年終盤(pán)點(diǎn)｜巨頭失速、直播求變，2024年電商行業(yè)“等風(fēng)來(lái)”？
這一年電商行業(yè)調整不斷，從業(yè)者們?yōu)樽叱觥皟染怼蹦嗵抖?，但整個(gè)行業(yè)仍然步履艱難。
電商平臺的“年貨節”剛剛啟動(dòng)時(shí)，浙江桐鄉的一位服裝工廠(chǎng)老板告訴記者，這一帶的一些工廠(chǎng)已經(jīng)提前放假，在訂單量不多的情況下，繼續開(kāi)工反而更難覆蓋成本。
電商行業(yè)在掙扎中度過(guò)了2024年，服裝行業(yè)尤其感受著(zhù)這份陣痛。從商家到上游的工廠(chǎng)、電商平臺，從價(jià)格戰到高退貨率，從試圖給價(jià)格戰降溫到更為激烈的消費者體驗保障比拼，這一年的行業(yè)調整不斷，從業(yè)者們?yōu)樽叱觥皟染怼倍Α?tr>
增長(cháng)變得更難了，甚至對頭部平臺來(lái)說(shuō)，未來(lái)的增長(cháng)預期也在下降。徹底失去了互聯(lián)網(wǎng)紅利的托舉后，從業(yè)者們不得不思考：如何讓電商行業(yè)自己生長(cháng)出新的增長(cháng)動(dòng)力？
巨頭失速
“今年生意的增量感覺(jué)不明顯，更多的是同行在存量里面內卷競爭，我們這個(gè)類(lèi)目很明顯的就是好多同行在降價(jià)，降價(jià)幅度超過(guò)50%的都有?！被仡欉@一年，瓷具商家王偉(化名)告訴記者，2024年年初的銷(xiāo)售數據讓他身邊很多商家朋友都意想不到，店鋪流量直接砍半，最后的解決辦法就是加大廣告推廣，但還是轉化不理想，價(jià)格戰便更慘烈了。相比去年，他的老店鋪今年全年銷(xiāo)售都不好。
增長(cháng)的焦慮落向各個(gè)平臺。
這一年，阿里巴巴在剛剛開(kāi)年的二月就以5%的同比營(yíng)收增速，創(chuàng )下當時(shí)近三個(gè)季度以來(lái)的增速新低。阿里巴巴CEO吳泳銘作出了“重振淘天集團是阿里巴巴集團的最高優(yōu)先級任務(wù)之一”的判斷。一個(gè)月后，菜鳥(niǎo)撤回上市申請，集團需要菜鳥(niǎo)“更好加強與阿里電商業(yè)務(wù)協(xié)同”。
今年二季度，京東營(yíng)收同比增速僅2.1%，是其2023年以來(lái)的增速最低點(diǎn)。這已建立在京東以高營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支投入市場(chǎng)推廣活動(dòng)的基礎上，二季度京東營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支達到119億，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占收入的百分比由2023年同期的3.8%上漲至4.1%。
拼多多更是在2024年提前丟下了“未來(lái)利潤將逐步進(jìn)入下降趨勢”的驚雷。今年8月，拼多多管理層在財報發(fā)布會(huì )上表示，競爭環(huán)境的加劇是電商行業(yè)的主旋律，高收入的增長(cháng)是不可持續的。一夜之間，拼多多市值下降了553.7億美元，跌去了一個(gè)網(wǎng)易。二季度，拼多多在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及其他服務(wù)的營(yíng)收為491.2億元，同比增長(cháng)29%，與前兩個(gè)季度55%以上的增速相比大幅下滑。盡管仍然跑贏(yíng)電商大盤(pán)，但拼多多作為傳統電商過(guò)去幾年僅存的增長(cháng)“黑馬”，也開(kāi)始淪為平庸了。
同時(shí)，直播電商正進(jìn)一步?jīng)_擊著(zhù)綜合電商的市場(chǎng)份額。星圖數據發(fā)布的報告顯示，雙11期間，綜合電商平臺(其中天貓不含點(diǎn)淘)總計銷(xiāo)售額為11093億元，同比增長(cháng)20.1%，直播電商銷(xiāo)售額為3325億元，同比增長(cháng)54.6%，以抖快為代表的直播電商增速是綜合電商的近三倍。
但這并不意味著(zhù)抖音、快手的2024年沒(méi)有增長(cháng)焦慮。今年8月，抖音電商總裁魏雯雯披露，過(guò)去一年，抖音電商GMV同比提升46%。抖音電商的GMV增速已較前兩年大幅下降，2023年抖音披露的GMV同比增長(cháng)為80%，2022年抖音披露的同比增長(cháng)數據為320%。財報數據顯示，從2023年第三季度到2024年第三季度，快手的收入增速也從20.8%下降到了11.4%。
頭部平臺的普遍承壓意味著(zhù)商家尋找新模式、新增量的難度也在升級，這一年，各大平臺紛紛在退款售后、退貨包郵、客服響應速度乃至會(huì )員服務(wù)等方面提出新舉措，以期通過(guò)消費者體驗的保障獲得更多用戶(hù)復購、訂單增長(cháng)。但這同時(shí)也帶來(lái)了商家成本的上升和利潤空間的進(jìn)一步擠壓，這一年，多位商家在采訪(fǎng)中向記者表示“僅退款”“高退貨率”等疊加低價(jià)策略給商家經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的挑戰，消費者與商家關(guān)于“僅退款”等爭議規則的摩擦也在增加。本質(zhì)上，隨著(zhù)電商增長(cháng)的放緩，商家、供應鏈端的承壓能力也在下降。
2024年年末，一股優(yōu)化平臺經(jīng)營(yíng)環(huán)境的風(fēng)潮又在電商平臺興起。淘寶、天貓平臺宣布自8月9日起優(yōu)化“僅退款”策略，提升優(yōu)質(zhì)店鋪的售后自主權；拼多多提出退款訂單可將基礎技術(shù)服務(wù)費退回商家，商家售后申訴不限次數，同時(shí)表示將大幅度減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續費，未來(lái)一年預計減免100億元。如何在保障消費者權益的同時(shí)，整治“僅退款”濫用、運費險騙保等亂象給商家經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的影響，同樣開(kāi)始受到平臺的關(guān)注。
對巨頭們來(lái)說(shuō)，增長(cháng)失速下，需要做的事情變得更多了。
直播求變
回顧2024年，種種挑戰中，電商行業(yè)正長(cháng)出一個(gè)共識：行業(yè)需要變化。
曾被視為行業(yè)最重要的增長(cháng)引擎之一的“直播”模式遭遇挑戰。淘寶直播在618后進(jìn)行了連番換帥，外界認為淘寶直播的GMV占比近年來(lái)增長(cháng)緩慢刺痛淘寶；京東不惜推出創(chuàng )始人劉強東的AI數字人為京東采銷(xiāo)直播間搶聲量，但縱觀(guān)全年，直播還未能成為京東的常規武器。
跑在直播競賽前端的抖音、快手則經(jīng)歷著(zhù)合規挑戰，小楊哥、辛巴等主播的罵戰引發(fā)輿論風(fēng)波，抖音、快手均有大主播在這一年經(jīng)歷停播、封禁，背后是網(wǎng)紅主播困于流量后的“動(dòng)作變形”加劇。
海豚智庫創(chuàng )始人、電商分析師李成東此前對第一財經(jīng)分析，過(guò)去幾年，抖音、快手的快速增長(cháng)意味著(zhù)電商的用戶(hù)習慣已經(jīng)改變，短視頻、直播占領(lǐng)了用戶(hù)心智。不過(guò)，抖音電商的業(yè)務(wù)增速也正在放緩，證明“卷”低價(jià)的直播電商發(fā)展到頭了，消費者厭倦了，高退貨下的增長(cháng)也不可持續。
李成東認為，2024年的雙11是一個(gè)明顯的分水嶺，一邊是流量網(wǎng)紅接連“塌房”，一邊是老牌直播間創(chuàng )下業(yè)績(jì)新高。這意味著(zhù)，直播行業(yè)正在發(fā)生大轉折，網(wǎng)紅直播退潮的同時(shí)，專(zhuān)業(yè)和品質(zhì)直播會(huì )越來(lái)越吃香。
直播機構也正進(jìn)一步強調產(chǎn)品的競爭力。交個(gè)朋友副總裁崔東升告訴記者，作為直播品牌，交個(gè)朋友在今年雙11比較克制的就是“搞套路”，少一些忽悠，把真正好的東西展示給消費者，不做夸大式的宣傳，不做選擇性的無(wú)視，這也是交個(gè)朋友自始至終堅持的事情。在崔東升看來(lái)，作為一個(gè)渠道品牌，交個(gè)朋友要讓直播間始終保持一個(gè)盡量舒適清爽的感覺(jué)，在保持一定熱烈的同時(shí)不過(guò)分吵鬧，回歸到展示產(chǎn)品本身。他認為，直播下半場(chǎng)的競爭關(guān)鍵是“貨盤(pán)”，用嚴謹的標準去選品后，用比較克制的利潤把更多好的價(jià)格給到消費者。
正在成長(cháng)的小紅書(shū)電商則被視為直播電商的另一種可能性，以“買(mǎi)手”為底色的小紅書(shū)電商有著(zhù)更接近品質(zhì)、個(gè)性和生活分享的天然優(yōu)勢。2024年，小紅書(shū)在618和雙11大促期間均發(fā)布了戰報，618期間，小紅書(shū)直播訂單量增至去年同期的5.4倍，雙11期間，小紅書(shū)成交破千萬(wàn)的商家數量是去年同期的5.4倍。更敢于在大促中尋找存在感的小紅書(shū)，正在成為傳統電商及抖音、快手等必須重視的新對手。
新入局電商的人開(kāi)始把小紅書(shū)當作第一站。2024年加入電商創(chuàng )業(yè)的王鑫(化名)告訴記者，他今年做了兩個(gè)方面的電商創(chuàng )業(yè)嘗試，賣(mài)漢服和道系文創(chuàng )，漢服主要走淘寶和小紅書(shū)兩個(gè)渠道，道系文創(chuàng )則僅做小紅書(shū)。作為剛剛創(chuàng )業(yè)的中小商家，他在廣告方面的投入較少，重視小紅書(shū)一方面是因為其流量效果好、方便“種草”，另一方面，也是小紅書(shū)入局電商后對站外導流的管控越發(fā)嚴格，在小紅書(shū)的經(jīng)營(yíng)反倒讓他賺到了一點(diǎn)錢(qián)。
不過(guò)，小紅書(shū)電商目前的體量仍然不大，對許多大的電商玩家來(lái)說(shuō)，2024年的小紅書(shū)還停留在一個(gè)值得試水的新市場(chǎng)。崔東升透露，目前交個(gè)朋友有一個(gè)不超過(guò)10人的團隊負責小紅書(shū)，“因為如果站在岸上是什么也看不到的，我們必須下水里試一試，試這個(gè)的目的就是先不掉隊?！蹦撤N程度上，如今的小紅書(shū)為電商行業(yè)增添了一份寶貴的想象力，但要吸引更多玩家的長(cháng)期投入，小紅書(shū)電商仍需要時(shí)間去證明自己規模成長(cháng)、鏈路補齊的能力。
“做大通貨最后是死路一條的?！笨偨Y這一年的電商競爭時(shí)，王偉表示。盡管今年的生意不好做，但最后還是他近兩年創(chuàng )立的新品牌給他賺到了錢(qián)，新品牌更重設計、走高端路線(xiàn)，利潤比去年更好。王偉表示，每年他打算加大產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，設計自己的圖樣，走專(zhuān)利保護的路線(xiàn)，維護好品牌的調性、減少同質(zhì)化競爭。
經(jīng)歷了過(guò)去兩年在價(jià)格戰中的“赤身肉搏”，如今的電商行業(yè)正在努力撫平“內卷”焦慮，等待新的血肉生長(cháng)。(第一財經(jīng) 作者：陳楊園)
