電商行業(yè)有條規律：那些匯聚了海量用戶(hù)的賽道里，總是會(huì )殺出新品牌。
因為用戶(hù)數量巨大，所以需求常常大于供給，如果新品牌能抓住窗口機會(huì )，用優(yōu)質(zhì)的內容、有價(jià)值的貨品拉近與用戶(hù)的心理距離，也能在新賽道中實(shí)現快速起量，建立優(yōu)勢。
01“不辜負森林里的每一棵樹(shù)”
廣東汕頭谷饒鎮，被譽(yù)為中國內衣第一鎮。每年僅女士?jì)纫乱豁?，產(chǎn)量就達3億件，家居服飾系列約為2.5億件，內褲超1.8億件。而汕頭市的內衣產(chǎn)值一度占到全國內衣產(chǎn)量的40%，家居服產(chǎn)量也占到了將近七成。
谷饒，有很多中小企業(yè)長(cháng)期位于內衣產(chǎn)業(yè)鏈“微笑曲線(xiàn)”底部，賺取加工費。老蔡就是一家大牌內衣的代工廠(chǎng)的老板，但他也有自己的“牌子”。在流量驟起的時(shí)代，他是個(gè)“追風(fēng)”人，哪里有機會(huì )就帶著(zhù)自己牌子挪到哪里，錢(qián)是賺了一些，但牌子還是沒(méi)能發(fā)展成品牌。
在和周遭“做起來(lái)”的朋友溝通后，老蔡準備把抖音電商當做品牌的突破口。促使老蔡下決心的就兩點(diǎn):
●大家花在抖音上的時(shí)間越來(lái)越多，連自己年近80歲的父母也不例外；
●抖音電商政策，對想做品牌的小企業(yè)很友好，花小錢(qián)能辦大事。
如今有千萬(wàn)粉絲的抖音電商達人劉媛媛，對此感同身受。參與直播帶貨的兩年，她見(jiàn)證了“有棵樹(shù)”等一批新銳內衣品牌在抖音電商的快速崛起。
兩年前，劉媛媛標簽還是“北大才女”、“超級演說(shuō)家冠軍”、抖音知識網(wǎng)紅。彼時(shí)，她想為自己的事業(yè)尋找新突破，打算切入直播領(lǐng)域。抖音電商的理念、機制打動(dòng)了崇尚理性的劉媛媛。因此，她選擇all in抖音電商直播帶貨。“抖音電商的生態(tài)是理性、克制且平衡的，它不僅要播下一片森林，還要照顧好每棵樹(shù)?！?/strong>在她看來(lái)，雖然在抖音電商涌現了劉畊宏、東方甄選、張同學(xué)等現象級達人，也見(jiàn)證了無(wú)數小微個(gè)體的崛起，每個(gè)人都有機會(huì )成為“下一個(gè)”。
前不久，抖音電商推出助力復工復產(chǎn)的“百城品質(zhì)購”活動(dòng)：投入25億流量補貼、超2億元消費券補貼，對受到疫情影響的商家，提供達人免費帶貨、急速到款等多項幫扶，并覆蓋上海、北京、沈陽(yáng)等全國百余縣市區。
▲劉媛媛、舒暢、我是關(guān)鍵分別參加了北京、南京、沈陽(yáng)的“百城品質(zhì)購”
本次“百城品質(zhì)購”活動(dòng)，劉媛媛也以“北京好物推薦官”的身份參與帶貨?！岸兑綦娚探衲陮ι碳业姆龀痔貏e多，也鼓勵達人支持商家快速復產(chǎn)，對接達人運營(yíng)團隊經(jīng)常推薦新銳品牌和優(yōu)質(zhì)商品。這次活動(dòng)，抖音電商官方把商家的數據和用戶(hù)反饋展示得很清楚?！?/p>
演員舒暢以“南京好物推薦官”的身份參與了本次助力活動(dòng)，舒暢的團隊表示，今年計劃參與扶持500+品牌，為商家的復工復產(chǎn)助力。
達人@我是關(guān)鍵 參與了東北地區“百城品質(zhì)購”活動(dòng)?！岸兑綦娚虒|北達人和企業(yè)還是幫助很大的，如果沒(méi)有沈陽(yáng)市商務(wù)局的支持和抖音電商的撮合，我們也聯(lián)系不上那些大企業(yè)；另一方面，正是在抖音電商、達人幫助下，那些上百年、幾十年的老品牌首次做直播帶貨，如今做的非常好?！?/p>
02“我不想在動(dòng)物園里拼爪牙之利”
信任度是影響交易成本的關(guān)鍵，低信任度高交易成本，反之亦然。當規則、秩序明確了，達人、商家、消費者交易成本也更低、交易效率也更高，是高質(zhì)量GMV。所以，平臺的秩序，才是平臺最重要的基礎設施。
達人@我是關(guān)鍵 表示，“我喜歡在抖音電商這類(lèi)有秩序、講規則的平臺里競爭，如果你把我放到動(dòng)物園里，顯然我打不過(guò)老虎，我也不想在獅虎山里拼爪牙”。
基于對抖音電商的信任，@我是關(guān)鍵 的選品，有50%左右來(lái)自抖in好物池?！叭绻患唐飞狭硕秈n好物池，我肯定首選它。抖音電商幫我們做了篩選，商品的數據維度很全面，我匹配選擇也更容易，團隊會(huì )把主要精力放在服務(wù)消費者、售后體驗?！?/p>
抖音電商的秩序，離不開(kāi)技術(shù)迭代下不斷累積的正向反饋。無(wú)論是產(chǎn)品、達人、商家都會(huì )有豐富的數據展現維度和評分體系，也有明確的規則機制保障消費者利益，比如，達人設置秒殺活動(dòng)時(shí)，必須要明確向用戶(hù)告知什么時(shí)間開(kāi)始、是什么產(chǎn)品。
除了規則明確，用興趣驅動(dòng)短視頻種草，也能讓品牌商家實(shí)現品效合一。2022年，抖音電商“FACT”升級為“FACT+”全域經(jīng)營(yíng)方法論：由商家自播（Field）、達人矩陣（Alliance）、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（Campaign）、頭部大V（Top-KOL）組成的四架馬車(chē)，再加上以?xún)热葸\營(yíng)為中心的電商經(jīng)營(yíng)能力，幫商家在抖音電商找機會(huì )，實(shí)現深度種草、高效轉化。
商家可以基于不同階段的GMV增長(cháng)需求，靈活分配四大經(jīng)營(yíng)陣地的運營(yíng)資源與營(yíng)銷(xiāo)投入，實(shí)現抖音電商生意總量穩定、高效的持續增長(cháng)。
03“這里拼的是腦力不是財力”
“這里能實(shí)現個(gè)人品牌/企業(yè)品牌傳播的均等化，啟動(dòng)資金只有十幾萬(wàn)甚至更少，也有機會(huì )做抖音電商。它的數據后臺體驗很好，能幫助我們提高ROI，控制費比?！币晃皇茉L(fǎng)的商家表示。
例如，6月22日，一個(gè)18.9萬(wàn)粉絲的抖音電商達人僅靠一條炸豬排短視頻，當天就幫新銳品牌“珍味小梅園”賣(mài)了1.5萬(wàn)單。但品牌與博主合作的這條短視頻，合作費用為0元，達人只從最終銷(xiāo)售的單量中收取傭金。
高效試水、秩序明確、友好的容錯機制，降低了抖音電商的入駐門(mén)檻。優(yōu)質(zhì)的電商生態(tài)，和好游戲的生態(tài)有共通之處：即不能僅有氪金玩家開(kāi)心，也要讓新手看到上升的空間，否則這個(gè)游戲只會(huì )慢慢淪為小眾的自嗨。
劉媛媛稱(chēng)，在抖音電商，她感受到了個(gè)體創(chuàng )業(yè)黃金時(shí)代的信心，“我只要思考怎么做好內容就行，這里有6億多用戶(hù)，總能找到適合自己的群體”。
談及運營(yíng)經(jīng)驗，@我是關(guān)鍵 給出的建議是“要做自己”。他的內容創(chuàng )作，在帶貨達人中很“另類(lèi)”——短視頻內容，以時(shí)事評論為主。
“20多年前做節目時(shí)，我就是‘女性之友’，所以決定在抖音電商帶貨時(shí)，我還是會(huì )延續這個(gè)風(fēng)格，這是我擅長(cháng)的。我的內容也幫我篩選了人群，擁有共同興趣的人才走到一起，信任我，為我帶的貨買(mǎi)單?！彪m然主打硬核社會(huì )評論，但@我是關(guān)鍵 賬號積聚了占比頗高的30歲-50歲的女性粉絲群體，這一年齡段也是家庭消費的生力軍。
隨著(zhù)秩序、機制的進(jìn)化，興趣電商的模型中，內容、達人、商家、產(chǎn)品等生產(chǎn)要素正在重構成一張高效的蜂窩網(wǎng)絡(luò )，消費者和商品的互動(dòng)邏輯也從“人找貨”發(fā)展到“貨找人”。
數據顯示，僅今年4月份，抖音帶有電商意圖的搜索已達到64億次，而抖音商城今年4月份的交易規模也同比增長(cháng)了6.6倍，店鋪的PV今年增長(cháng)了279%；用戶(hù)還會(huì )逛商城，這意味著(zhù)用戶(hù)在抖音電商買(mǎi)東西的心智已迅速成熟。
新趨勢下，抖音電商的“FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論”，正在繪制一幅更加完整的「全域興趣電商」經(jīng)營(yíng)體系。按抖音電商負責人魏雯雯的說(shuō)法，沒(méi)有難賣(mài)的優(yōu)價(jià)好物，讓美好生活觸手可及，這是抖音電商的使命。
“FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論”的升級，最大變化是搜索+商城構筑中心場(chǎng)。中心場(chǎng)讓內容穿透力更強，轉化效率更高，短視頻種草-直播強化心智-搜索確認選擇-商城購買(mǎi)，各個(gè)環(huán)節可協(xié)同?！八阉?商城”將成為內容外的“強入口”，拉近商家與消費者距離，消費者在興趣下單外，也能通過(guò)其他路徑鏈接到商家。
這意味著(zhù)，抖音電商已貫通了從激發(fā)興趣到滿(mǎn)足需求的消費鏈路。未來(lái)，品牌在抖音電商的復購鏈路將更高效，品牌心智建設更穩固，GMV“天花板”也更高。好的產(chǎn)品內容，能借助信息流、商城、搜索，緊密聯(lián)系消費者和商家。
受訪(fǎng)的達人也很關(guān)注抖音電商的趨勢，大家都開(kāi)始對內容顆粒度精細把控，細到BGM、鏡頭，都要用不同的測試模型去測；或者培養和招募懂品牌、審美、運營(yíng)、平臺規則的復合型人才。
在達人看來(lái)，只要內容做得好，抖音商城會(huì )成為新的展示位、新機會(huì )。@我是關(guān)鍵 就表示，抖音電商是公平、普惠的，大家在這里拼的是腦力，而不是財力。
抖音電商升級至全域興趣電商，無(wú)疑將給遵守規則的達人、商家提供更豐厚回饋。規則引導內容，讓內容一直維持在正向軌道，那么興趣+電商的生態(tài)才會(huì )是正向的。而正向獲得豐厚激勵，也會(huì )讓生態(tài)走向正反饋的循環(huán)。顯而易見(jiàn)，抖音電商GMV質(zhì)量只會(huì )更高。
參考資料：
[1]《抖音電商“FACT+”全域經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū) 》抖音電商
