回歸品牌價(jià)值建設，做長(cháng)期正確的事情，已成為大多數廣告主的共識。黑天鵝事件中，領(lǐng)導品牌明顯表現出了更強的增長(cháng)韌性與抵御風(fēng)險能力。對比之下，以完全效果導向方式制定經(jīng)營(yíng)策略的企業(yè)，越來(lái)越容易陷入業(yè)績(jì)困境，更有可能曇花一現。只有當品牌植根于用戶(hù)心智，企業(yè)才能牢筑“護城河”。
塑造品牌是一個(gè)非常經(jīng)典的命題，不同時(shí)期和環(huán)境下答案各異。而作為品牌塑造的核心路徑——品牌廣告，也面臨著(zhù)新時(shí)代的機遇和挑戰。在當下日趨復雜的數字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中，企業(yè)如何重新審視和認知品牌廣告的價(jià)值？數字時(shí)代，品牌廣告應該怎樣與時(shí)俱進(jìn)？廣告主如何用好品牌廣告，讓實(shí)效增長(cháng)更清晰可見(jiàn)？
巨量引擎近日發(fā)布《重塑價(jià)值——巨量引擎品牌廣告進(jìn)階攻略》，思考新一代品牌廣告的價(jià)值，并展示巨量引擎品牌廣告體系從產(chǎn)品形態(tài)、策略玩法、科學(xué)度量等多維度進(jìn)行的探索和突破，打開(kāi)品牌廣告投放提效的新思路。
品牌廣告迭代改進(jìn)，勢在必行
《重塑價(jià)值——巨量引擎品牌廣告進(jìn)階攻略》指出，廣告主正在拋棄“不好用”、“效果不佳”的品牌廣告，迫切需要“好用”、“有用”、“有效”的品牌廣告。因而，傳統的品牌廣告需要進(jìn)行迭代式改造，走向“顏值與實(shí)力”兼具，才能滿(mǎn)足數字時(shí)代廣告主的實(shí)效經(jīng)營(yíng)目標，讓廣告主“心回意轉”。
至于如何改進(jìn)，依然要回到品牌建設的三個(gè)核心命題——品牌認知度、喜愛(ài)度和忠誠度，也就是，品牌如何被更多人認知？如何讓用戶(hù)愛(ài)得更深？如何實(shí)現關(guān)系的長(cháng)效保鮮？數字時(shí)代，這些命題需要更確切、可量化的答案，才能讓廣告主真切感受到品牌廣告的“有用”，在投放時(shí)也更安心。
>>品牌如何被更多人認知？
通過(guò)規?；膹娖毓?，讓更多目標用戶(hù)認知到品牌，這是品牌廣告的根基，也是生意拓展的起點(diǎn)。隨著(zhù)用戶(hù)觸點(diǎn)粉塵化，任何一個(gè)單媒介平臺都難以覆蓋全量用戶(hù)，過(guò)往品牌廣告常用的單點(diǎn)式投放模式，效力不斷走弱。
品牌要想觸達更多的目標受眾，從流量破局角度，需要具備全局視野，選擇流量跨端打通的營(yíng)銷(xiāo)平臺，在全域中優(yōu)選目標人群。巨量引擎當前的品牌廣告產(chǎn)品，就能夠幫助廣告主整合多端流量，有效觸達全域中更廣泛的人群圈層，同時(shí)避免重復曝光和預算虛耗，降低CPUV。
對于新增量的拉動(dòng)，品牌還可以從內容角度解題。通過(guò)IP+流量、達人+流量等方式，品牌搭載優(yōu)質(zhì)內容實(shí)現人群的“破圈”觸達，找到原本不在品牌計劃內、但同樣具備高價(jià)值的人群，從而開(kāi)拓出新的增量來(lái)源。
>>如何讓用戶(hù)愛(ài)得更深？
品牌不僅要讓用戶(hù)看到，更要進(jìn)入用戶(hù)心智、讓用戶(hù)愛(ài)上，不斷推動(dòng)用戶(hù)與品牌關(guān)系的流轉。這就需要品牌在規?；毓獾耐瑫r(shí)，做好深度的人群運營(yíng)。一直以來(lái)，這個(gè)環(huán)節都是品牌傳播上的難點(diǎn)所在，用戶(hù)心智被認為是難以捉摸和量化的。
隨著(zhù)數據和技術(shù)能力的突破，人群分層和心智狀態(tài)實(shí)時(shí)可見(jiàn)，已經(jīng)成為可能。巨量引擎通過(guò)把消費者的心智狀態(tài)與線(xiàn)上行為對應起來(lái)，讓品牌和用戶(hù)的關(guān)系變得透明可量化，能夠清晰識別出用戶(hù)正處在認知、興趣、種草、轉化等不同價(jià)值階段。
做好用戶(hù)分層之后，品牌就能分層出擊，根據用戶(hù)價(jià)值階段，在具體的用戶(hù)心智層級做定制化溝通，做大每層的規模并深化關(guān)系，從而實(shí)現大規模品牌關(guān)系的深度建設。品牌營(yíng)銷(xiāo)需求越來(lái)越精細化，需要更加“稱(chēng)手”的品牌廣告產(chǎn)品。在這個(gè)方面，巨量引擎根據不同層級目標和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，布局了清晰、好用的品牌廣告產(chǎn)品矩陣，覆蓋從淺到深的全營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，讓營(yíng)銷(xiāo)更省心和簡(jiǎn)單。
在打動(dòng)人心、深入用戶(hù)心智種草層面，內容扮演越來(lái)越關(guān)鍵的作用，品牌投放場(chǎng)景也從單純的品牌曝光放寬到內容種草和引流。這里需要格外注意的是，內容的層次感與多元性。一方面，可以通過(guò)品牌廣告的內容序列化投放功能，層層遞進(jìn)釋放內容，比如頻控4次，品牌可對用戶(hù)依次展示品牌理念、產(chǎn)品功效、真實(shí)測評、優(yōu)惠信息，讓用戶(hù)更順暢地接受品牌信息；另一方面，充分利用平臺多形態(tài)內容，比如圖文、視頻、直播、IP、達人、UGC等，多輪多形態(tài)觸達，形成舒適的立體化包圍感，潤物細無(wú)聲地把品牌植入用戶(hù)心智。
>>如何實(shí)現關(guān)系的長(cháng)效保鮮？
再往下一步，存量競爭市場(chǎng)環(huán)境中，品牌要把有質(zhì)量的用戶(hù)留住、實(shí)現關(guān)系的長(cháng)效保鮮，就需要品牌做更長(cháng)線(xiàn)的投資，不只是時(shí)間維度的延伸，而是品牌人群資產(chǎn)的持續經(jīng)營(yíng)。通過(guò)數據資產(chǎn)的積累，不斷反哺和優(yōu)化投放策略，提升投放的準確度，在長(cháng)期投放中，實(shí)現品牌資產(chǎn)價(jià)值的正循環(huán)增長(cháng)和復利回報。
在人口紅利、消費紅利逐漸平穩，流量進(jìn)入瓶頸期之時(shí)，只有持續、有策略性、有系統性的品牌建設和資產(chǎn)積累，才是每一個(gè)企業(yè)發(fā)展的長(cháng)久之計。2021年，凱度研究結果顯示，品牌資產(chǎn)所帶動(dòng)的中長(cháng)期銷(xiāo)售效果被嚴重低估了，所有銷(xiāo)售中，70%的銷(xiāo)售是在中長(cháng)期發(fā)生的，由品牌資產(chǎn)貢獻。
品牌和人群資產(chǎn)的持續運營(yíng)，需要依托數據沉淀平臺和度量分析體系。在巨量引擎平臺，品牌廣告每一次投放帶來(lái)的數據，都可積累為品牌資產(chǎn)?？茖W(xué)的度量體系，讓品牌廣告投放效果和用戶(hù)心智狀態(tài)被清晰量化，指導下一次營(yíng)銷(xiāo)更精準和有效。
經(jīng)過(guò)長(cháng)期對品牌廣告的度量探索，巨量云圖推出的SCI品牌力模型，能夠從規模、效率、形象三個(gè)維度評估品牌投放的綜合表現，具體來(lái)看，SCI可以通過(guò)曝光、A1-A3人群數、主動(dòng)A3流轉效率等指標，度量認知人群規模、種草效率、品牌形象的變化。
從行業(yè)視角觀(guān)察，巨量引擎品牌廣告體系是一次革新。通過(guò)更精細化的全場(chǎng)景產(chǎn)品矩陣、更智能的投放方式、更科學(xué)的度量體系，既發(fā)揮了品牌廣告本身的獨有優(yōu)勢，又融合了數字營(yíng)銷(xiāo)的數據驅動(dòng)、人群分層經(jīng)營(yíng)、深度優(yōu)化與效果量化等先進(jìn)理念模式，讓品牌廣告變得好用、有用，這也是數字時(shí)代品牌廣告真正的“應有之義”。
品牌以最優(yōu)路徑直抵用戶(hù)內心
策略玩法上，巨量引擎品牌廣告已經(jīng)告別“單兵作戰”，步入“協(xié)同作戰”新階段。當全域流量、觸點(diǎn)、內容、場(chǎng)景全面貫通，當每個(gè)用戶(hù)的行動(dòng)軌跡和心智狀態(tài)流轉變得透明化且可持續追蹤，品牌就可以站在全局高度，基于每個(gè)真實(shí)用戶(hù)的需求和價(jià)值，錨定起點(diǎn)和終點(diǎn)，繪制最優(yōu)路線(xiàn)，激活鏈路中多元流量、內容與經(jīng)營(yíng)工具的協(xié)同效應，讓品牌更高效地直抵用戶(hù)內心。
從具體實(shí)踐來(lái)看，不管是經(jīng)典品牌還是新興品牌，各行各業(yè)、不同消費決策鏈路的品牌，在曝光提效、深度種草、關(guān)系推進(jìn)、品效協(xié)同等不同營(yíng)銷(xiāo)訴求下，均在巨量引擎平臺找到了各自的最優(yōu)路徑。
>>曝光提效：大小屏聯(lián)動(dòng) 驅動(dòng)家庭場(chǎng)景消費
品牌廣告通過(guò)精準曝光、多觸點(diǎn)持續追蹤互動(dòng)，可以高效影響用戶(hù)決策、直接推動(dòng)行動(dòng)轉化。主打家庭場(chǎng)景的某快餐品牌特價(jià)套餐項目，選擇家庭電視大屏鮮時(shí)光TV多點(diǎn)位強效曝光，精準觸達居家消費人群，產(chǎn)品信息持續傳遞，強化認知；再聯(lián)動(dòng)移動(dòng)端今日頭條開(kāi)屏廣告，對高意向人群再觸達，加速消費決策；大小屏聯(lián)動(dòng)超強曝光，開(kāi)屏點(diǎn)擊率和彈窗點(diǎn)擊率均有明顯提升，有效拉動(dòng)了品牌線(xiàn)下生意。
>>深度種草：多形態(tài)內容 沉浸打動(dòng)用戶(hù)心智
內容種草也可以玩得非常立體化，覆蓋“曝光-互動(dòng)-轉化”全鏈路，縱向優(yōu)化內容深挖效果。某手機新款上市期間，借助巨量引擎與用戶(hù)深度互動(dòng)，先由明星發(fā)起vlog示范，聚合關(guān)注，引領(lǐng)流行；再到vlog挑戰賽，全民深度參與品牌互動(dòng)，引爆品牌勢能；最后通過(guò)達人種草視頻、明星直播推薦，激發(fā)和滿(mǎn)足用戶(hù)消費需求。通過(guò)多形態(tài)內容互動(dòng)，品牌打通強破圈、深種草、促消費全鏈，實(shí)現了品牌的多維度增長(cháng)。
>>關(guān)系推進(jìn)：序列化投放 循序漸進(jìn)拉近距離
在品牌與用戶(hù)關(guān)系的推進(jìn)上，遵循用戶(hù)認知規律、有序展示內容，品牌才能更自然地與用戶(hù)建立交情、從朋友到密友。對于客單價(jià)高、決策周期長(cháng)的汽車(chē)品牌，更需把握節奏，長(cháng)線(xiàn)種草投放。寶馬在抖音上做新品傳播，就采用內容序列化投放產(chǎn)品，外觀(guān)展示、模擬駕駛、內飾亮點(diǎn)、整體呈現，向用戶(hù)循序漸進(jìn)推薦這4類(lèi)內容素材，層層遞進(jìn)推動(dòng)消費者認知，不斷拉近品牌和用戶(hù)的心理距離，最終實(shí)現點(diǎn)擊率提升超過(guò)60%，品牌主頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)量增加超過(guò)3萬(wàn)。
>>品效協(xié)同：所種即所得 打通后鏈促進(jìn)轉化
品牌對生意訴求越來(lái)越迫切，品牌廣告也可以玩得很實(shí)效，與經(jīng)營(yíng)轉化工具協(xié)同，讓增長(cháng)看得見(jiàn)。元氣森林在新口味上新時(shí)，通過(guò)內容服務(wù)為達人視頻加熱，完成對用戶(hù)的深度種草，并配合使用“小店成單”產(chǎn)品，定向投放品牌高轉化意向人群，一鍵直達引流至購物車(chē)，大幅提升了品牌的生意效率，CTR高于同期大盤(pán)130%，讓品牌所種即有所得。
把握品牌廣告進(jìn)化紅利 復雜時(shí)代做簡(jiǎn)單增長(cháng)
面對日益復雜的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，傳統的品牌廣告在支撐品牌增長(cháng)上顯得力不從心，效果模糊。品牌廣告需要新一代的、適應先進(jìn)數字時(shí)代的、能實(shí)效滿(mǎn)足企業(yè)品牌建設需求的、好用有效的產(chǎn)品體系。
以巨量引擎為代表的營(yíng)銷(xiāo)平臺，已經(jīng)在推進(jìn)品牌廣告體系新一輪進(jìn)化——從單點(diǎn)曝光到全域整合、協(xié)同提效，從粗放覆蓋到科學(xué)計算、分層溝通，從單次campaign投放到人群資產(chǎn)持續運營(yíng)，讓品牌廣告也擁有數字化內核——可視化、可量化、可優(yōu)化，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標漸行漸近。
越是復雜的環(huán)境，廣告主越期盼簡(jiǎn)單的決策和增長(cháng)。巨量引擎品牌廣告，通過(guò)更整合、更智能、更體系化的方式，化繁為簡(jiǎn)，助力品牌收獲更多人、更深層次、更持久的喜愛(ài)。
