發(fā)于2023.10.2總第1111期《中國新聞周刊》雜志
中國新聞周刊記者：張馨予
從9月9日到9月11日，幾排藍色展臺顯眼地占領(lǐng)著(zhù)南京市江北印象匯廣場(chǎng)的西側入口。行人經(jīng)過(guò)時(shí)即便不留神，也能發(fā)現這里正在舉辦一場(chǎng)房產(chǎn)推介活動(dòng)。
這場(chǎng)為期3天的房產(chǎn)推介會(huì )上，賣(mài)的房子不屬于南京本地，而是來(lái)自2100多公里以外的哈爾濱。13家房企參與了這場(chǎng)活動(dòng)，既包括濱江地產(chǎn)、匯龍地產(chǎn)、昆侖地產(chǎn)等黑龍江省內房企，也包括綠城、萬(wàn)科等國內知名房企。
它們帶來(lái)了21個(gè)房地產(chǎn)項目和近5000套房源，房企銷(xiāo)售們反復提到“夏住哈爾濱”“清涼地產(chǎn)”等賣(mài)點(diǎn)，強調哈爾濱是一個(gè)適宜旅居避暑的城市。
這是哈爾濱首次在異地舉辦房產(chǎn)推介活動(dòng)。在三亞持續多年把房子賣(mài)給前來(lái)過(guò)冬的東北人之后，東北的房企意識到，他們也該把房子賣(mài)到南方了。
到南方去
8月底，匯龍地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)副總王明旭聽(tīng)說(shuō)黑龍江省暨哈爾濱市工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì )(以下簡(jiǎn)稱(chēng)房地產(chǎn)商會(huì ))提出，要組織房企在南方城市參加一次房產(chǎn)推介活動(dòng)時(shí)，“沒(méi)太反應過(guò)來(lái)”。
決策是在短時(shí)間內作出的。在哈爾濱市住建局和房地產(chǎn)商會(huì )8月的一次交流中，市住建局提出一個(gè)動(dòng)議：把哈爾濱的房地產(chǎn)項目帶到南方去推介。過(guò)去，黑龍江省住建廳和哈爾濱市住建局偶爾會(huì )討論，能不能把房子賣(mài)到南方，可是沒(méi)有深入研究下去。這次交流后，這件事被確定了下來(lái)。
幾乎同一時(shí)間，黑龍江省住建廳等十部門(mén)聯(lián)合制定印發(fā)了《黑龍江省促進(jìn)商品房省外消費實(shí)施方案》，方案提出了目標，“經(jīng)過(guò)三年左右的時(shí)間，基本建立商品房省外推介促銷(xiāo)平臺”“吸引越來(lái)越多的外埠居民到該省旅居避暑、安居置業(yè)”。
既然要把哈爾濱的房子賣(mài)到南方，首先要確定第一站選在哪座城市。
深圳率先被提起。此次推介的口號是“清涼地產(chǎn)”，而深圳天氣炎熱，且與哈爾濱建立了對口合作，更是全國房?jì)r(jià)最高的城市之一。不過(guò)，從9月到10月，深圳幾乎所有客流量大的商場(chǎng)都已沒(méi)有戶(hù)外展會(huì )的檔期，深圳從候選列表中被劃去。
活動(dòng)舉辦9天前，南京被選定為第一站。馮建鋼是黑龍江省暨哈爾濱市工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì )黨支部書(shū)記、副會(huì )長(cháng)、秘書(shū)長(cháng)，也是濱江地產(chǎn)的總經(jīng)理，他提出建議，“全國有四大火爐，重慶、武漢、杭州、南京，這幾個(gè)城市的氣候都和哈爾濱有差異。另一方面，這幾個(gè)城市中，杭州和南京的房?jì)r(jià)都差不多是哈爾濱的三倍，房?jì)r(jià)差異很大。杭州因為開(kāi)亞運會(huì )，舉辦活動(dòng)比較復雜，所以南京很合適?！?/p>
就這樣，從最初的驚訝中緩過(guò)神來(lái)，房企們開(kāi)始籌劃如何去南京賣(mài)房。萬(wàn)科哈爾濱公司是房地產(chǎn)商會(huì )的副會(huì )長(cháng)單位，它為房產(chǎn)推介會(huì )找好了南京的舉辦場(chǎng)地。其余十余家房企在幾天之內篩選房源，制定優(yōu)惠政策，準備參展物料，并提前把一部分物料郵寄到了南京。每家房企交了3萬(wàn)元，作為項目占位桁架搭建及一條項目宣傳片制作的費用。
9月8日清晨，哈爾濱市住建局領(lǐng)導和房地產(chǎn)商會(huì )一行約20人，坐上了6點(diǎn)55分起飛的早班機——哈爾濱到南京的直飛航班不多，剩下幾趟航班的抵達時(shí)間都太晚，他們想在白天看到展會(huì )的布置情況。房企的負責人和銷(xiāo)售人員則各自飛到了南京。
房產(chǎn)推介活動(dòng)的啟動(dòng)會(huì )在第二天早上9點(diǎn)開(kāi)始。根據一份哈爾濱市松北區住建局撰寫(xiě)的情況匯報，啟動(dòng)會(huì )全程約有100余名行人經(jīng)過(guò)，開(kāi)場(chǎng)宣傳片階段有三五名行人駐足觀(guān)看，后續無(wú)落座行人，臺下觀(guān)眾主要為參會(huì )領(lǐng)導、房企工作人員、展會(huì )工作人員。
房地產(chǎn)商會(huì )和房企們意識到，一些東北的工作經(jīng)驗在南方并不適用。東北舉辦活動(dòng)總習慣放在早上，這次在南京同樣如此，但到了這里才切身感受到，南京的上午太熱了，戶(hù)外幾乎沒(méi)有行人。哈爾濱的房企項目推介環(huán)節放在了啟動(dòng)式閉幕后，時(shí)間臨近中午12點(diǎn)，氣溫較高，臺下無(wú)人觀(guān)看。實(shí)際上，由于下午4點(diǎn)室外才降至適宜的氣溫，導致大多數時(shí)間，房產(chǎn)推介會(huì )的展位并無(wú)人流量。
房企給出了力度不等的購房?jì)?yōu)惠。有的項目提供最高50萬(wàn)元優(yōu)惠，有的項目推出送家裝送清潔服務(wù)、送成交客戶(hù)往返機票的活動(dòng)，有的項目喊出特惠折扣貸款9.2折、全款9折、成交送26666元家電禮包。
不過(guò)，馮建鋼發(fā)現，雖然南京市民認為哈爾濱的房子確實(shí)便宜，但幾乎沒(méi)有人表現出強烈的購買(mǎi)意愿。昆侖地產(chǎn)總經(jīng)理吳剛也在現場(chǎng)，他注意到，在展會(huì )駐足的主要是老年人，他們大多會(huì )先問(wèn)一問(wèn)哈爾濱的房?jì)r(jià)，然后好奇哈爾濱房企為什么要到南京來(lái)賣(mài)房子。
尋找出路
早在數年前，黑龍江就曾提出把房子賣(mài)到省外去的想法。
2021年6月，黑龍江省住建廳等十部門(mén)印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)康養旅游度假特色地產(chǎn)發(fā)展的指導意見(jiàn)》。這份文件指出要推進(jìn)省內康養旅游度假地產(chǎn)發(fā)展，開(kāi)發(fā)建設適合南方省份夏季避暑、冬季賞冰的住宅項目，并提出商品房省外供給的計劃。
不過(guò)，在哈爾濱市內，真正的康養旅游度假地產(chǎn)屈指可數。房地產(chǎn)企業(yè)不曾考慮把房子賣(mài)給南方人?！罢f(shuō)白了，以前房子沒(méi)有那么難賣(mài)，而且還不夠賣(mài)?！蓖趺餍裾f(shuō)。
哈爾濱樓市的巔峰時(shí)刻出現在2017年。根據易居哈爾濱公司的數據，2017年，哈爾濱商品房的成交量達到五年以來(lái)的最高值，新建成交商品房1117.4萬(wàn)m2，同比前一年上漲27.8%。當時(shí)，被劃定為國家級新區的松北區風(fēng)光無(wú)限，房?jì)r(jià)水漲船高，成為投資熱點(diǎn)，甚至有一些項目出現開(kāi)盤(pán)即售罄的現象。
馮建鋼說(shuō)，2016年到2019年期間，哈爾濱樓市的剛需市場(chǎng)很大。
而在最近幾年，哈爾濱樓市持續下行。2022年，哈爾濱新建商品房總成交量約329.4萬(wàn)m2，較高峰期縮水了70%。房地產(chǎn)企業(yè)的數量也在大幅減少。據馮建鋼觀(guān)察，2019年前后，哈爾濱房地產(chǎn)市場(chǎng)上，有項目的房企有200多家，現在還有項目正常運營(yíng)的房企僅剩70多家。
鏡鑒咨詢(xún)創(chuàng )始人張宏偉對《中國新聞周刊》說(shuō)，當前哈爾濱市場(chǎng)的住宅庫存量較大，并且有大約60%的庫存集中在城區北部，整個(gè)市場(chǎng)的去庫存壓力大。
駕車(chē)駛在哈爾濱的松北區和群力新區，不用開(kāi)多久就能路過(guò)一個(gè)又一個(gè)新樓盤(pán)。根據上海易居房地產(chǎn)研究院在今年6月發(fā)布的《百城住宅庫存報告》，哈爾濱新建商品住宅的存銷(xiāo)比達到45.3，這意味著(zhù)在不新建住房的情況下，將現有商品住宅賣(mài)出去還需要約46個(gè)月。
隨著(zhù)哈爾濱的人口持續減少，樓市的去庫存壓力只會(huì )越來(lái)越大。2017年至2020年，哈爾濱的常住人口分別為1092.9萬(wàn)人、1085.8萬(wàn)人、1076.3萬(wàn)人。2021年，哈爾濱常住人口首次跌破1000萬(wàn)人大關(guān)，為988.5萬(wàn)人，使得東北地區不再有人口超過(guò)1000萬(wàn)人的城市。2022年，哈爾濱常住人口減少至939.5萬(wàn)人。
與此同時(shí)，作為哈爾濱樓市主力需求的剛需市場(chǎng)也出現了萎縮。馮建鋼發(fā)現，今年以來(lái)，剛需人群的購買(mǎi)力明顯不足了，他所在的濱江地產(chǎn)的剛需盤(pán)，開(kāi)始出現一些業(yè)主斷供的情況。還有一些想要買(mǎi)房的客戶(hù)，拿不出20%的首付，“不是不想買(mǎi)，看房看了多少次，七大姑八大姨都借遍了，就是湊不齊首付”。吳剛則認為，在哈爾濱，人們對房子還是有需求的，無(wú)論是剛需還是改善，只是現在大家對于大額消費比較保守。
顯然，整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)都在過(guò)冬。一家哈爾濱房企負責人對《中國新聞周刊》說(shuō)，企業(yè)十多年來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)一起和施工隊的訴訟，但今年一下就出現了六七個(gè)?！爱a(chǎn)業(yè)鏈上的人心態(tài)不好，有很大的壓力，一些原本跟在開(kāi)發(fā)商后面做配套的承包商，比如做保溫、做防水、做門(mén)窗的企業(yè)，就不想在這個(gè)行業(yè)了。幾十萬(wàn)元的欠款，過(guò)去在房地產(chǎn)行業(yè)根本不算多，可以和承包商商量著(zhù)來(lái)，大家都想保持良好的合作狀態(tài)，但現在付得慢了一點(diǎn)，承包商直接就起訴了?！?/p>
地產(chǎn)圈開(kāi)始出現一種說(shuō)法，現在行業(yè)里什么人才都不缺，只缺兩種：一種是營(yíng)銷(xiāo)人才，能把賣(mài)不出去的盤(pán)推出去；一種是法務(wù)人才，能夠應付最近呈數倍膨脹的訴訟和官司。有哈爾濱業(yè)內人士說(shuō)，現在哈爾濱的房地產(chǎn)行業(yè)甚至出現了一種現象，承包商把房企欠的工程款打包折價(jià)賣(mài)給律所，律所再通過(guò)訴訟把款項收回來(lái)。
在樓市下行壓力不斷增加的幾年里，哈爾濱一直在出臺救市政策。
2020年11月，哈爾濱出臺了《關(guān)于疫情期間促進(jìn)我市房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩健康發(fā)展相關(guān)政策的通知》，共計十四條扶持措施，提到支持、鼓勵房企打折促銷(xiāo)，對實(shí)際用于居住用途的公寓房屋水、電收費按民用價(jià)格標準執行等內容。11個(gè)月后，哈爾濱又出臺了《關(guān)于促進(jìn)我市房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩健康發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，共計十六條舉措，對前一年的政策進(jìn)行了進(jìn)一步完善，還包括幾條被視為重磅利好的政策，包括大中專(zhuān)以上學(xué)歷的人才在哈爾濱購房將獲得補貼、放寬二手房公積金貸款房齡年限等。
到了2022年，哈爾濱更是成為省會(huì )城市中率先取消限售的先鋒。2022年3月23日，哈爾濱發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強房地產(chǎn)市場(chǎng)調控工作的通知》，提出限售政策已完成階段性調控使命，擬予以廢止。
進(jìn)入2023年，在央行降息、公積金新政等眾多利好加持下，哈爾濱還在2月發(fā)布購房補貼等促樓市發(fā)展相關(guān)舉措，以及開(kāi)始執行房貸利率3.8%機制。
馮建鋼說(shuō)，今年2月和3月，哈爾濱的樓市出現復蘇。中原地產(chǎn)的數據顯示，3月哈爾濱商品房成交量達到上半年最高位，同比去年大漲近1.5倍。但從4月開(kāi)始，成交又出現了下滑，從初見(jiàn)曙光重新回歸平淡?！拔艺J為現在哈爾濱樓市還沒(méi)有觸底成功，還在尋找底部?！瘪T建鋼說(shuō)。
上海易居房地產(chǎn)研究院研究總監嚴躍進(jìn)認為，在哈爾濱乃至整個(gè)東北房地產(chǎn)市場(chǎng)的表現不算特別好的情況下，哈爾濱開(kāi)始“把房子賣(mài)到南方去”，是政府在尋找一個(gè)突破口，直白一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是要搶客戶(hù)。
“這次探索，是我們自己想辦法突破困局的一種嘗試。說(shuō)白了，面對困局自己不想辦法，光等國家想辦法，肯定不行。我覺(jué)得這次就是一個(gè)不錯的嘗試，最重要的是，大家看到了一種新的可能性?！蓖趺餍裾f(shuō)。
對標三亞
從南京回來(lái)之后，房地產(chǎn)商需統計成交數據——其實(shí)不難統計，因為成交為零。
事實(shí)上，站在咨詢(xún)機構的觀(guān)察視角，張宏偉認為，南京并不適合作為第一站?！皬氖袌?chǎng)周期看，南京的市場(chǎng)調整了三四年了，去庫存壓力比較大。在這樣的城市，居民無(wú)論是剛需還是改善，原則上在自己的城市買(mǎi)就夠了。如果現在南京的市場(chǎng)非常好，大家可能才會(huì )有在外地買(mǎi)房投資的沖動(dòng)性?！?/p>
不過(guò)，一起去了南京的房企負責人仍然難掩興奮。大家每天都在討論怎樣才能把房子真正賣(mài)到南方，討論如何打造好的避暑城模式，在南京的那些天在討論，坐在飛機上返程時(shí)在討論，回來(lái)了仍在討論。
“我們原本也沒(méi)想僅憑三天能賣(mài)出多少房子”，馮建鋼認為，重要的是先邁出這一步。房地產(chǎn)商會(huì )和房企幾乎一致認可，把房子賣(mài)到南方需要過(guò)程，甚至可能要好幾年。但是他們看到了一個(gè)新出路。
三亞成為談話(huà)中的高頻詞，大家思考著(zhù)，哈爾濱有沒(méi)有可能成為另一個(gè)三亞？
盡管沒(méi)有確切統計，但房地產(chǎn)商會(huì )的人笑稱(chēng)，在東北，10個(gè)人里就有1個(gè)在三亞有房，或者至少親戚朋友在三亞有房，“東北人看到海，就走不動(dòng)道了”。辦同學(xué)聚會(huì )的時(shí)候，常常發(fā)現在哈爾濱人總聚不齊，但在三亞總能聚齊。每年過(guò)年，吳剛一定會(huì )飛到三亞，因為父母每年會(huì )在三亞住半年。即便駕車(chē)行駛在哈爾濱的路上，也常?？匆?jiàn)“瓊B”的車(chē)牌。
馮建鋼回憶，1990年代后期，東北人就開(kāi)始到三亞買(mǎi)房子了，2000年前后有了第一波熱潮，2010年后的幾年掀起第二波熱潮。
那幾年，三亞的樓盤(pán)在哈爾濱形成了成熟的銷(xiāo)售模式。三亞的房產(chǎn)項目會(huì )找到哈爾濱的中介公司，一家中介公司對接數個(gè)樓盤(pán)，負責在哈爾濱招攬客戶(hù)，再組織看房團飛到三亞，一次“踩”幾個(gè)盤(pán)，成交率很高?！叭齺喌匿N(xiāo)售太厲害了，有人壓根沒(méi)想在三亞買(mǎi)房，就是在路上溜達，口渴，進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)中心問(wèn)能不能喝口水。喝杯水，那再聊會(huì )天吧，再多坐一會(huì )兒，帶你溜達溜達，泡一泡免費溫泉，服務(wù)一天下來(lái)，就刷卡把房子買(mǎi)了?！狈康禺a(chǎn)商會(huì )的人坐在一起感嘆，不得不向三亞學(xué)。
馮建鋼總結，東北人過(guò)去為什么愛(ài)到海南買(mǎi)房，一是因為可以避寒、度假、休閑、養老，二是因為在那兒買(mǎi)房即便不升值，至少也可以保值。
在房企們看來(lái)，哈爾濱不是沒(méi)有和三亞對標的資本。
三亞可以避寒，而在避暑這個(gè)層面，房企認為，夏天的哈爾濱猶如冬天的三亞。哈爾濱夏季涼爽，最熱月份平均氣溫僅為23.6℃，基本不需要開(kāi)空調。
地處松嫩平原、坐落于松花江中游兩岸的哈爾濱，也具有其他省會(huì )城市不具備的濕地資源，擁有各類(lèi)濕地面積19.87萬(wàn)公頃。采訪(fǎng)間隙，王明旭站在房地產(chǎn)商會(huì )會(huì )議室的大落地窗前遠眺。房地產(chǎn)商會(huì )位于群力新區，一路之隔就是哈爾濱群力外灘生態(tài)濕地，“相對市中心的位置，有這樣天然的濕地資源，在省會(huì )城市里很特殊?！蓖趺餍裾f(shuō)。
而哈爾濱的房?jì)r(jià)相對于南方的省會(huì )城市，顯得足夠低。安居客的數據顯示，目前哈爾濱全市平均房?jì)r(jià)不到9000元/m2。
至少從這次南京房產(chǎn)推介會(huì )開(kāi)始，哈爾濱的房企開(kāi)始思考南方人的購房需求。吳剛的昆侖地產(chǎn)帶了一個(gè)項目到南京，這個(gè)項目在市區，周邊配套全，戶(hù)型也比較適中，“我們就是對標三亞的購房群體”。馮建鋼的濱江地產(chǎn)則帶了一個(gè)城區東部的項目，緊鄰阿什河國家濕地公園，項目的賣(mài)點(diǎn)之一是原生景觀(guān)湖泊，阿什河水系形成的3萬(wàn)平方米天然湖在家樓下，適合康養。
“風(fēng)水輪流轉”，嚴躍進(jìn)認為，哈爾濱推銷(xiāo)氣候涼爽、夏季宜居的概念，是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，尤其是在夏季氣候非常炎熱的城市，哈爾濱可能真的具有度假的吸引力。
當然，哈爾濱房企要做的還有很多。張宏偉說(shuō)，除了自然景觀(guān)好，康養度假地產(chǎn)要能做成，基本的生活配套一定要好，物業(yè)服務(wù)也要跟上，“客戶(hù)可能一年就來(lái)兩次，夏天一次冬天一次，剩下的時(shí)間物業(yè)公司要做好服務(wù)”，此外交通也需要便捷，無(wú)論是飛機、高鐵還是自駕，都要相對方便能到達。
吳剛承認，三亞在這些方面做得很好，比如網(wǎng)絡(luò )可以按天計費，水煤電可以說(shuō)開(kāi)就開(kāi)、說(shuō)停就停，“完全是按照旅游度假城市來(lái)設計和打造”；而哈爾濱房企之前主要關(guān)注自住需求，沒(méi)有形成這類(lèi)度假的管理模式，“我們要向三亞借鑒更多的經(jīng)驗”。
更為重要的是，哈爾濱這座城市是否對外地人具有吸引力。當三亞已經(jīng)成為度假的代名詞，哈爾濱在許多南方城市居民的心中仍是面目模糊的。在南京房產(chǎn)推介會(huì )的現場(chǎng)，吳剛發(fā)現，市民更感興趣的不是哈爾濱房企帶來(lái)的項目，而是哈爾濱到底是座怎樣的城市。
帶著(zhù)一個(gè)項目到南京推介會(huì )的綠城哈爾濱公司副總經(jīng)理薛恒認為，下次再舉辦這種異地房產(chǎn)推介會(huì )，應該把二分之一的重點(diǎn)放在推哈爾濱這座城市，介紹哈爾濱的特色，比如中央大街、索菲亞教堂、太陽(yáng)島、哈爾濱紅腸、馬迭爾雪糕。
哈爾濱市住建局和房地產(chǎn)商會(huì )回到南京后，確實(shí)已經(jīng)開(kāi)始商量下一次異地房產(chǎn)推介會(huì )該怎么辦了。盡管時(shí)間和城市都還沒(méi)有商定，但大家認同，下次不能只宣傳項目，不能只給出優(yōu)惠，“要讓大家認識到哈爾濱的美好”，這才有可能讓南方城市居民產(chǎn)生購買(mǎi)的動(dòng)機。
即便短期內，哈爾濱的項目在南方還實(shí)現不了成交，房企也愿意走出去。薛恒認為，能參與異地房產(chǎn)推介會(huì )的至少都是哈爾濱本地有影響力的項目，把這些項目帶到南方，其實(shí)也能在哈爾濱市內形成宣傳，增加曝光，讓主動(dòng)外拓的推廣反作用于項目在本地的銷(xiāo)售，畢竟“墻外開(kāi)花墻內香”。
《中國新聞周刊》2023年第37期
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