正式進(jìn)入海外市場(chǎng)之前，美團選擇首先在中國香港地區試點(diǎn)外賣(mài)業(yè)務(wù)。目前，就該地區是否會(huì )試點(diǎn)閃購業(yè)務(wù)、推出獨立 App 并采用新名稱(chēng)等都仍在商討中。
進(jìn)入中國香港市場(chǎng)不是美團的最終目的。一位美團人士認為，美團是想選一個(gè)相對熟悉的地方，為接下來(lái)的國際化拓展做準備。美團從出境邁向出海的第一站將選擇哪個(gè)市場(chǎng)，內部仍在商討中。
帶隊人仇廣宇是美團新人、出海老將。仇廣宇今年年中加入美團，當時(shí)暫任美團創(chuàng )始人兼 CEO 王興的助理。此前 4 年，他先后擔任過(guò)滴滴國際化事業(yè)部首席運營(yíng)官、快手國際化事業(yè)部負責人。
仇廣宇從投行進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公司，從業(yè)務(wù)線(xiàn)負責人再到事業(yè)部負責人。他是滴滴和快手國際化的關(guān)鍵人物，其曾經(jīng)幫助滴滴打車(chē)業(yè)務(wù)在拉美地區從零起步，最終市場(chǎng)份額超過(guò) Uber。并管理過(guò)滴滴收購的巴西打車(chē)公司 99 Taxi，巴西是他最熟悉的市場(chǎng)之一。
2020 年 8 月，仇廣宇加入快手，主導其國際業(yè)務(wù)、并負責搭建業(yè)務(wù)中臺。在國際化路徑上，快手管理層選擇搭建統一中臺同時(shí)進(jìn)入多個(gè)市場(chǎng)，但遭遇了 TikTok“全面壓制、不留空白” 的強硬策略，業(yè)務(wù)負責人仇廣宇也在兩年后離職。
這不是美團首次決定進(jìn)入中國香港地區，2018 年上半年，美團就曾計劃拓展該市場(chǎng)，但項目尚未進(jìn)入執行階段便宣告暫停。一位美團人士稱(chēng)，業(yè)務(wù)調研時(shí)發(fā)現中國香港地區當地不允許電動(dòng)車(chē)上路，外賣(mài)運力無(wú)法保障。
四年多時(shí)間里，美團完成上市，成長(cháng)為一家市值超萬(wàn)億港元的大公司，但如今美團再次進(jìn)入中國香港市場(chǎng)仍要面對同樣的問(wèn)題，難題也變得更多 —— 宏觀(guān)經(jīng)濟疲軟，疫情放大不確定性，自 2021 年到 2022 年第一季度，美團外賣(mài)營(yíng)收、交易筆數同比增速逐季放緩，到今年第二季度，美團不再在財報中單獨披露外賣(mài)的收入、成本和單量數據。
今年 9 月，王莆中在到家事業(yè)群的戰略會(huì )上稱(chēng)，年初已經(jīng)想象到了今年的經(jīng)營(yíng)壓力巨大，沒(méi)想到現實(shí)比想象中更難?！邦?lèi)似的話(huà)在今年的會(huì )上已經(jīng)聽(tīng)了很多次?！? 一位美團人士說(shuō)。
外賣(mài)、到店業(yè)務(wù)遭疫情沖擊，新業(yè)務(wù)持續虧損。2018 年，國際化只是美團諸多新業(yè)務(wù)中的一個(gè)，同年美團啟動(dòng)了網(wǎng)約車(chē)、對標盒馬的小象生鮮（后并入美團買(mǎi)菜）等業(yè)務(wù)，2019 年初上線(xiàn)了前置倉業(yè)務(wù)美團買(mǎi)菜，2020 年又大舉投入社區團購業(yè)務(wù)美團優(yōu)選。目前為止，這些新業(yè)務(wù)無(wú)一盈利，也無(wú)一取得絕對勝利。
外賣(mài)是美團最重要、最成熟的業(yè)務(wù)。2021 年，餐飲外賣(mài)為美團帶來(lái)過(guò)半營(yíng)收（963 億）和 61.7 億利潤。全球范圍內，美團是目前唯一一家外賣(mài)業(yè)務(wù)持續盈利的公司。
《晚點(diǎn) LatePost》獨家獲悉，9 月 23 日，美團外賣(mài)日單量峰值已突破 6000 萬(wàn)單（包含閃購、買(mǎi)藥業(yè)務(wù)在內）。過(guò)去 5 年，它的日訂單峰值每年增長(cháng) 1000 萬(wàn)仿佛已成 “慣例”。美團外賣(mài)距離 2022 年底日均 6000 萬(wàn)單的目標又近一步。若要完成 2025 年日均 1 億單的目標，則意味著(zhù)增長(cháng)的速度不能變慢。美團外賣(mài)已經(jīng)過(guò)了高速增長(cháng)期。
開(kāi)拓新市場(chǎng)并不比在既有市場(chǎng)做增長(cháng)更簡(jiǎn)單。放眼全球，沒(méi)有比中國更為肥沃的外賣(mài)市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)供需雙方充足，既有龐大的餐飲商家、白領(lǐng)人群，還有一幫成本夠低的外賣(mài)騎手，不能忽略的一點(diǎn)是，這個(gè)市場(chǎng)的大街小巷都允許電動(dòng)車(chē)在其中穿梭。
2021 年年底，Uber Eats 退出了運營(yíng) 5 年的中國香港市場(chǎng)。根據 Measurable AI 數據，彼時(shí) Uber Eats 僅擁有 3% 的市場(chǎng)份額。目前，中國香港地區的外賣(mài)市場(chǎng)主要由 Foodpanda（富胖達）和 Deliveroo（戶(hù)戶(hù)送）主導。2021 年 11 月，前者市占率為 51%，后者為 46%。
Foodpanda 進(jìn)入時(shí)間最長(cháng)，它 2012 年在東南亞成立，2014 年上線(xiàn)中國香港地區，現總部位于德國，其母公司 Delivery Hero 于 2017 年在德國上市。Deliveroo 2013 年在英國創(chuàng )立，2015 年進(jìn)入中國香港地區。
中國香港地區的外賣(mài)市場(chǎng)很小。在這里，餐廳、商超密集，市民生活節奏快，疫情帶來(lái)的紅利正在褪去。根據 Rakuten Insight 2021 年的一項調研，約 46% 的中國香港地區受訪(fǎng)者點(diǎn)外賣(mài)的頻率低于每月一次，約 18% 的受訪(fǎng)者從未通過(guò)外賣(mài) App 點(diǎn)餐。
對于中國香港地區用戶(hù)，外賣(mài)點(diǎn)餐意味著(zhù)需要支付 15-20 港元起的配送費用、比堂食更高的單品價(jià)格。Foodpanda 會(huì )員每月 99 港元，可享受 40 次免配送費的權益，但即便買(mǎi)了會(huì )員，訂單也要達到 100-120 港元才能免配送費。上述調研顯示，約 43% 的中國香港地區的受訪(fǎng)者通常在每個(gè)外賣(mài)訂單上花費 100 至 200 港元?！按蠖鄶等顺圆黄鹜赓u(mài)，” 一位中國香港市民說(shuō)，“現在香港最火餐飲業(yè)態(tài)是 ‘兩送飯’，兩個(gè)菜的盒飯?！?兩送飯的價(jià)格通常在 30 到 50 港元。
運力側，在中國香港地區不乏走路、乘坐公共交通的外賣(mài)配送員，他們被稱(chēng)作 “步兵”，也有踩著(zhù)自行車(chē)的 “單車(chē)手”。
根據中國香港地區的《道路交通條例》，電動(dòng)可移動(dòng)工具屬于 “汽車(chē)” 類(lèi)別，需登記及領(lǐng)牌才可使用。中國香港地區運輸署認為電動(dòng)可移動(dòng)工具不宜與一般汽車(chē)共同使用路面，亦不適合在行人道或單車(chē)徑上使用，因此一般不會(huì )為此類(lèi)車(chē)登記及發(fā)牌。騎著(zhù)電動(dòng)車(chē)、在時(shí)速 70km 的車(chē)流里穿梭的外賣(mài)員很可能承擔著(zhù)法律和生命風(fēng)險。
中國香港地區的外賣(mài)配送員每送一單平均能賺 30 港元左右。去年 11 月， Foodpanda 外賣(mài)員因不滿(mǎn)平臺變相減薪，發(fā)起罷工。一位二級市場(chǎng)分析師說(shuō)他相信美團的能力和方法論能夠碾壓其他平臺，但美團仍要回答一個(gè)核心問(wèn)題，即如何開(kāi)發(fā)、管理運力。中國香港地區的外賣(mài)員既有本地人、大陸人，也有印度、尼泊爾、巴基斯坦等國的外籍人士，管理和保證服務(wù)品質(zhì)的難度很大。
全球范圍內，唯一一家在海外外賣(mài)業(yè)務(wù)上有一定成功經(jīng)驗的中國互聯(lián)網(wǎng)公司是滴滴。2019 年，滴滴外賣(mài)進(jìn)入墨西哥，當時(shí)業(yè)務(wù)運營(yíng)負責人向仇廣宇匯報。隨后滴滴相繼進(jìn)入巴西、日本、哥斯達黎加、智利和多米尼加共和國。其中，巴西和日本已于今年停止服務(wù)。
《晚點(diǎn) LatePost》了解到，目前滴滴外賣(mài)在墨西哥市占率約三分之一，日均單量?jì)H 20 萬(wàn)左右?！耙呀?jīng)做得相當不錯了?！? 一位滴滴人士點(diǎn)評，“拉美外賣(mài)市場(chǎng)比中國小太多，從未有過(guò)盛況?！?/p>
一位滴滴前人士說(shuō)，墨西哥的外賣(mài)商家很難管理，中國人做外賣(mài) “拼死拼活”“每一分鐘都不耽誤”，墨西哥商家爆單了則會(huì )向平臺投訴，“他們理解不了這件事情，會(huì )說(shuō)再爆單就不跟你合作了?！? 消費者對于外賣(mài)的需求也不強烈，“當地的風(fēng)格是大家都比較悠閑，喜歡去餐廳吃飯?！?此外，墨西哥線(xiàn)上支付不發(fā)達，多數交易通過(guò)現金完成。
今年初，滴滴外賣(mài)退出了上線(xiàn) 2 年多的巴西市場(chǎng)。巴西最大的外賣(mài)平臺 iFood 成立于 2011 年，占有八成以上市場(chǎng)。2020 年，滴滴外賣(mài)百人左右的團隊在巴西的三四線(xiàn)城市探索了半年，市占率不到 5 %?！昂髞?lái)者的問(wèn)題是，如果前期沒(méi)有資源大力投入，很難看到勝利的曙光?！? 上述滴滴人士總結。
美團的重業(yè)務(wù)特性決定了它比純線(xiàn)上平臺出海要更難、也更復雜，但如果成功，將把美團帶上一個(gè)新的臺階。
文丨馬可欣
編輯丨管藝雯
張欽、沈方偉對本文亦有貢獻。
