年年618,年年新花樣?？山衲甑木跋蟾裢獠煌?。
一方面,是老羅發(fā)布“退場(chǎng)宣言”、淘寶一哥一姐停播、快手一哥陷入造假風(fēng)波,超級主播相繼噤聲打亂了原本的節奏;另一方面,是物流運輸、原料供應、工廠(chǎng)生產(chǎn)還未完全從上半年疫情影響中走出,大環(huán)境的承壓也讓業(yè)界直呼今年為“史上最難618”。
不過(guò)從實(shí)際來(lái)看,今年的情況在情理之中,也有意料之外:一些只求“活下去”的企業(yè)躺平、看淡,這是可預見(jiàn)的。但與此同時(shí),還有很多品牌展現出對新環(huán)境、新趨勢的獨到審視,我們看到了一些沖出重圍的黑馬企業(yè),也見(jiàn)證了那些能在風(fēng)暴褪去后照樣立于潮頭的品牌力量。
這屆618,主角不再是企業(yè)而是用戶(hù)
往年談及618,市場(chǎng)想到的是體量up、企業(yè)想到的是流量up。
可今年,游戲規則發(fā)生了變化——擁有超級流量的意見(jiàn)領(lǐng) 袖消失,大家的口袋又捂得更緊了。這意味著(zhù),過(guò)去以“營(yíng)銷(xiāo)決定流量、內推決定銷(xiāo)量”的局面一去不返,這場(chǎng)游戲的唯一主題就是靠自己撬動(dòng)用戶(hù)消費欲望,但價(jià)格戰已然勢弱,出圈的關(guān)鍵就只剩下了“用戶(hù)口碑”。
這也正是我們常說(shuō)的“從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)”,或者說(shuō)是“從交易場(chǎng)到內容場(chǎng)”的演變。那如何致勝買(mǎi)方市場(chǎng)?只有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),吸引用戶(hù)并且能說(shuō)服用戶(hù)。
就說(shuō)最近爆火的東方甄選。從0到100萬(wàn)粉絲它用了半年,而從100萬(wàn)到300萬(wàn)卻只用了3天。憑什么?正在于其直播模式從直推變成了共鳴,把焦點(diǎn)從產(chǎn)品放到了用戶(hù)身上。把老師的幽默、課堂元素帶入直播,用知識做招牌,一路行舟搭載同樣追求精神富足的新世代消費者。東方甄選創(chuàng )造了更為親近用戶(hù)的暗語(yǔ):我不為了賣(mài)貨而是為讓你學(xué)到知識,只是我的產(chǎn)品也能做到這點(diǎn)。
異曲同工的還有智能家居領(lǐng)域的海爾智家,而他的暗語(yǔ)是:賣(mài)的不是家電,而是健康生活。5月31日,海爾智家聯(lián)動(dòng)浙江衛視《奔跑吧》開(kāi)啟618超級盛典活動(dòng)。這場(chǎng)直播我們看不到冰箱、空調的叫賣(mài),而是沙溢、金靖等嘉賓在廚房和游戲中自然帶出的生活圖景,從情境演繹中傳遞健康生活主張,當天共實(shí)現了9000多萬(wàn)人次的圍觀(guān)。
我們可以發(fā)現一個(gè)共性,就是企業(yè)學(xué)會(huì )了抓住用戶(hù)本質(zhì)需求。類(lèi)似于“需要的不是一個(gè)電鉆,而是一個(gè)洞”的優(yōu)秀案例還有很多,如耐克賣(mài)的不是鞋而是自我超越的精神、歐萊雅賣(mài)的不是化妝品而是女性的自我追求、可口可樂(lè )賣(mài)的不是飲料而是炎炎夏日的清涼……
跑贏(yíng)的關(guān)鍵不是打敗對手,而是贏(yíng)得用戶(hù)
與其說(shuō)這是一種模式的創(chuàng )新,倒不如說(shuō)是一次新時(shí)代思維邏輯的演化。過(guò)去企業(yè)把重心投入在產(chǎn)品,潛臺詞是“要做的比對手好”,從而實(shí)現市場(chǎng)數據的壓制?？扇缃耜嚹_轉換,買(mǎi)方市場(chǎng)需要的是企業(yè)聚焦用戶(hù)的需求,去創(chuàng )造用戶(hù)所需的價(jià)值,贏(yíng)得了用戶(hù)也就自然贏(yíng)得了口碑、贏(yíng)得了市場(chǎng)。
看看數據就知道了。自6月9日起,東方甄選GMV(商品交易總額)沖上300萬(wàn),10日起連續四日超千萬(wàn);6月12日,東方甄選位居漲粉達人榜日榜第2名,粉絲日增量達到46萬(wàn)。
你可能會(huì )說(shuō),東方甄選是沾了基本盤(pán)活躍的快消品領(lǐng)域的光。那我們再看看海爾智家在整體承壓、充分競爭的智能家居領(lǐng)域是什么表現:618增速23%跑贏(yíng)行業(yè),獲得冰、洗、熱、冷等多品類(lèi)第一。
深挖用戶(hù)需求,不僅僅讓這些品牌站上了領(lǐng)域排頭,更賦予了他們應對環(huán)境、市場(chǎng)劇變的立身之本,是支撐他們引領(lǐng)行業(yè)趨勢的堅實(shí)基礎。都說(shuō)如今的消費關(guān)鍵詞是“健康”,其實(shí)這種需求早在多年前就已經(jīng)萌芽?？照{清洗過(guò)后倒出黑水、洗衣機拆修才發(fā)現內桶已經(jīng)糊滿(mǎn)泥垢……這痛點(diǎn)由來(lái)已久,而最早關(guān)注并做出針對性方案的,正是海爾智家。免清洗洗衣機、自清潔空調等如今市面的熱銷(xiāo)品類(lèi),皆源自海爾智家多年前的技術(shù)攻關(guān)。
除此之外,海爾智家在當下諸多趨勢品類(lèi)也都做到了極致和引領(lǐng)。
首先是科技趨勢。像2021年嵌入式冰箱市占比已達11%,可很多產(chǎn)品裝好依然有縫,難看不說(shuō)還藏污納垢。對此,海爾智家推出0閃縫冰箱,真正實(shí)現了一體化融合;還有,備受追捧的洗干一體機款式很多,可通常高度對女性很不友好,操作上機甚至還要踩著(zhù)“小板凳”。而卡薩帝推出的中子和美專(zhuān)為亞洲人研發(fā),150cm高度抬手就能夠到,還在洗衣干衣基礎上增加除皺、除菌、祛味等“護衣”功能,照顧到了疫情期間用戶(hù)對衣物健康的需求。
再者是套購趨勢。今年京東的家電套購成交額同比增長(cháng)150%,這體現了消費者關(guān)注便捷、一體化的需求趨勢。而行業(yè)常見(jiàn)的套購往往聚焦在產(chǎn)品拼配、固定組合,本質(zhì)上追求的是產(chǎn)品之間的聯(lián)動(dòng)、功能的配合。反觀(guān)海爾智家,聚焦的并非一套產(chǎn)品,而是科學(xué)的飲食場(chǎng)景、健康的空氣場(chǎng)景:在廚房冰箱能根據所存食物推薦菜譜、擰開(kāi)燃氣灶煙機會(huì )自動(dòng)調整風(fēng)力、食材放入烤箱就能自動(dòng)烘焙;在臥室睡覺(jué),智能枕能實(shí)時(shí)監測睡眠曲線(xiàn),在你深睡時(shí)自動(dòng)調高空調溫度、發(fā)現二氧化碳濃度過(guò)高自動(dòng)開(kāi)啟新風(fēng)……企業(yè)“聚焦產(chǎn)品”還是“用戶(hù)需求”的體驗差異一目了然。
數字化升級,讓企業(yè)和用戶(hù)“重新連線(xiàn)”
三浦展的《第四消費時(shí)代》提到,當代人已經(jīng)進(jìn)入新消費時(shí)代。特征是,大家開(kāi)始從靠消費來(lái)標榜自己,變成了取悅自己。也就是說(shuō),當代消費者更注重“悅己主義”,有著(zhù)更豐富主觀(guān)的個(gè)性需求,但他們又不會(huì )跑去店里跟店員說(shuō),也不會(huì )在線(xiàn)上同客服講,這就造成了企業(yè)與用戶(hù)間的“需求斷檔”。
這也是許多企業(yè)明知用戶(hù)需求重要性,卻無(wú)從描繪需求畫(huà)像的原因所在。那如何才能重新與消費者建立連接?數字化升級可謂必由之路。
1、數字化是企業(yè)獲取用戶(hù)需求的關(guān)鍵。
一家不具備數字化能力的企業(yè),無(wú)法通過(guò)數字化手段搶占先機。正如海爾智家在今年618首次實(shí)現的全渠道用戶(hù)鏈路化運營(yíng)提效,就是可以網(wǎng)羅用戶(hù)消費大數據,實(shí)現精準推送。舉個(gè)例子,你最近想換臺能殺菌的洗衣機,用百度數次查閱了相關(guān)產(chǎn)品卻始終沒(méi)下定決心。而此時(shí),如果你登陸海爾智家APP它會(huì )根據你的需求,推薦具備除菌功能的產(chǎn)品,實(shí)現用戶(hù)、企業(yè)共贏(yíng)的雙向精準觸達。
2、數字化是服務(wù)好用戶(hù)需求的關(guān)鍵。
數字化轉型不僅意味著(zhù)技術(shù)升級,更標志著(zhù)企業(yè)與用戶(hù)及各方確立了平臺化關(guān)系。海爾智家早早建立了數字化平臺,將企業(yè)、商家、消費者連接起來(lái),用戶(hù)有任何反饋、意見(jiàn)企業(yè)隨時(shí)獲悉,第一時(shí)間倒逼科技創(chuàng )新、產(chǎn)品迭代、服務(wù)升級。就拿今年海爾智家全渠道會(huì )員打通來(lái)看,就是因為消費者抱怨在海爾商城的購物積分,無(wú)法在天貓、京東等其他平臺通用,他便在第一時(shí)間打通了全渠道積分體系,促進(jìn)了流量轉化,也提升了用戶(hù)口碑。
3、數字化是圍繞用戶(hù)展開(kāi)戰略布局的關(guān)鍵。
物聯(lián)網(wǎng)趨勢加速席卷,企業(yè)未來(lái)的競爭一定是以數字化形式呈現。2020年海爾智家就確定了以三翼鳥(niǎo)為核心的場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌戰略,隨后開(kāi)啟了一場(chǎng)包括員工、用戶(hù)、物流、服務(wù)、供應鏈、企劃到制造的全方位數字化升級。
為什么?因為海爾智家做的是涵蓋家電、家裝、家居、家生活的“一站定制智慧家”,是一次跨界融合的大規模服務(wù)集結。這不僅要求自身全鏈數字化升級,更要將整個(gè)服務(wù)環(huán)節納入數字化運營(yíng),實(shí)現與用戶(hù)的實(shí)時(shí)對接,以此保證效率、品質(zhì)及合理分配。而不論哪行哪業(yè),在如今用戶(hù)思維、高效全鏈服務(wù)為優(yōu)先的趨勢下,恐怕沒(méi)有哪家頭部企業(yè)能避得開(kāi)數字化融合浪潮而獨立存在。
所以,哪有什么“史上最難”之說(shuō),不過(guò)是新舊時(shí)代接軌、新舊需求交替、新舊市場(chǎng)轉移的應激反應罷了。躺平、看淡的態(tài)度即便能讓企業(yè)紓一時(shí)之困,卻改變不了未來(lái)戰事從價(jià)格戰、折扣戰、營(yíng)銷(xiāo)戰,轉向企業(yè)思維、戰略布局、創(chuàng )新模式之爭的事實(shí)。該來(lái)的總會(huì )來(lái)的。
