本報記者 馬婧 夏驊
今年以來(lái)，一批網(wǎng)紅烘焙品牌在北京熱門(mén)商圈密集擴張，取代茶飲店成為商場(chǎng)新的引流“神器”。激烈競爭下，市場(chǎng)也在不斷上演淘汰賽，一些烘焙店“花期”過(guò)短。業(yè)內人士提醒，新興品牌扎堆入局的同時(shí)，也要避免同質(zhì)化競爭，走出獨特的差異化道路。
烘焙品牌掘金首店經(jīng)濟
記者日前探訪(fǎng)朝陽(yáng)合生匯看到，11月剛剛進(jìn)京的烘焙品牌“石頭先生的烤爐”，長(cháng)長(cháng)的隊伍一直排到門(mén)外，超40名顧客正在排隊買(mǎi)單?！拔以诘饶瞎溪{子頭面包，這個(gè)是每天需要搶的?！币晃活櫩驼f(shuō)，店里的6款網(wǎng)紅產(chǎn)品需要在固定的時(shí)間來(lái)?yè)專(zhuān)热缒瞎溪{子頭出爐時(shí)間為每天的10點(diǎn)、14點(diǎn)以及19點(diǎn)。
為何愿意花時(shí)間排隊？大家給出了“北京首店先要嘗嘗鮮”“好奇網(wǎng)紅面包的味道”“開(kāi)店有優(yōu)惠”等答案。該店員工告訴記者，11月2日開(kāi)業(yè)至今，每天的銷(xiāo)量都在千單以上。記者注意到，顧客的客單價(jià)大多在60元左右。
同樣火爆的還有負一層的“UH祐禾”北京首店。店員表示，自開(kāi)業(yè)以來(lái)，日銷(xiāo)量均在千單以上。記者細數發(fā)現，朝陽(yáng)合生匯一層、負一層和負二層的烘焙品牌數量已達到近30家，傳統中式點(diǎn)心、新中式烘焙、西式面包等多種門(mén)店貼身“肉搏”。
市商務(wù)局數據顯示，今年前三季度，北京新增的烘焙類(lèi)首店達到20多家，其中既有法國烘焙品牌的中國內地首店，也有不少中國新興品牌的北京首店。
門(mén)店變身復合社交空間
在很多市民的印象里，傳統面包店大多開(kāi)在社區街邊，如今，為何烘焙品牌愛(ài)進(jìn)商場(chǎng)？
“商場(chǎng)客流量較大，特別是女性客群和兒童較多，十分契合烘焙品牌的目標客群?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬觀(guān)察到，隨著(zhù)生活節奏的加快，消費者對于烘焙產(chǎn)品的需求進(jìn)一步提升，特別是高端烘焙擁有了龐大的消費群體，步入高速擴容的階段。
記者走訪(fǎng)十余家烘焙店發(fā)現，售價(jià)在20元到60元的中高檔精品烘焙產(chǎn)品最為熱銷(xiāo)。部分商場(chǎng)運營(yíng)方也向記者透露，烘焙店擁有極強的引流能力，已經(jīng)逐漸成為商場(chǎng)不可或缺的業(yè)態(tài)。
迎合消費者社交需求，不少新興的烘焙品牌不只局限于售賣(mài)面包等烘焙產(chǎn)品，而是搭載咖啡、茶飲、果蔬汁等產(chǎn)品，有些店鋪還設置了堂食區，成為復合型空間。
“之前和朋友都是約在奶茶店，現在會(huì )約在面包店，一起吃個(gè)下午茶?！痹诰W(wǎng)紅烘焙品牌“黃油與面包”店內，高女士和好友正在享用下午茶。在她們看來(lái)，店里香氣環(huán)繞，加上小資的環(huán)境和高顏值的產(chǎn)品，能讓人感到治愈和放松。在中關(guān)村領(lǐng)展廣場(chǎng)一層，新入駐的貝果樹(shù)·紐約貝果博物館北京首店也成為了附近年輕人的社交新空間。
品牌長(cháng)紅考驗核心競爭力
艾媒咨詢(xún)發(fā)布的研究報告顯示，2023年以烘焙食品為主食的法國人均烘焙食品消費金額為2350.3元，中國人均烘焙食品消費金額僅為188元。分析師認為，中國現代烘焙食品行業(yè)起步較晚，人均烘焙食品消費量遠比不上以烘焙食品為主食的歐洲國家，但隨著(zhù)現代烘焙行業(yè)在中國的發(fā)展及消費升級的推動(dòng)，人均消費量有望持續上升。報告預測，2024年中國烘焙食品零售市場(chǎng)規模有望達6110.7億元，同比增長(cháng)8.8%。
隨著(zhù)不少玩家爭相入局，市場(chǎng)也上演著(zhù)淘汰賽。去年8月，客烘焙開(kāi)進(jìn)朝陽(yáng)大悅城，開(kāi)業(yè)初期，店門(mén)口總是排著(zhù)長(cháng)龍。然而，開(kāi)業(yè)僅一年多，這家店卻決定停業(yè)。記者近日走訪(fǎng)看到，該店已大門(mén)緊閉。企查查數據顯示，2023年，國內新增烘焙相關(guān)企業(yè)7.28萬(wàn)家，同年，全國注銷(xiāo)吊銷(xiāo)烘焙相關(guān)企業(yè)4.58萬(wàn)家。
業(yè)內人士提醒，由于烘焙行業(yè)技術(shù)門(mén)檻相對較低，新進(jìn)入者可以相對容易進(jìn)入市場(chǎng)，然而，當短期內的熱潮和網(wǎng)紅效應消退，烘焙品牌能否保持長(cháng)紅，考驗著(zhù)其核心競爭力，品牌應根據市場(chǎng)需求及時(shí)創(chuàng )新產(chǎn)品，制定合理的定價(jià)策略，走出差異化路線(xiàn)，避免在同質(zhì)化競爭中“曇花一現”。
