作者/呂倩
短短十天時(shí)間，新東方在線(xiàn)（01797.HK）與東方甄選經(jīng)歷了暴漲暴跌、熱議與質(zhì)疑并存的冰火兩重天。今日港股開(kāi)盤(pán)，新東方在線(xiàn)股價(jià)距本月32.1港元的高點(diǎn)下跌40.6%至19.08港元。截至發(fā)稿，新東方在線(xiàn)股價(jià)18.94港元，漲8.23%，總市值189.54億港元。
談到近期的跌宕起伏，在接受第一財經(jīng)記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，東方甄選CEO孫東旭表示，二級市場(chǎng)行情本身就存在不穩定性，存在熱點(diǎn)影響與炒作因素。但歸根結底，二級市場(chǎng)整體與公司業(yè)務(wù)表現正相關(guān)，短期波動(dòng)不在團隊的考慮范圍之內，但長(cháng)期來(lái)看，股價(jià)是業(yè)績(jì)的一種結果，而非目標，“之前股價(jià)都跌到兩塊八毛錢(qián)，我們仍在認真做產(chǎn)品?！?/p>
專(zhuān)訪(fǎng)中，孫東旭談到了東方甄選直播間的定位、未來(lái)在供應鏈與自營(yíng)產(chǎn)品方面的戰略布局、以及對造星的MCN機構屬性的否認，“我們不是一家直播公司，也不是造星的MCN機構，而是一家農產(chǎn)品科技公司和文化傳播公司?！睂O東旭稱(chēng)。
理性看待核心數據回落
在時(shí)間鏈條上，東方甄選直播間雙語(yǔ)直播已進(jìn)行六個(gè)多月的時(shí)間，但爆火是毫無(wú)征兆地發(fā)生在6月10日那一天。
復盤(pán)來(lái)看，不論是團隊內部還是抖音團隊后臺數據，都講不出一個(gè)明確的事件因素，更多還是歸納在“長(cháng)期投入、量變引起質(zhì)變”。
蟬媽媽數據顯示，自6月18日東方甄選直播間達到6167.3萬(wàn)觀(guān)看人次的高點(diǎn)之后，便開(kāi)始進(jìn)入下滑區間，6月21日觀(guān)看人次跌至3940.4萬(wàn)，銷(xiāo)售額也自6月16日6675.3萬(wàn)的高點(diǎn)下滑至21日的3517.2萬(wàn)，熱點(diǎn)帶動(dòng)與情緒性消費特征明顯。
對于股價(jià)與觀(guān)看人次、銷(xiāo)售額等數據的回落，孫東旭對記者表示，一方面，團隊對意外走紅有清醒的認知，達到峰值后肯定會(huì )下降；其次，直播間本身也在有意識地“剎車(chē)”，比如供應商想要銷(xiāo)售四萬(wàn)件商品，但作為平臺，需要去評估供應商的生產(chǎn)能力與資質(zhì)，在保證服務(wù)的前提下進(jìn)行銷(xiāo)售。
但在體驗過(guò)程中記者發(fā)現，直播間圖書(shū)很多都是“預售”，比如《藏在地圖里的中國歷史》要等到七月才能發(fā)貨。一位購買(mǎi)了五常大米的消費者對記者表示，該商品目前是預售狀態(tài)，董宇輝在銷(xiāo)售時(shí)甚至開(kāi)玩笑稱(chēng)“之前的大米已經(jīng)賣(mài)光了，目前預售的大米還在去殼”。
對此，孫東旭解釋稱(chēng)，選擇預售的商品——包括商城自營(yíng)大米與個(gè)別圖書(shū)品類(lèi)，是基于直播間對品質(zhì)與完整供應鏈的強控制能力。因為部分客戶(hù)的訴求在于提前下單、而非時(shí)刻盯著(zhù)直播間看商品什么時(shí)候上架，面向這類(lèi)客戶(hù)，東方甄選直播間會(huì )選擇將偏標品、強品控的商品進(jìn)行預售。
針對新東方股價(jià)上周暴力反彈后近兩個(gè)交易日大幅回撤的情況，分析師認為這是機構充分利用市場(chǎng)情緒與快速上漲的趨勢進(jìn)行套現的行為，反映出標的估值過(guò)高的情況。第一上海證券首席策略師葉尚志解讀稱(chēng)，新東方在線(xiàn)估值偏貴,轉型是否成功還需觀(guān)察。
招商證券研報對新東方在線(xiàn)下調評級至中性，原因是目前估值過(guò)于激進(jìn)。研報認為新東方在線(xiàn)當前估值需要對應直播帶貨業(yè)務(wù)近3000萬(wàn)元的日均GMV及35倍市盈率，這一外推假設過(guò)于激進(jìn)，因此將評級下調至中性。
另外，中信證券提醒，公司在供應鏈管理能力方面尚需積累和驗證，尚存直播電商和教育行業(yè)政策變化風(fēng)險，直播電商業(yè)務(wù)流量下滑或流量成本上升的風(fēng)險，主播團隊流失導致流量流失的風(fēng)險，以及產(chǎn)品質(zhì)量或品控問(wèn)題導致的聲譽(yù)風(fēng)險等。
下一步重投入供應鏈與自營(yíng)產(chǎn)品
第一財經(jīng)此前報道，目前新東方正在考慮自建供應鏈，“不自建供應鏈肯定沒(méi)辦法把控質(zhì)量的，直播間商品又不僅僅是米面糧油，或者像淘寶一樣建立起嚴格的質(zhì)量審核獎懲機制”，行業(yè)人士稱(chēng)。
對此，孫東旭表示了確認，他稱(chēng)，未來(lái)東方甄選將重點(diǎn)投入供應鏈建設與自營(yíng)產(chǎn)品培育。目前東方甄選已與國內頭部物流公司達成合作，會(huì )優(yōu)先派送東方甄選直播間商品?！皞}儲物流配送的優(yōu)化能夠極大提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，降低運營(yíng)成本，利好平臺將更多利潤給到客戶(hù)與產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節，利于維持東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品生態(tài)健康發(fā)展?！?/p>
至于自營(yíng)產(chǎn)品，孫東旭透露稱(chēng)，東方甄選正在加大自營(yíng)農產(chǎn)品的投入，未來(lái)每個(gè)月要推出5至10款自營(yíng)農產(chǎn)品，希望年底時(shí)做到幾十款，一年內達到100個(gè)SKU。
未來(lái)平臺對供應鏈建設與自營(yíng)產(chǎn)品投入占比目前東方甄選尚無(wú)明確計劃，孫東旭稱(chēng)需要等待熱度過(guò)去、直播間各項數據穩定下來(lái)，再做進(jìn)一步的明確規劃。至于未來(lái)外鏈商品與自營(yíng)產(chǎn)品的占比，孫東旭稱(chēng)核心以客戶(hù)為中心，但短期內肯定仍以外鏈商品為主，在平臺非?？粗氐念I(lǐng)域、或者粉絲呼聲較高且符合平臺定位的另外，未來(lái)也可能?chē)L試進(jìn)行自營(yíng)生產(chǎn)。
談到外鏈商品品控問(wèn)題，近期東方甄選因商品質(zhì)量問(wèn)題再上熱搜，包括此前有客戶(hù)因牛排質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行差評投訴時(shí)，售后環(huán)節是直接跳轉至抖音商鋪，而非東方甄選直播間。對此，孫東旭稱(chēng)，這也是直播間需要與供應商達成良好合作關(guān)系的重要原因，直播間每天賣(mài)出五六千萬(wàn)的貨，不可能每件都去做客服，為此搭建萬(wàn)人客服團隊成本太高，且不夠專(zhuān)業(yè)。另外，東方甄選作為甄選平臺，不該承擔所有供應商的客服工作，那是不合理且效率不高的做法，也會(huì )嚴重影響客戶(hù)體驗。
作為直播間能做的，孫東旭稱(chēng)，就是嚴格檢測供應商商品的損耗率與售后投訴率，如果數據遠高于行業(yè)平均水平，未來(lái)可能不再繼續合作。
另外，在孫東旭看來(lái)，東方甄選做自營(yíng)路徑的一個(gè)優(yōu)勢在于，之后的平臺投入成本不會(huì )特別高，因為目前農產(chǎn)品行業(yè)特別艱難的品牌與銷(xiāo)售環(huán)節已經(jīng)打通，而高成本投入的冷鏈配送環(huán)節可通過(guò)與物流公司的合作解決，未來(lái)平臺將順著(zhù)消費升級與追求品質(zhì)的浪潮投入農產(chǎn)品生產(chǎn)。
不會(huì )追求頂流位置
未來(lái)的東方甄選直播間到底要做成怎樣的規模？是做成一哥一姐那樣規模的頂流還是中腰部即可？
對于該問(wèn)題，孫東旭雖未直接答復，但他對記者表示，東方甄選并非以高利潤為導向，“因為客觀(guān)來(lái)講，高利潤品類(lèi)的品控與安全性可能存在一定隱患，且不同平臺有各自的認知局限，目前東方甄選直播間不愿去做這類(lèi)對商譽(yù)可能造成風(fēng)險的事情。且農產(chǎn)品雖然低利潤，但可以通過(guò)走量與復購產(chǎn)生規模?！?/p>
蟬媽媽數據顯示，目前東方甄選銷(xiāo)售品類(lèi)上，食品飲料占比最高，為42.43%；其次是生鮮蔬果，占比26.35%；第三為圖書(shū)音像，占比10.14%。在業(yè)內看來(lái)，東方甄選選擇食品、生鮮等產(chǎn)品進(jìn)入主要是因為現在流量寡頭化，低價(jià)的農產(chǎn)品引流更為劃算，電商產(chǎn)品本身就是利用利潤和流量產(chǎn)品的組合。
從客單價(jià)看，東方甄選客單價(jià)穩定在70元左右，對比交個(gè)朋友直播間客單價(jià)130元，仍處于較低的位置。浙商證券表示，這主要因為其銷(xiāo)售的化妝品、3C家電等高客單價(jià)品類(lèi)較少。假如未來(lái)能夠拓寬品類(lèi)，客單價(jià)有較大提升空間。
另外，記者查閱蟬媽媽數據發(fā)現，東方甄選給不同品類(lèi)、甚至同一品類(lèi)不同商品的傭金比例也不同，從0%、10%、20%、至35%不等。對此，孫東旭解釋稱(chēng)，很多初級農產(chǎn)品本身利潤就很低，但性?xún)r(jià)比很高，因此直播間從客戶(hù)與供應商角度出發(fā)，既要保證客戶(hù)滿(mǎn)意度、也要盡量滿(mǎn)足供應商賺到錢(qián)的原則。
