8月10日，國內電視劇集巨頭檸萌影視(9857.HK)正式在香港掛牌上市。自2014年于上海成立以來(lái)，檸萌影視致力于進(jìn)行劇集的投資、制作、發(fā)行、宣傳及衍生品授權等全價(jià)值鏈運營(yíng)。目前已經(jīng)共制作及發(fā)行了多部大熱劇集，其中包括耳熟能詳的《小別離》、《小歡喜》、《小舍得》、《三十而已》。同時(shí)，檸萌影視堅持多元化發(fā)展戰略，持續探索內容營(yíng)銷(xiāo)、衍生授權及海外發(fā)行等新增長(cháng)渠道，其中內容營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)尤為亮眼。
2019年至2021年，檸萌影視的內容營(yíng)銷(xiāo)收入規模持續攀升，并且內容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為檸萌影視的第二增長(cháng)曲線(xiàn)，僅次于原創(chuàng )劇集帶來(lái)的版權收入。招股書(shū)顯示，檸萌影視在2019年至2021年的內容營(yíng)銷(xiāo)收入分別為人民幣5900萬(wàn)元、6600萬(wàn)元以及1.1億元，內容營(yíng)銷(xiāo)的收入占比從3.3%提升至8.8%。
在內容營(yíng)銷(xiāo)提升上，檸萌影視為廣告主提供了整套基于內容策劃的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；包括植入式廣告及定制創(chuàng )意廣告服務(wù)，而除了劇集、短視頻及電影等線(xiàn)上內容渠道外，服務(wù)亦涵蓋了線(xiàn)下場(chǎng)景。自2021年起，檸萌影視已開(kāi)始利用版權劇中的角色及演員，發(fā)起全案營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)宣傳廣告主品牌。
據悉，成立至今的8年間，檸萌影視已與超過(guò)100家品牌合作，包括眾多一線(xiàn)知名消費品牌，品牌門(mén)類(lèi)橫跨食品、飲料、生活服務(wù)等行業(yè)。檸萌影視在內容營(yíng)銷(xiāo)上也自有一套方法論。以劇集《好先生》中“雙立人”的內容營(yíng)銷(xiāo)為例：
檸萌影視首先確立其目標受眾——年齡20-40歲的女性，中產(chǎn)階級以上家庭，受過(guò)良好教育且追求高品質(zhì)的生活。其次，對選中的中產(chǎn)女性群體進(jìn)行“一對一訪(fǎng)問(wèn)”，結合消費者調研的數據結果，得出結論：廚具產(chǎn)品能夠提升個(gè)人生活品味，彰顯身份；也可以帶來(lái)美學(xué)與藝術(shù)上的享受。再次，檸萌影視通過(guò)創(chuàng )意方案與劇情深度融合，突破內容植入瓶頸，比如定制關(guān)鍵道具（收藏級套刀-鮑勃凱末爾系列及Twin 1731刻字刀具）作為男一號與女一號/女二號在劇中的關(guān)鍵感情線(xiàn)索。
內容營(yíng)銷(xiāo)最終還是要付諸于媒體的傳播。檸萌影視選擇在《好先生》的“型男主廚”海報中植入雙立人產(chǎn)品及LOGO，首播過(guò)程中通過(guò)社交媒體熱門(mén)話(huà)題進(jìn)行關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)劇情衍生發(fā)布限定版產(chǎn)品。
此外，在必勝客x《小敏家》、中國平安x《小舍得》等多次劇集聯(lián)動(dòng)內容營(yíng)銷(xiāo)合作中，都可以看到檸萌影視相似的方法論。其中還包括番外小劇場(chǎng)、二次原創(chuàng )混剪視頻、電商平臺劇集聯(lián)名款商品等內容營(yíng)銷(xiāo)的消費場(chǎng)景創(chuàng )新。
此次赴港IPO過(guò)程中，檸萌影視的基石投資者包括海瀾集團。海瀾集團是主打高品質(zhì)服飾的大眾消費品牌，對檸萌影視的戰略投資可能與內容營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值密切相關(guān)。背后是內容的影響力邊界正在從廣告擴展到渠道、產(chǎn)品、組織上，成為企業(yè)未來(lái)最重要的戰略能力。
