中新財經(jīng)6月17日電(記者 謝藝觀(guān))“上學(xué)的時(shí)候經(jīng)常穿耐克、阿迪達斯，這兩年工作了，買(mǎi)運動(dòng)鞋的時(shí)候更看重款式，上腳是不是更好看、更易搭配?！薄?0后”小玉表示。
曾經(jīng)人們買(mǎi)運動(dòng)鞋時(shí)，首先想到的是耐克、阿迪達斯，如今正值“6.18”購物節期間，在電商平臺運動(dòng)鞋銷(xiāo)售榜上，卻頻頻可見(jiàn)安踏、李寧、特步、鴻星爾克的身影。
耐克、阿迪達斯不香了？大中華區業(yè)績(jì)下滑
耐克、阿迪達斯在銷(xiāo)售上的頹勢也反映到一季度財報數據上。
阿迪達斯日前發(fā)布的2022年一季報顯示，凈銷(xiāo)售額增長(cháng)0.6%至53.02億歐元，歸屬于上市公司股東的凈利潤下降13.6%至4.82億歐元。
雖然在西方市場(chǎng)保持增長(cháng)態(tài)勢，但阿迪達斯大中華區的銷(xiāo)售額同比下降35%，出現“大滑坡”，還因此拖累整體業(yè)績(jì)。
這已不是阿迪達斯第一次在大中華區“受挫”。數據顯示，2021財年第二季度至第四季度，阿迪達斯大中華區銷(xiāo)售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。
另一運動(dòng)鞋服巨頭耐克的情況亦不太樂(lè )觀(guān)。財報顯示，截至2022年2月28日的第三財季，總銷(xiāo)售額同比增長(cháng)5%至108.7億美元，凈利潤下滑3.7%至13.96億美元。
其中，耐克大中華區銷(xiāo)售業(yè)績(jì)承壓明顯，第三財季大中華區收入同比下降5.2%至21.6億美元。上一財季，耐克大中華區銷(xiāo)售收入亦大跌20%至18.44億美元。
安踏、李寧等國產(chǎn)品牌崛起
在公告中，耐克、阿迪達斯將業(yè)績(jì)疲軟的原因歸結到了新冠肺炎疫情和供應等方面。事實(shí)上，自去年新疆棉事件后，這兩大巨頭在國內一直未恢復“元氣”，反觀(guān)安踏、李寧等國內品牌，業(yè)績(jì)則是蹭蹭上漲。
安踏財報顯示，2022年第一季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與去年同期相比錄得10%-20%高段的正增長(cháng)。
2021年，安踏總營(yíng)收達493.2億元，已超越阿迪達斯大中華區45.97億歐元的營(yíng)收，且與耐克大中華區82.9億美元營(yíng)收非常接近。2022年一季度安踏再保持強勁增長(cháng)，營(yíng)收趕超耐克大中華區或指日可待。
相比安踏，李寧的增速更為迅猛。其運營(yíng)數據顯示，截至2022年3月31日，李寧銷(xiāo)售點(diǎn)(不包括李寧YOUNG)于整個(gè)平臺之零售流水按年錄得20%-30%高段增長(cháng)。
不僅是在業(yè)績(jì)方面，在市場(chǎng)份額上，歐睿信息咨詢(xún)數據顯示，2021年，耐克和阿迪達斯在中國的市場(chǎng)占有率滑落至40%(耐克25.2%，阿迪達斯14.8%)，打破了2018年至2020年保持的43%的格局。安踏集團增至16.2%，首次超越阿迪達斯上升至第二位。第四名李寧的市場(chǎng)占有率也上漲至8.2%。
“以前國內運動(dòng)品牌創(chuàng )新能力不足，款式上也會(huì )模仿耐克、阿迪達斯等國外品牌，但近年來(lái)，國內品牌研發(fā)能力大大加強?！绷闶蹖?zhuān)家、上海尚益咨詢(xún)總經(jīng)理胡春才告訴中新財經(jīng)記者。
與此同時(shí)，“年輕人也不再迷戀‘洋品牌’，‘國潮’興起，李寧等國內品牌在設計上更加潮流，受到年輕人歡迎?！焙翰疟硎?，國內品牌相較之下也更善于營(yíng)銷(xiāo)，更注意電商、社媒等渠道宣傳。
這些因素也導致了如今耐克、阿迪達斯在中國“退步”，國內品牌反超的局面。
創(chuàng )新、換將……“洋品牌”能挽救業(yè)績(jì)么？
“在全民健康意識提升、國家政策的鼓勵下，目前居民運動(dòng)需求仍處于上升軌道，運動(dòng)鞋服市場(chǎng)滲透率與規模將快速擴大?！眹⒆C券認為。
中國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)仍是一片“藍?！?。面對大中華區銷(xiāo)售不佳，耐克、阿迪達斯也在行動(dòng)。
近日，耐克宣布自有數字平臺轉型將在7月啟動(dòng)，包括Nike App、官網(wǎng)及微信小程序，課程訓練NTC微信小程序，球鞋購買(mǎi)平臺SNKRS App等。
一系列操作背后，是對中國消費者心理的揣摩。耐克大中華區副總裁及市場(chǎng)發(fā)展總經(jīng)理門(mén)立俊表示，是中國消費者熱衷于數字化、追求身心健康的消費趨勢，激發(fā)了耐克的創(chuàng )新靈感。
阿迪達斯在致力數字化轉型、加強營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，還宣布更換中國業(yè)務(wù)負責人，蕭家樂(lè )(Adrian Siu)從4月1日起接替Jason Thomas擔任大中華區董事總經(jīng)理。此前在蕭家樂(lè )領(lǐng)導下，阿迪達斯在華收益及溢利錄得可觀(guān)增長(cháng)。
不過(guò)在專(zhuān)家看來(lái)，國內品牌依舊有明顯優(yōu)勢。
“耐克、阿迪達斯雖也在進(jìn)步，但從表現上看，國內品牌進(jìn)步更快?！焙翰耪f(shuō)，“耐克、阿斯達斯引以為傲的科技研發(fā)能力，國內品牌正在加強，國內品牌在對本土文化、營(yíng)銷(xiāo)方式的理解上也更加突出?！?完)
