“購買(mǎi)國家補貼范圍內的8類(lèi)一級、二級能效家電產(chǎn)品，是按照產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的15%-20%給予補貼，每件補貼不超過(guò)2000元，基本相當于直接打八折。這不像電商搞促銷(xiāo)，你要操心優(yōu)惠規則要湊單，擔心商家先漲價(jià)后降價(jià)。我家全屋電器如果都用上‘國補’，可節省萬(wàn)元以上?！?tr>
上海的崔女士在2024年搬了新家，她心儀已久的洗碗機和空氣凈化機售價(jià)均在五千元以上，使用“國補”后，直接節省約兩千元。
促消費的各類(lèi)舉措貫穿了2024年全年，在2024年底召開(kāi)的中央經(jīng)濟工作會(huì )議上，“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”又被列為2025年重點(diǎn)任務(wù)之首。除設備更新和消費品“以舊換新”外，一些地方政府也在2024年發(fā)放消費券，居民消費需求再被釋放。
實(shí)打實(shí)的補貼，有效地激發(fā)了消費者的購買(mǎi)熱情。2024年8月初，支持消費品以舊換新的1500億元超長(cháng)期特別國債資金全部下達到地方。商務(wù)部數據顯示，截至2024年12月13日零時(shí)，消費品以舊換新政策整體帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售額超1萬(wàn)億元。
政策還在加碼，多措并舉推動(dòng)消費潛力持續釋放。1月3日，國新辦系列新聞發(fā)布會(huì )上傳遞的信息顯示，今年將大幅增加超長(cháng)期特別國債資金規模，加力擴圍實(shí)施“兩新”工作。其中提及，實(shí)施手機等數碼產(chǎn)品購新補貼，對個(gè)人消費者購買(mǎi)手機、平板、智能手表手環(huán)等3類(lèi)數碼產(chǎn)品給予補貼。
“國補”帶動(dòng)，消費者和企業(yè)雙受益
2024年8月，商務(wù)部等四部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》，標志著(zhù)新一輪家電以舊換新活動(dòng)的正式啟動(dòng)。此后，在明確補貼標準的8類(lèi)家電產(chǎn)品基礎上，多地又根據居民消費習慣和消費市場(chǎng)情況，以綠色化、智能化為導向，不斷擴充家電補貼品類(lèi)。
浙江的邵女士告訴澎湃新聞?dòng)浾?，她?023年下半年就有更換筆記本電腦的需求，因覺(jué)得價(jià)格昂貴而遲遲沒(méi)有下單。直到2024年9月底，看到身邊多個(gè)朋友通過(guò)“國補”置換了電器和電腦。最終，邵女士疊加浙江補貼以及電商補貼，電腦優(yōu)惠了三千多元。
手拿“2025年購物清單”的崔女士在等待新一輪的“國補”優(yōu)惠。
據央視新聞，從1月1日起，山東、四川、河北等地新一輪消費品以舊換新、大規模設備更新政策開(kāi)始實(shí)施。相較去年，各地補貼的范圍更大了，補貼兌付的周期也縮短了。比如，山東全面啟動(dòng)汽車(chē)、家電以舊換新十大專(zhuān)項行動(dòng)，在2025年，將推動(dòng)舉辦200場(chǎng)促消費活動(dòng)，推動(dòng)消費市場(chǎng)穩定增長(cháng)。江蘇推出手機、平板電腦、藍牙耳機等數碼產(chǎn)品補貼專(zhuān)項活動(dòng)，補貼標準為產(chǎn)品成交價(jià)格的15%。
在企業(yè)看來(lái)，崔女士、邵女士是消費群體的縮影，“消費者參與的積極性明顯提高，一方面是國家政策補貼和企業(yè)補貼的力度到位，另一方面是在品質(zhì)化的消費趨勢下，用戶(hù)對家電的改善需求有所增長(cháng)。兩方面因素疊加，刺激了用戶(hù)群體的換新欲望，也帶活了整個(gè)市場(chǎng)的積極性?！焙柤瘓F方面人士告訴澎湃新聞?dòng)浾?，以舊換新在帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(cháng)的同時(shí)，也推動(dòng)了家電消費結構優(yōu)化升級。
海爾集團提供的數據顯示，在以舊換新開(kāi)展的過(guò)程中，2024年雙11期間，海爾智家拿到全網(wǎng)銷(xiāo)售第一。在2200款參與以舊換新綠色節能產(chǎn)品中，一級能效家電占比70%，以舊換新用戶(hù)達到了230萬(wàn)，以舊換新占雙11零售占比62%。
美的集團方面表示，通過(guò)以舊換新活動(dòng)和廣泛的售后網(wǎng)點(diǎn)，美的已成功完成了450萬(wàn)臺廢棄家電的回收與合規拆解工作，經(jīng)濟規模超過(guò)7.5億元。
海信視像方面也向澎湃新聞?dòng)浾呖偨Y了該企業(yè)在2024年國補中的成績(jì)，“2024年國補后，行業(yè)單價(jià)1萬(wàn)元及以上，98吋及以上，85吋及以上產(chǎn)品銷(xiāo)量占有率翻倍增長(cháng)，海信在上述高價(jià)值市場(chǎng)增幅顯著(zhù)，高端和大屏市場(chǎng)占有率均超過(guò)了35%?！?/p>
廚電是居家生活必需品，在該細分品類(lèi)，方太公司表示，該公司成立專(zhuān)項計劃，最高提供6000元的補貼，以實(shí)際行動(dòng)助力消費者實(shí)現廚房煥新。其中，方太洗碗機Y系列表現亮眼，自2024年上市以來(lái)，90天內即突破15000臺銷(xiāo)售大關(guān)。同時(shí)，方太主推產(chǎn)品集成烹飪中心也受益于以舊換新補貼政策，2024年度零售量較2023年同期實(shí)現了8%的增長(cháng)。
促消費也帶來(lái)“煙火氣”
除各地正積極推進(jìn)的“兩新”，消費券的發(fā)放也是促進(jìn)服務(wù)消費，釋放消費潛力的重要抓手。
上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院、中國發(fā)展研究院副研究員鐘輝勇向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，消費券的功能主要是刺激短期消費，理論上，高頻次、低額消費的行業(yè)(如餐飲，零售等)受益更大，而在低頻次、高額消費的行業(yè)(比如汽車(chē)等)影響有限。
事實(shí)確實(shí)如此，餐飲行業(yè)是人間煙火氣的生動(dòng)寫(xiě)照，也同樣映射著(zhù)居民消費信心。在杭州、上海、深圳、廣州、天津等地發(fā)放的政府消費券中，有相當一部分比例是支持餐飲消費。比如，2024年9月，上海市面向餐飲、住宿、電影、體育等4個(gè)領(lǐng)域投入市級財政資金5億元，發(fā)放服務(wù)消費券。其中餐飲占比最高，達到3.6億元。
在杭州，海底撈火鍋門(mén)店因“食在杭州”餐飲消費券的發(fā)放，迎來(lái)一波消費小高峰的增長(cháng)，“尤其在工作日的刺激，對門(mén)店翻臺率和營(yíng)收的正面提升作用很明顯?！焙５讚苹疱伜贾輩^域相關(guān)負責人介紹，原本在工作日餐飲消費低谷的時(shí)段，政府發(fā)放的消費券疊加餐廳優(yōu)惠活動(dòng)，激發(fā)了更多市民的消費動(dòng)力。
數據統計來(lái)看，自2024年10月發(fā)放消費券以來(lái)，海底撈火鍋杭州約40家門(mén)店，平均每家門(mén)店核銷(xiāo)消費券使用的訂單近200單。
在上海，上海環(huán)球港方面向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，截?024年12月的數據顯示，商場(chǎng)餐飲商戶(hù)核銷(xiāo)數量3000多張，巴奴核銷(xiāo)300余張，消費券可配合門(mén)店套餐活動(dòng)疊加使用，并開(kāi)展夜市，夜市銷(xiāo)售情況較好，10月銷(xiāo)售同比2023年提升25%，左庭右院、西貝等商戶(hù)核銷(xiāo)均超過(guò)200張，消費券的發(fā)放很好地帶動(dòng)了商場(chǎng)餐飲商戶(hù)的銷(xiāo)售額提升。
“餐飲行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)突破5萬(wàn)億，在整個(gè)消費支出的占比中也越來(lái)越重要，正如我們董事長(cháng)賀光啟在一次行業(yè)峰會(huì )上講的‘沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)比伺候十幾億人吃飯的行業(yè)來(lái)得更讓人興奮’?！边炔讣瘓F副總裁張艷梅說(shuō)，她在2024年下半年，明顯感受到餐飲消費市場(chǎng)趨于復蘇，呷哺多地門(mén)店客流也迎來(lái)了明顯增長(cháng)。2025年，呷哺集團主打品質(zhì)回歸，確保穩步增長(cháng)的態(tài)勢，謹慎開(kāi)拓新的區域，確保夯實(shí)現有市場(chǎng)。
張艷梅認為，餐飲企業(yè)破解內卷，比拼的還是內功。餐飲企業(yè)要提升效率，優(yōu)化成本，從而提升質(zhì)價(jià)比，“從長(cháng)遠角度來(lái)看，當你的相對性?xún)r(jià)比提高之后，客流量必然會(huì )增多。而在客流量增大的情況下，并不會(huì )影響你的絕對利潤額?！?/p>
“杭州在疫情期間發(fā)放的消費券研究顯示，1元消費券能帶動(dòng)3.5元至5.8元的消費。其他城市也有過(guò)類(lèi)似的研究，比如，1元消費券能帶動(dòng)1.4元至1.8元的消費?；陬?lèi)似研究，我認為在大規模發(fā)放的情況下，消費券的拉動(dòng)效應還是較為顯著(zhù)的。當然，消費券在拉動(dòng)消費的過(guò)程中，會(huì )存在一定的擠出效應，把本來(lái)市民游客計劃在未來(lái)的消費行為，提前到了消費券發(fā)放期間實(shí)施?！鄙虾Ｘ斀?jīng)大學(xué)商學(xué)院副院長(cháng)、講席教授高維和說(shuō)。
如何更好觸達用戶(hù)？
下一步，進(jìn)一步優(yōu)化提升的消費支持措施值得期待。
“特別是在收舊方面，不同品牌、不同產(chǎn)品品類(lèi)之間仍缺少統一的收舊標準，而且收到舊家電也缺少后續的跟蹤管理?！焙柤瘓F方面提出了四點(diǎn)建議，一是2025年的家電以舊換新政策補貼方面，可以根據消費者的實(shí)際需求和購買(mǎi)力，提供更具針對性的補貼政策；二是政策下沉方面，考慮到低線(xiàn)城市和農村地區的消費潛力，政策應覆蓋更廣泛的區域；三是加大對廢舊家電回收企業(yè)的監管，確?；厥盏募译娺M(jìn)行規范化、環(huán)保處理，避免非法拆解和二次流通的問(wèn)題；四是對于回收過(guò)程中能有效減少碳排放和污染的企業(yè)，給予一定的綠色認證獎勵或補貼，進(jìn)一步推動(dòng)可持續發(fā)展。
海爾集團預計，2025年的家電市場(chǎng)將呈現出更加多元化、智能化和環(huán)?；奶卣?，消費者對智能家電和綠色家電的需求將持續增長(cháng)，而品牌之間的競爭也將從價(jià)格戰轉向技術(shù)創(chuàng )新和用戶(hù)體驗優(yōu)化的競爭。
電商平臺的數據顯示，受益于政府補貼疊加平臺優(yōu)惠帶動(dòng)，2024年天貓雙11期間，有139個(gè)家電家居品牌成交破億，9600個(gè)家電家居品牌成交翻倍，參與政府補貼的商家，雙11成交金額年同比上漲69% 。蘇寧易購方面的數據顯示，自2024年8月新一輪以舊換新啟動(dòng)以來(lái)，各地消費者換購熱情高漲，客流和銷(xiāo)售額出現大幅增長(cháng)。期間，蘇寧易購渠道整體家電換新實(shí)現150%以上增長(cháng)，“國補”銷(xiāo)售在整體銷(xiāo)售中占比達到90%以上，其中百寸大屏電視、超薄吸油煙機、零嵌冰箱等商品組更是分別實(shí)現了300%、150%和270%以上的大幅增長(cháng)。江蘇、山西、河南、四川、北京、上海等省市，以舊換新政策拉動(dòng)區域銷(xiāo)售規模增長(cháng)位居全國前列。
在地方消費券的發(fā)放方面上，高維和向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆骸斑@里面涉及發(fā)券的資金規模、目標人群等因素，比如在目標人群上，價(jià)格敏感的低收入群體、年輕群體、旅游群體都可以是重點(diǎn)的發(fā)券對象。在消費券之外，要拉動(dòng)消費的根本之策是提高居民收入，此外要優(yōu)化消費環(huán)境、增加優(yōu)質(zhì)供給?！?/p>
鐘輝勇也向澎湃新聞?dòng)浾哒劶?，一方面，消費券設置面值時(shí)，要考慮消費者對折扣的敏感度，過(guò)小的面值可能不會(huì )顯著(zhù)刺激消費，而過(guò)大的面值則可能造成使用率過(guò)低。通常通過(guò)試點(diǎn)調研確定“最優(yōu)心理面值”。另一方面，財政的總體預算決定了消費券的總發(fā)放額，還需在發(fā)放總額內平衡面值與數量。
鐘輝勇建議，基于數據分析篩選目標人群，優(yōu)先覆蓋中低收入人群，結合小額多批次和高額定向消費券，兼顧高頻消費和大額消費的拉動(dòng)，“根據地方經(jīng)濟結構，對于本地具有優(yōu)勢的特定行業(yè)可以發(fā)放專(zhuān)屬消費券，分批次、分階段發(fā)放消費券，平滑消費曲線(xiàn)，延長(cháng)政策效果?！?/p>
澎湃新聞?dòng)浾?吳雨欣 周玲 邵冰燕
