近日，由CAAC汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)研究院、汽車(chē)數字化研享社聯(lián)合主辦的《智能電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代新?tīng)I銷(xiāo)》驅勢·新?tīng)I銷(xiāo)主題沙龍在北京中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì )順利舉辦。本次主題沙龍正式發(fā)布了《智能電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代新?tīng)I銷(xiāo)》報告，時(shí)趣作為CAAC汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)研究院理事單位成員受邀參與本次報告共創(chuàng )，并針對當前智能電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)新趨勢及營(yíng)銷(xiāo)變革進(jìn)行了深度解讀和分享。
本次驅勢·新?tīng)I銷(xiāo)主題沙龍活動(dòng)由CAAC汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)研究院副院長(cháng)陳曉峰主持，中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)李西沙、中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)陳徐彬為沙龍做了致辭。同時(shí)現場(chǎng)還為參與本次內容共創(chuàng )的各領(lǐng)域行業(yè)專(zhuān)家進(jìn)行了“CAAC汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)研究院研究員及研究顧問(wèn)”的身份授予。
時(shí)趣SVP袁可飛作為行業(yè)專(zhuān)家代表被授予了“CAAC汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)研究院研究顧問(wèn)”身份，并針對報告中提到的關(guān)于如何直面用戶(hù)，踐行“以用戶(hù)為戰略重心”的新?tīng)I銷(xiāo)與用戶(hù)運營(yíng)理念、運作模式等焦點(diǎn)問(wèn)題分享了觀(guān)點(diǎn)和經(jīng)驗。
以下為《智能電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代新?tīng)I銷(xiāo)》報告精彩觀(guān)點(diǎn)
Q：汽車(chē)越來(lái)越像智能手機、互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)品，上市迭代周期大大縮短，產(chǎn)品全生命周期價(jià)值鏈更多向后端的軟件、服務(wù)及生活方式轉移，這些都會(huì )影響產(chǎn)品面向用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)溝通節奏與節點(diǎn)。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)溝通節奏與節點(diǎn)將會(huì )發(fā)生哪些重要變化，如何把握新變化、最大化提升直面用戶(hù)的能力與效力？
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)節奏一直是以產(chǎn)品為中心展開(kāi)的。過(guò)往的傳統車(chē)企，車(chē)型都是有固定的換代周期的，日韓系車(chē)型遵循2年一小改，4年一換代的節奏，歐洲車(chē)企更多是3到4年一小改，6～8年一換代的節奏，這種產(chǎn)品換代周期持續了很久，而目前的汽車(chē)換代周期，正在向消費靠攏，每年都會(huì )有做出微調的版本，以迎合消費者“求新”的需求，所以營(yíng)銷(xiāo)節奏從產(chǎn)品側已經(jīng)發(fā)生了改變。這樣的改變使得汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的節點(diǎn)不再單純圍繞產(chǎn)品展開(kāi)，而是圍繞用戶(hù)的消費習慣和用戶(hù)體驗展開(kāi)。
首先，要鎖定目標受眾人群。從自身產(chǎn)品力出發(fā)，找到最可能發(fā)生互動(dòng)的潛在消費人群，特別是新晉品牌或新晉的產(chǎn)品線(xiàn)，一定要數據交叉比對，找到最可能的目標消費人群，并做測試以確認潛客的畫(huà)像。
其次，車(chē)企需要在用戶(hù)消費習慣和用戶(hù)體驗上下功夫，核心是對自身產(chǎn)品的利益點(diǎn)進(jìn)行用戶(hù)利益點(diǎn)轉化。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，全景天窗，產(chǎn)品經(jīng)理講的時(shí)候，多數會(huì )談尺寸面積，安全性，開(kāi)啟方式；如果從用戶(hù)視角出發(fā)，天窗打開(kāi)的時(shí)候，陽(yáng)光可以照進(jìn)車(chē)廂，整個(gè)人的膚色都變亮了。這種詮釋角度的轉變非常關(guān)鍵，緊緊抓住用戶(hù)的利益點(diǎn)。這是內容層面的溝通。
最后，就是節奏和節點(diǎn)的把控。這里一定要擺脫一個(gè)“頑疾”，做超大規模的，只針對媒體的，上市發(fā)布會(huì )，這種營(yíng)銷(xiāo)形式可以覆蓋的人群有限，傳遞的有效信息也比較單薄，很難有效影響到消費者心智。當下消費者每時(shí)每刻都在接收信息，不同的平臺，不同的形式，不同的內容，如何能讓消費者在碎片化的信息時(shí)代，自身潛意識中建立起品牌及產(chǎn)品印象，是目前最大的課題，有的車(chē)企采取all in的策略，官網(wǎng)、小程序、APP、微博、微信、抖音、快手、小紅書(shū)、頭條、知乎等一網(wǎng)打盡，只在覆蓋上下足工作，但是內容的同質(zhì)化嚴重，也沒(méi)有做內容場(chǎng)景的劃分，這些做法在消費者心中都是會(huì )“減分”的。
車(chē)企需要聚焦，只鎖定針對潛在客群和已購用戶(hù)，對產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，使用人群特征，使用功能頻次等做出分析，并生生成內容營(yíng)銷(xiāo)矩陣，網(wǎng)格化管理每一個(gè)場(chǎng)景下的用戶(hù)體驗，最終將這種可以影響用戶(hù)心智的內容轉化為營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
Q：不同的企業(yè)有著(zhù)不同的組織形態(tài)、有著(zhù)不同的發(fā)展狀態(tài)，在用戶(hù)運營(yíng)方面也要有不同的進(jìn)入路徑，如何建立匹配企業(yè)自身的用戶(hù)運營(yíng)模式？企業(yè)做好用戶(hù)運營(yíng)的核心關(guān)鍵是什么？衡量用戶(hù)運營(yíng)成功的關(guān)鍵指標是什么？
用戶(hù)運營(yíng)，汽車(chē)企業(yè)的用戶(hù)運營(yíng)，我理解為用戶(hù)的生命周期管理，曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的測算，用戶(hù)如果20歲開(kāi)始擁有第一臺車(chē)，6年一換代，整個(gè)用戶(hù)的生命周期會(huì )有6臺車(chē)的使用，這是一個(gè)非常理想的狀態(tài)，只要車(chē)企的產(chǎn)品矩陣足夠強，擁有轎車(chē)、SUV、MPV等多種車(chē)型，當然這里沒(méi)有考慮品牌遷移的問(wèn)題，只是比較理想的用戶(hù)生命周期的利益點(diǎn)。
目前很多企業(yè)都在嘗試建議自己的用戶(hù)運營(yíng)體系，快速消費品和耐用消費品的企業(yè)都有涉及，因為產(chǎn)品的性質(zhì)不同，汽車(chē)我們劃歸到耐用消費品范疇，客單價(jià)高，決策周期長(cháng)，復購率低。對于用戶(hù)的管理需要更精細化的服務(wù)。
首先，需要內部要定義用戶(hù)運營(yíng)隸屬在什么部門(mén)，新晉汽車(chē)品牌多數是單獨的部門(mén)負責，而傳統車(chē)企會(huì )放在市場(chǎng)部或售后部。對于新晉汽車(chē)品牌，獨立部門(mén)負責，優(yōu)勢非常明顯，因為客戶(hù)的基盤(pán)是從0開(kāi)始，規則政策也是從0開(kāi)始，貫徹執行可以做到步調統一。而傳統車(chē)企，往往會(huì )出現“內耗”，主因是用戶(hù)資料比較分散，可能是以產(chǎn)品為單位的分布，也可能是以經(jīng)銷(xiāo)商為單位的分布，用戶(hù)比較分散，沒(méi)有一個(gè)部門(mén)能做到政令政策統一，往往這種情況下，用戶(hù)的積分體系都無(wú)法有效的建立，匹配企業(yè)的課題核心是匹配現有的組織架構。
其次，車(chē)企做好用戶(hù)運營(yíng)的關(guān)鍵，我認為就是“降本增效”。這里也分傳統車(chē)企和新晉品牌，對于傳統車(chē)企而言主要體現在“增效”，用戶(hù)運營(yíng)體系的搭建，是主機廠(chǎng)第一次真正抓住了客戶(hù)名單，在這個(gè)基礎上，就有了一個(gè)可以自我管理的銷(xiāo)售渠道，不用在與寡頭經(jīng)銷(xiāo)商博弈，所有的銷(xiāo)售轉化和裂變轉化都在自己可控的體系內完成。
對于新晉品牌而言，最大的優(yōu)勢就是“降低成本”，因為實(shí)體渠道擴張需要的資源投入非常昂貴，對于新晉品牌的資金壓力較大，將用戶(hù)運營(yíng)前置，從認知環(huán)節就切入，可以有效的形成銷(xiāo)售轉化和裂變，加上現在可實(shí)現“上門(mén)交車(chē)服務(wù)”，用戶(hù)運營(yíng)體系完全可以先看作是銷(xiāo)售渠道，同時(shí)見(jiàn)過(guò)用戶(hù)維護平臺。
最后，衡量用戶(hù)運營(yíng)的關(guān)鍵，還是成本投入和費效比。最終的用戶(hù)運營(yíng)必須是機制的勝利，核心是用機制解決用戶(hù)90%以上的體驗，絕不能是大量的消耗人力資源為前提的運營(yíng)模式，維系一個(gè)老用戶(hù)及新增一個(gè)新用戶(hù)的單位成本，必須隨用戶(hù)數量的增加而降低。
