文/圖 羊城晚報記者 孫綺曼 許悅 沈釗
中秋將至，應節食品月餅再次成為了線(xiàn)上線(xiàn)下零售的“頭牌”。
往年的月餅卷包裝、卷口味，今年月餅界“卷”什么？羊城晚報記者近日走訪(fǎng)廣州多個(gè)商超看到，今年很多月餅不約而同聚焦國潮，下足心思做文化答卷，不少“文創(chuàng )產(chǎn)品”還真能品出獨特非遺的“味道”。當然，還有相當大一部分月餅走簡(jiǎn)約風(fēng)，100元-200元/盒的月餅最好賣(mài)。
值得一提的是，今年還有不少商家以月餅券的方式售出月餅，便于月餅作為禮物的流通。不少老字號月餅則選擇走上云端，用更加輕便的方式送進(jìn)消費者的家門(mén)。
廣式月餅拿捏中秋儀式感
在廣州的吃貨江湖，全國各地各種口味的月餅應有盡有，但賣(mài)得最好的還是本地的廣式月餅。廣式月餅作為嶺南烘焙食品代表性產(chǎn)品，集中了嶺南飲食文化精華，也承載著(zhù)中華傳統文化和嶺南食文化遺產(chǎn)，長(cháng)期在月餅市場(chǎng)中占有較高的市場(chǎng)份額，占國內月餅總產(chǎn)量60%以上。
華潤萬(wàn)家、廣東永旺相關(guān)負責人均表示，超過(guò)九成的銷(xiāo)售都是廣式月餅貢獻的。在華潤萬(wàn)家，一個(gè)月餅季就有近300款月餅上架。隨著(zhù)中秋節臨近，無(wú)論是在門(mén)店還是線(xiàn)上店，近日都推出了各種滿(mǎn)減的優(yōu)惠券。記者留意到，100元-200元/盒的月餅最多，也最好賣(mài)。促銷(xiāo)員表示，雖然近年來(lái)各種月餅新口味層出不窮，但很多人中秋節還是要吃上一個(gè)蛋黃白蓮蓉，也算是過(guò)節的一個(gè)儀式感?！皬V州酒家、蓮香樓等老字號的鐵盒月餅，這么多年來(lái)都不用換包裝，老廣就認這個(gè)盒?！?/p>
被新消費新品牌內卷了很多年后，越來(lái)越多的老字號品牌今年無(wú)論是在口味上還是包裝上，都表達出向年輕消費者示好的強烈“求生欲”。一個(gè)明顯的變化就是，單個(gè)月餅的規格越來(lái)越小，一盒月餅中不同的口味越來(lái)越多，迎合的是年輕人多口味、小分量品嘗的訴求。如黑松露流心奶黃月餅、法式魚(yú)子醬流心月餅等中西合璧的月餅，創(chuàng )新的口味每年還是會(huì )讓人眼前一亮。
月餅衍生品走紅市場(chǎng)
而除了傳統月餅以外，今年還有不少月餅衍生物走紅。
消費者林小姐向記者表示，今年她所在的企業(yè)在采購月餅時(shí)，更傾向于采購月餅券，“一是不需要費力提回家，掃二維碼就可以送貨到家。二是作為應節禮物，如果人們有需要流通也方便?！?/p>
隨著(zhù)月餅逐漸演變成了一塊創(chuàng )意展示臺、一個(gè)能吃得到的新文創(chuàng )，這一賽道的天花板也被品牌們推向了更高點(diǎn)。今年的月餅界就多了不少?lài)睆凸诺蔫F皮月餅禮盒，有的還附送可充電的木質(zhì)提手紙燈等。
如廣州酒家集團與廣州博物館共同開(kāi)發(fā)的“穿粵記——發(fā)現廣州寶藏”廣州城市手信文創(chuàng )禮盒，廣州博物館根據廣州城市歷史發(fā)展特征，結合學(xué)術(shù)研究成果和教育推廣經(jīng)驗，設計開(kāi)發(fā)了“穿粵記”桌游。此桌游在玩法上借鑒了堪稱(chēng)中國最早桌游的《升官圖》以及現代經(jīng)典桌游《大富翁》，再配上由廣州酒家集團非遺粵點(diǎn)大師團隊結合嶺南佳果特色口味與現代輕養生主題精心打造的新廣式糕點(diǎn)，讓大家共同領(lǐng)略嶺南源遠流長(cháng)的飲食文化。
在包裝上，禮盒以廣州博物館藏文物——“清黑漆描金銀人物故事紋游戲盒”為設計原型，外形上吸收了原文物別致的花口邊角造型和繁復的開(kāi)光紋飾，以“穿越千年，開(kāi)啟寶藏”為主題，讓玩家從復古的外觀(guān)感受清代廣作的輝煌和廣式審美的魅力。游戲盒上的描金圖案和紋飾，均來(lái)源于廣州博物館藏外銷(xiāo)畫(huà)“舞獅圖”“舞龍圖”“元宵花燈巡游”“售茶圖”“迎親儀仗隊巡游”，以及清末石灣窯綠釉獅子等文物元素，取吉慶祥瑞之義，同時(shí)運用版畫(huà)手法進(jìn)行再創(chuàng )作，突出了廣府傳統文化，又不乏現代感。
老字號月餅擁抱數字化轉型
作為中秋必備的儀式感，每年都有不少消費者前往老字號門(mén)店搶購第一波月餅，排隊也不在話(huà)下。隨著(zhù)消費方式的變化，如今有不少年輕人選擇直接外賣(mài)到家。
全聚德、便宜坊、峨嵋酒家、金鼎軒、杏花樓、大富貴、西安飯莊、點(diǎn)都德等30余家老字號品牌都參與到外賣(mài)直播中，并且針對月餅禮盒推出了線(xiàn)上折扣。以北京專(zhuān)場(chǎng)為例，全聚德現烤烤鴨(整套)，部分門(mén)店限時(shí)7.6折。便宜坊原價(jià)288元的“一封家書(shū)月餅禮盒”，在直播間只需218元。上海老字號杏花樓的七星伴月禮盒，直播間直降40元。深圳的專(zhuān)場(chǎng)中，點(diǎn)都德推出了“得閑飲茶單人餐”，僅需44元。此外，深圳專(zhuān)場(chǎng)還限時(shí)限量售賣(mài)陶陶居酒家、點(diǎn)都德、西貝莜面村、南京大牌檔等人氣老字號品牌的多款月餅及中秋套餐，滿(mǎn)足消費者在中秋佳節對美食的多種需求。
擁抱市場(chǎng)新潮流，實(shí)現老字號品牌的數字化轉型，近年來(lái)一直是各大老字號品牌關(guān)注的重點(diǎn)，開(kāi)通外賣(mài)是老字號走向數字化邁出的第一步，而現在緊跟潮流，嘗試外賣(mài)爆品營(yíng)銷(xiāo)新工具又是這些品牌邁出的全新一步。
自9月初，上海142年老字號品牌大富貴酒樓總經(jīng)理、海派徽菜第六代傳人奚偉中也走進(jìn)美團外賣(mài)直播間，推廣老字號特色產(chǎn)品，直播當天大富貴的外賣(mài)券包售賣(mài)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)246%，訂單量同比增長(cháng)215%；而另一家百年老字號品牌杏花樓在直播間收獲了亮眼成績(jì)，杏花樓加入美團外賣(mài)神搶手直播間僅一周時(shí)間，品牌外賣(mài)銷(xiāo)量周環(huán)比增長(cháng)77%，為老字號在外賣(mài)領(lǐng)域上尋找到了新的增長(cháng)機會(huì )點(diǎn)。（羊城晚報）
