”商家措施，為商家減壓增效。5月13日，天貓出臺25條舉措，全力支持商家流量轉化?？梢钥吹?，零售行業(yè)發(fā)展到今天，企業(yè)的戰場(chǎng)已經(jīng)慢慢從增量市場(chǎng)轉向存量市場(chǎng)。
疫情反復，流量見(jiàn)頂，如何在不確定的大環(huán)境里，尋找確定性的增長(cháng)機會(huì )？海爾智家給出一條思路：用戶(hù)時(shí)代，決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵是聚焦用戶(hù)體驗，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，存量用戶(hù)的深度經(jīng)營(yíng)將是品牌的一個(gè)重要增長(cháng)點(diǎn)。
“留”量時(shí)代，重點(diǎn)是留住用戶(hù)
近年來(lái)，人口紅利正在逐步消失。反映到電商行業(yè)，就是營(yíng)收、利潤、用戶(hù)等主要經(jīng)營(yíng)指標的增速放緩。據阿里巴巴、京東、拼多多2021年四季度財報顯示，營(yíng)收分別同比增長(cháng)10%、23%、3%。
與此同時(shí)，各家掌門(mén)人發(fā)布“轉型”宣言。阿里巴巴集團董事會(huì )主席兼首席執行官張勇強調，未來(lái)的重點(diǎn)已經(jīng)從用戶(hù)的增長(cháng)，轉變?yōu)橛脩?hù)的留存和ARPU值的增長(cháng)。京東集團總裁徐雷強調，京東不追求單一指標的快速增長(cháng)，而是關(guān)注整體業(yè)務(wù)增長(cháng)的健康度和可持續性。
業(yè)內專(zhuān)家分析，三家電商巨頭營(yíng)收呈現“低增速”態(tài)勢，由單純的高速增長(cháng)向高質(zhì)量增長(cháng)轉化，國內數字零售電商市場(chǎng)進(jìn)入存量競爭時(shí)期。這也意味著(zhù)，行業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心將從獲取用戶(hù)，轉向留住用戶(hù)。
深耕存量用戶(hù)，前提是增加用戶(hù)的停留時(shí)間。但有的企業(yè)，卻常常用力過(guò)猛，初衷是想要留住用戶(hù)，結果卻把用戶(hù)推的更遠。
一到大促，總有用戶(hù)反映體驗不佳，被商家過(guò)度騷擾。短信轟炸、平臺推送，社交平臺小廣告……鋪天蓋地的促銷(xiāo)信息，引發(fā)不少用戶(hù)逆反心理，越是推送，越是認為你有貓膩，越不想買(mǎi)；明明是同一品牌，但在不同平臺，卻是完全不同的會(huì )員體系，會(huì )員身份互不識別，積分不累計，權益也不一樣，消費者只能比較權衡之后擇優(yōu)注冊，同樣引發(fā)消費者的吐槽。
對于這些用戶(hù)痛點(diǎn)，企業(yè)并非不知，卻一直無(wú)法突破。受限于模式及數字化能力的不足，企業(yè)雖然釋放大量?jì)?yōu)惠券、權益等的促銷(xiāo)資源，卻難以實(shí)現目標用戶(hù)與促銷(xiāo)資源的精準匹配，“騷擾”用戶(hù)在所難免；沒(méi)有打通來(lái)自不同渠道的會(huì )員數據，也就導致各平臺會(huì )員互相割裂，用戶(hù)體驗非常不好，想要留住用戶(hù)自然難上加難。
全“數”前進(jìn)，加速提升用戶(hù)體驗
依靠流量風(fēng)光無(wú)限的日子已成過(guò)去，面對市場(chǎng)的不確定性時(shí)，用戶(hù)就是最大的確定性來(lái)源。海爾智家今年重點(diǎn)布局數字化轉型升級，不斷優(yōu)化用戶(hù)體驗，將“流量”變“留量”，創(chuàng )造終身用戶(hù)。
據了解，截至目前，海爾智家已打通了天貓多個(gè)店鋪的會(huì )員通業(yè)務(wù)，在京東及蘇寧易購平臺上的相關(guān)業(yè)務(wù)也將在今年618期間上線(xiàn)。此舉實(shí)現了會(huì )員身份跨平臺的識別和互通，無(wú)論用戶(hù)在線(xiàn)下還是線(xiàn)上購買(mǎi)，無(wú)論在哪個(gè)店鋪互動(dòng)，會(huì )員積分都是聯(lián)動(dòng)的，等級是一致的，權益是共享的，海爾智家會(huì )員的體驗得到極大提升。
對于企業(yè)端，通過(guò)會(huì )員通業(yè)務(wù)可將不同平臺上的會(huì )員數據都回流到品牌私域，實(shí)現了大數據的融合，而這也將反哺品牌用戶(hù)的精細化運營(yíng)。通過(guò)建立各種用戶(hù)價(jià)值模型及數據的對撞，賦能品牌人群的細分，制定更精準的運營(yíng)策略，提升效率的同時(shí)也優(yōu)化用戶(hù)體驗。有冰箱煥新需求的人看到的是618海爾冰箱的新品和福利，正在裝修的用戶(hù)收到的是全屋成套家電的優(yōu)勢和權益。此時(shí)，商家的促銷(xiāo)不再是騷擾，而是雪中送炭。
其次，今年5月10日，海爾智家聯(lián)合顧家家居、富安娜、聯(lián)想、SKG未來(lái)穿戴等7大品牌，520卡薩帝會(huì )員日聯(lián)合芝華仕、科大訊飛、博洛尼等高端品牌，進(jìn)行全域的合作，突破傳統的店鋪流量互導模式，覆蓋各類(lèi)生活場(chǎng)景，形成優(yōu)勢互補，聲量共振，讓高品質(zhì)的產(chǎn)品與高質(zhì)量的購物需求和諧共鳴。其本質(zhì)是共享各品牌的用戶(hù)資源，是對市場(chǎng)存量用戶(hù)的深耕。
另外，深挖高凈值用戶(hù)價(jià)值，提升其溢價(jià)能力，也是海爾智家經(jīng)營(yíng)存量用戶(hù)的一大創(chuàng )新舉措。海爾智家去年12月在天貓平臺上線(xiàn)了付費的PRO會(huì )員產(chǎn)品，今年又與京東PLUS、天貓88VIP達成了合作，通過(guò)為其提供更優(yōu)的購買(mǎi)售后全流程的體驗，留住他們，感動(dòng)他們，進(jìn)而促使其成為終身用戶(hù)。
5月26是海爾智家超級會(huì )員日，京東和天貓618的預售也已經(jīng)陸續開(kāi)啟，用戶(hù)權益再度升級。除了會(huì )員付定金送豪禮之外，還有全屋家電清洗服務(wù)、10年保修等超值權益享受，其目的也是提升用戶(hù)體驗。
等風(fēng)來(lái)，不如追風(fēng)去。存量用戶(hù)時(shí)代，對電商企業(yè)而言，既可能是越不過(guò)的一座山，也可能是改變未來(lái)發(fā)展軌跡的轉折點(diǎn)。與其等待不知何時(shí)才能出現的新風(fēng)口，不如深耕用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，提升用戶(hù)體驗，而海爾智家已經(jīng)做出表率。
