一年有五六個(gè)月時(shí)間都在“開(kāi)門(mén)紅”。
近段時(shí)間，春曉(化名)所在的銀行剛剛結束2025年“開(kāi)門(mén)紅”動(dòng)員大會(huì )。春曉稱(chēng)，銀行非常重視“開(kāi)門(mén)紅”業(yè)績(jì)情況，給每個(gè)部門(mén)都下達了具體的任務(wù)指標，涉及維護老客戶(hù)、開(kāi)拓新客戶(hù)等各個(gè)環(huán)節，并設置相應的獎勵機制。
進(jìn)入11月末，今年也臨近尾聲，多家銀行明年的“開(kāi)門(mén)紅”籌備工作已在陸續進(jìn)行中。第一財經(jīng)獲悉，與往年不同，伴隨全行業(yè)凈息差的持續縮窄，今年銀行的“開(kāi)門(mén)紅”較為提前，且有多家銀行提及“降本增效”。
其中，對公投放聚焦服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟領(lǐng)域，持續加大對中小微企業(yè)、科技創(chuàng )新等重點(diǎn)領(lǐng)域的支持力度。個(gè)人零售業(yè)務(wù)則更為側重營(yíng)銷(xiāo)存款、理財、銀保等產(chǎn)品。
業(yè)內人士表示，“開(kāi)門(mén)紅”旺季營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是商業(yè)銀行的傳統營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，銀行通過(guò)這一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在年底做好項目?jì)?，在年初加大、加快信貸投放，實(shí)現早投放、早受益。
銀行備戰“開(kāi)門(mén)紅”
“以往開(kāi)門(mén)紅的重點(diǎn)目標是信貸投放，今年也不例外?！贝簳苑Q(chēng)，近期行里舉辦了動(dòng)員大會(huì )，除了號召員工完成2024年的經(jīng)營(yíng)目標外，還啟動(dòng)了2025年“開(kāi)門(mén)紅”籌備。
另有華東地區一家股份行支行行長(cháng)對記者表示，該行近期也舉辦了動(dòng)員大會(huì )，部署收官和“開(kāi)門(mén)紅”工作，目前的主要任務(wù)其實(shí)是抓存款，該指標完成后再開(kāi)啟“開(kāi)門(mén)紅”計劃。
來(lái)自華東地區一家農商行的業(yè)務(wù)人員對記者表示，具體的經(jīng)營(yíng)目標還在等總行下發(fā)，今年的理財、信用卡、銀保產(chǎn)品、消費貸這些領(lǐng)域可能也會(huì )有相應要求。
除了“開(kāi)門(mén)紅”重點(diǎn)投放領(lǐng)域不同外，當前各家銀行“開(kāi)門(mén)紅”的工作進(jìn)度也不一致。地方農商行表現更為積極，部分城商行較為踴躍，國有大行和股份行則進(jìn)度稍緩。截至11月26日，據記者不完全梳理，已有山東臨商銀行、江蘇如皋農商銀行、湖南洞口農商銀行、貴州貴定農商銀行、廣西蒙山農商行、浙江民泰銀行等十余家地方銀行均召開(kāi)了“開(kāi)門(mén)紅”啟動(dòng)會(huì )。
盡管重點(diǎn)領(lǐng)域和進(jìn)度不一，但各家銀行同樣都面臨著(zhù)明年“開(kāi)門(mén)紅”壓力，在業(yè)內人士看來(lái)，銀行明年一季度壓力依然明顯。一位銀行業(yè)分析人士對記者表示，明年一季度銀行的壓力主要來(lái)自三個(gè)方面：首先，預計凈息差將進(jìn)一步縮??；其次，在經(jīng)濟增長(cháng)放緩和降低費用、讓利于民的背景下，銀行的中間業(yè)務(wù)收入將面臨下行壓力；最后，零售貸款領(lǐng)域不良貸款的風(fēng)險也在增加。
面對上述環(huán)境，在接受采訪(fǎng)的過(guò)程中，不少銀行業(yè)內人士強調，對公業(yè)務(wù)將繼續是他們明年第一季度的工作重點(diǎn)，特別是在對公信貸投放方面，將重點(diǎn)支持那些與國家政策方向一致的實(shí)體經(jīng)濟領(lǐng)域，包括制造業(yè)、科技創(chuàng )新型企業(yè)以及綠色經(jīng)濟等關(guān)鍵行業(yè)。
與對公業(yè)務(wù)的策略不同，零售業(yè)務(wù)在“開(kāi)門(mén)紅”期間的推廣手段則發(fā)生變化。過(guò)去，提高存款利率和提供優(yōu)惠券是銀行常用的營(yíng)銷(xiāo)策略，但在當前整個(gè)行業(yè)普遍降低存款掛牌利率的情況下，選擇提高存款利率的銀行變得稀少。前述分析人士指出，為了降低資金成本，銀行不再主要依靠提高存款利率來(lái)吸引客戶(hù)，而是轉向提升服務(wù)創(chuàng )新和優(yōu)化客戶(hù)體驗。例如，許多銀行開(kāi)始推出線(xiàn)上理財產(chǎn)品和智能投資顧問(wèn)服務(wù)，以更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的多樣化投資需求。
顯而易見(jiàn)，面對不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，銀行在“開(kāi)門(mén)紅”期間采取的營(yíng)銷(xiāo)策略正變得更加多樣化。素喜智研高級研究員蘇筱芮表示，在低利率時(shí)代背景下，銀行在2025年“開(kāi)門(mén)紅”活動(dòng)中需要根據自身發(fā)展戰略，在個(gè)人業(yè)務(wù)和對公業(yè)務(wù)上進(jìn)行合理布局。同時(shí)，她也提到，通過(guò)加強理財產(chǎn)品和保險產(chǎn)品的代銷(xiāo)等中間業(yè)務(wù)，銀行可以增加收入來(lái)源的多樣性。
要摒棄“規模情結”
拿到明年“開(kāi)門(mén)紅”的新指標，不少一線(xiàn)工作人員感慨：“完成難度不小，況且連今年的都尚未完成?！?/p>
通常來(lái)說(shuō)，銀行的“開(kāi)門(mén)紅”時(shí)間較長(cháng)，往往會(huì )持續到次年3月末，又與業(yè)績(jì)考核掛鉤，無(wú)形中給銀行人增加了壓力。以春曉所在的銀行為例，該行會(huì )根據指標完成率來(lái)決定團隊獎金系數的高低，對于未達標或表現落后的團隊來(lái)說(shuō)，有可能拿不到當季或當年獎金。
一些銀行員工在接受記者采訪(fǎng)中提到，今年信貸投放的核心在于平穩分配資金和優(yōu)化結構，這導致年末“開(kāi)門(mén)紅”活動(dòng)的熱度并不像過(guò)去那樣顯著(zhù)。一家股份行支行的工作人員表示，“感覺(jué)一年中有半年時(shí)間都在進(jìn)行‘開(kāi)門(mén)紅’活動(dòng)”。
多家銀行延長(cháng)“開(kāi)門(mén)紅”時(shí)間，實(shí)質(zhì)上是隨著(zhù)市場(chǎng)競爭加劇，銀行需要提前布局，以在“開(kāi)門(mén)紅”期間積極爭奪優(yōu)質(zhì)信貸客戶(hù)，確保市場(chǎng)份額穩定和增長(cháng)。浙江農商銀行系統轄內嵊泗農商銀行副行長(cháng)方杰表示，這段時(shí)期各項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對于銀行搶占市場(chǎng)份額、完成全年指標至關(guān)重要。
在當前保息差、穩營(yíng)收的目標下，銀行如何做好“開(kāi)門(mén)紅”？光大銀行金融市場(chǎng)部宏觀(guān)研究員周茂華認為，在“開(kāi)門(mén)紅”過(guò)程中，銀行需要平衡風(fēng)險管理、收益水平和業(yè)務(wù)拓展。目前看，國內銀行業(yè)將圍繞金融五篇大文章，加大對實(shí)體經(jīng)濟薄弱環(huán)節、重大領(lǐng)域的支持。
“商業(yè)銀行要摒棄‘規模情結’和‘速度情結’，堅持走高質(zhì)量、集約化發(fā)展之路，保持發(fā)展的穩健性和持續性?！闭新?lián)首席研究員董希淼表示，存款并非越多越好，而是要綜合考慮業(yè)務(wù)發(fā)展需要、資產(chǎn)負債結構等因素，適時(shí)合理地吸收存款，并持續降低負債成本，努力保持息差基本穩定。
董希淼認為，2025年有效信貸需求仍然有待進(jìn)一步激發(fā)。當前，市場(chǎng)有效融資需求不足，銀行對企業(yè)、個(gè)人的信貸投放難度較大，也可能導致在“開(kāi)門(mén)紅”活動(dòng)期間對優(yōu)質(zhì)信貸客戶(hù)的爭奪更加激烈。
“近期出臺的一系列增量政策對于穩定明年經(jīng)濟增長(cháng)等都有積極作用?！编]儲銀行研究員婁飛鵬分析，財政政策方面，允許專(zhuān)項債券用于土地收儲，支持收購存量房以?xún)?yōu)化保障性住房供給；在地方政府債務(wù)領(lǐng)域，較大規模增加債務(wù)額度，支持化解隱性債務(wù)；發(fā)行特別國債支持國有大行補充核心一級資本等。隨著(zhù)支持舉措推動(dòng)經(jīng)濟基本面的逐步改善，銀行的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也將逐步得到改善。(作者：陳君君)
