近些年廣告主對于OTT普遍存在著(zhù)“知行矛盾”。
認知方面，在存量博弈時(shí)代里，OTT已是行業(yè)公認的“流量洼地”。用戶(hù)規模持續增長(cháng)、“一對多”覆蓋、家庭場(chǎng)景第一大入口等等諸多特性，使其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值被廣泛認可并受到追捧。
但意外的是，在行動(dòng)方面，如今大家仍在移動(dòng)端的效果廣告上“卷”，不厭其煩的在素材、定向、出價(jià)等環(huán)節做優(yōu)化，試圖從罅隙中提效找增量。而OTT仍是排在廣告主預算投放計劃較后的“補充”角色。
這種“知行矛盾”背后的原因其實(shí)有多重：比如各行業(yè)現階段對短期可見(jiàn)的增長(cháng)需求更為迫切；廣告主又往往存在行為慣性，會(huì )本能選擇熟悉的、行業(yè)主流的廣告類(lèi)型，避免創(chuàng )新冒險。另外很多廣告主的認知也并不全面，大都還認為OTT只是做品牌曝光……
想要走出“知行矛盾”的困局，此時(shí)諸多問(wèn)題就來(lái)到了面前：OTT廠(chǎng)商該如何更新和補齊廣告主的認知？影響廣告主真正做出投放決策的關(guān)鍵是什么？如何驅動(dòng)其走向OTT的腳步進(jìn)一步加快？
01 以“完美三角”重估OTT價(jià)值
營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是將廣告內容投放于目標人群，進(jìn)而激勵轉化的過(guò)程。而這一過(guò)程其實(shí)可以抽象凝練出三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：流量、場(chǎng)景以及質(zhì)量。
不難理解，流量就是看廣告能夠覆蓋和觸達多少目標人群。廣告主常關(guān)注的曝光率、點(diǎn)擊率以及后續的ROI等等，其實(shí)都是緊緊圍繞著(zhù)“流量”的評估指標。相較之下，與廣告內容更為相關(guān)的場(chǎng)景和質(zhì)量，其實(shí)是容易被忽視的。
之所以強調場(chǎng)景，一方面是因為廣告出現的環(huán)境對效果產(chǎn)生直接影響，比如同一件衣服在熱播電視劇主角身上呈現，肯定要比直接放在貨架上更具吸引力。另一方面場(chǎng)景其實(shí)也會(huì )反過(guò)來(lái)長(cháng)期影響品牌形象，上央視做廣告和街頭發(fā)傳單，消費者對品牌的信任、定位、調性感覺(jué)會(huì )完全不同。
而關(guān)注質(zhì)量?jì)r(jià)值，是因為在當下這一信息爆炸、獲得感更低的環(huán)境里，只有優(yōu)質(zhì)內容才能留住用戶(hù)?！坝|達沒(méi)用，觸動(dòng)了，讓消費者動(dòng)心，影響其心智才有用?！闭缧∶谆ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌總經(jīng)理陳高銘在金投賞峰會(huì )上所說(shuō)，廣告覆蓋多少流量決定營(yíng)銷(xiāo)效果下限，而廣告質(zhì)量決定著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)效果的上限。凱度《數字內容ROI提升手冊》中也有數據顯示，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)認知的55%是由內容質(zhì)量決定，其次才是觸達以及頻次。
小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌總經(jīng)理陳?銘
流量?jì)r(jià)值、場(chǎng)景價(jià)值以及質(zhì)量?jì)r(jià)值，這三點(diǎn)組成了一個(gè)“完美三角”模型。在今年第16屆金投賞峰會(huì )的小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)上，陳高銘提出的媒介投放評估新模型與之不謀而合。
OTT的流量?jì)r(jià)值是最先為行業(yè)所看重的。根據國家廣電局公布的數據，OTT覆蓋人口數達10.83億，已經(jīng)可以稱(chēng)得上是“國民級”媒介。而且根據秒針的數據，OTT的媒介觸達率表現僅次于手機短視頻，比手機社交媒體、手機長(cháng)視頻等等媒介觸達率都更高。
當然只看流量并不能完全反映OTT營(yíng)銷(xiāo)全貌。以場(chǎng)景價(jià)值角度看，OTT既有被廣泛認可的優(yōu)勢，也有易被忽視的關(guān)鍵效用。
首先得益于大屏強曝光的先天優(yōu)勢，OTT營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景是極具沉浸感的。如今信息爆炸但注意力碎片化的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境，為廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)很大難度，用戶(hù)注意力轉瞬即逝。而OTT的強沉浸性，就可以讓營(yíng)銷(xiāo)內容更有穿透力，特別是在節日、賽事、大促等節點(diǎn)時(shí)有極佳聚客效應，吸引用戶(hù)更長(cháng)時(shí)間關(guān)注并產(chǎn)生購買(mǎi)意愿。
其次，包括消費者在內，行業(yè)內外始終都認為大屏廣告的投放要求和價(jià)格都較高，這是種從傳統電視媒體延續而來(lái)的認知。也正是因此，消費者會(huì )認為OTT營(yíng)銷(xiāo)是大企業(yè)、大品牌才能玩得轉，這種公信力“光環(huán)”不僅讓OTT媒介受到青睞，也將會(huì )投射于品牌，幫助其贏(yíng)得更多消費者。秒針數據就顯示，OTT的媒介公信力是其他主流媒介的2.2倍。
另外，大屏這種媒介形態(tài)，就決定了其呈現出的廣告聲效畫(huà)面足夠精致、有質(zhì)感，有較高的制作水平、內涵品質(zhì)。精致高端的營(yíng)銷(xiāo)內容也直接體現著(zhù)品牌的調性和定位，不論是作為新玩家想打出名頭、推新品還是在上升期希望品牌升級、OTT都能發(fā)揮效用。
再從質(zhì)量?jì)r(jià)值角度看，OTT一方面是有比小屏最強的廣告效能，另一方面體現在與其他媒介協(xié)同運用時(shí)發(fā)揮重要效用。
對廣告主而言，小屏的優(yōu)勢在于隨時(shí)隨地可觸達，以“短平快”的方式高效種草。不過(guò)短平快也容易存在轉瞬即忘的問(wèn)題，特別是在競爭極為激烈的當下，廣告只要前幾秒沒(méi)能抓住注意力就會(huì )被劃走。
此時(shí)再對比OTT，大屏的獨占性讓廣告的完播率更高，隨之消費者的記憶度和被激勵的轉化可能性也就更高。Media Science 2022 受眾研究的數據就顯示，大屏廣告觀(guān)看的完播率是71%，遠高于移動(dòng)廣告30%的完播率；品牌廣告首次曝光，大屏廣告記憶是移動(dòng)廣告的4-5倍，觀(guān)看廣告后，大屏廣告購買(mǎi)意向是移動(dòng)端的2.3倍。
當然能夠激發(fā)興趣，并不意味著(zhù)百分百即刻購買(mǎi)?！皼](méi)有一個(gè)媒體渠道是可以單打獨斗地幫客戶(hù)去完成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目的?！痹诮鹜顿p峰會(huì )上，澳大利亞旅游局中國區市場(chǎng)總監欒方亮特別提到了這一點(diǎn)，這其實(shí)也為OTT的協(xié)同價(jià)值做了說(shuō)明——在走向轉化的關(guān)鍵節點(diǎn)上，大屏獨特的廣告效能，會(huì )在與其他媒介整合運用充分體現。消費者基本上都會(huì )有大小屏伴隨觀(guān)看的習慣，此時(shí)大屏高質(zhì)量廣告觸達用戶(hù)被種草，小屏即可承接轉化。前鏈路驅動(dòng)、后鏈路協(xié)同，OTT可以說(shuō)是在營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)階段上發(fā)揮了重要作用。
整合流量、場(chǎng)景以及質(zhì)量這三個(gè)核心點(diǎn)，OTT營(yíng)銷(xiāo)“完美三角”得以構建。比起一味描述大屏強曝光、用戶(hù)多，這種多維度、全面評估的模式，顯然對廣告主而言會(huì )更有科學(xué)性和說(shuō)服力。
02 取長(cháng)補短，OTT“品效銷(xiāo)”兼顧的可能性
OTT大屏的品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值可以更全面呈現，接下來(lái)值得強調的，是當下?tīng)I銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)一體化趨勢明顯，廣告主變得更為務(wù)實(shí)，雖然對于“品”的重視程度在加深，但勢必會(huì )更關(guān)注“效”和“銷(xiāo)”。換句話(huà)說(shuō)，如果某類(lèi)廣告無(wú)法實(shí)現品效銷(xiāo)兼顧，再多營(yíng)銷(xiāo)效能和獨特優(yōu)勢也始終是“沒(méi)落地”。
不得不承認，過(guò)去這正是OTT的“弱項”所在。OTT在“品”這一方面的價(jià)值被廣泛認可，但“效”因為大屏的交互性相對弱、面向受眾畫(huà)像不夠清晰等問(wèn)題，始終難以清晰自證；“銷(xiāo)”也是因為此前大屏無(wú)法直接下單，銷(xiāo)售成績(jì)無(wú)法歸因。
顯然，OTT營(yíng)銷(xiāo)早就來(lái)到了必須要升級的時(shí)刻，行業(yè)中亟需有人來(lái)解決以上痛點(diǎn)。此時(shí)，行業(yè)頭部玩家逐漸找到了痛點(diǎn)的解法——即通過(guò)合作來(lái)取長(cháng)補短。
從2021年起，小米OTT就與電視淘寶展開(kāi)了合作，針對多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行探索。比如頭部度假村品牌CLUB MED在小米OTT做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，用戶(hù)打開(kāi)電視即可看到品牌的創(chuàng )意開(kāi)機廣告，在觀(guān)看內容時(shí)也會(huì )看到前貼片廣告。而更重要的是，用戶(hù)可以直接從這兩類(lèi)廣告點(diǎn)擊打開(kāi)電視淘寶、進(jìn)入CLUB MED的店鋪直接下單，最終品牌的到店高質(zhì)客流、ROI和轉化訂單的客單價(jià)等數據均遠超預期。
包括CLUB MED在內的多個(gè)成功品牌案例，為小米OTT和電視淘寶的進(jìn)一步深化合作打好了基礎。今年，小米OTT就攜手電視淘寶推出了OTT業(yè)內首款CPC廣告產(chǎn)品“屏效通”，以此為加速器助推OTT實(shí)現品效銷(xiāo)合一。
之所以能作為加速器，是因為屏效通這一產(chǎn)品對于OTT廣告投前、中、后全流程中的痛點(diǎn)都有解決方案。
投前，由于OTT是“一對多”觸達家庭，過(guò)去廣告主更多只是知道廣告被哪個(gè)家庭看到了，但并不能直接確定家庭中的個(gè)人，OTT和移動(dòng)端標簽無(wú)法通用，也很難直接打通。
但現在，屏效通讓小米生態(tài)和電視淘寶的雙端數據疊加，OTT有了可以從看“家庭”到更精準看“個(gè)人”的可能。精準鎖定屏前目標人群，即讓廣告主真正看清觸達了誰(shuí)，究竟有多少人真正被企業(yè)的品牌所影響，增強了認知、好感甚至購買(mǎi)意愿。消費者洞察越是全面、深入，也就意味著(zhù)廣告投放的觸達越精準，營(yíng)銷(xiāo)預算利用也就越高效。
投中，OTT廣告類(lèi)型多樣，廣告主看不清廣告的效果差異，如何選擇、如何組合才能實(shí)現“品效銷(xiāo)”兼顧并沒(méi)有標準答案，預算究竟有沒(méi)有浪費很難知曉。
如今，屏效通以先進(jìn)的智能算法和技術(shù)，實(shí)現了CPC點(diǎn)擊次數付費，這意味著(zhù)品牌主可收獲更具購買(mǎi)力、更具轉化潛力的品牌興趣人群，營(yíng)銷(xiāo)效果的確定性更強。廣告主不再是憑感覺(jué)和經(jīng)驗去投放，預算可控性會(huì )更高。后續廣告主也可根據數據反饋及時(shí)調優(yōu)投放策略，實(shí)現效果最大化。
而投后，過(guò)去用戶(hù)被OTT廣告種草后會(huì )自行跳轉至其他渠道購買(mǎi)，OTT做營(yíng)銷(xiāo)歸因和效果評估很難。
但如今在電視淘寶效果后鏈路支持下，屏效通能夠實(shí)現科學(xué)歸因及效果監測，同時(shí)人群資產(chǎn)可以回流至廣告主自有數據中臺，支持其后續去“精耕細作”。對OTT營(yíng)銷(xiāo)而言這可以說(shuō)是一個(gè)突破性的進(jìn)步：當營(yíng)銷(xiāo)全流程能夠追溯、量化，意味著(zhù)OTT終于進(jìn)入了“科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代，廣告主做投放時(shí)心中更有數，OTT的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也會(huì )最大限度對外呈現出來(lái)。
金投賞峰會(huì )panel
“用評估品牌的指標來(lái)要求效果廣告，用衡量效果廣告的標尺來(lái)量化品牌營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)品效銷(xiāo)一體化時(shí)代的真正到來(lái)?！痹诮鹜顿p峰會(huì )上，電視淘寶CEO王磊這樣說(shuō)道。OTT依然是一個(gè)強曝光的媒介，在 “品”上大有可為，但通過(guò)小米OTT與電視淘寶的合作就能看出，其發(fā)展方向上已向“效和銷(xiāo)”靠攏，幫助品牌實(shí)現轉化，帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(cháng)的能力可證。
陳高銘也表示小米OTT未來(lái)將會(huì )向兩個(gè)方向走：一是更偏向“品”的角度，做更好的廣告產(chǎn)品和廣告資源，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。二就是做品效銷(xiāo)一體化，讓廣告主能通過(guò)大屏將多少人帶進(jìn)店里消費這件事確定下來(lái)。最終能產(chǎn)生多少ROI仍在探索中，但至少廣告主在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)有了一種新選擇。
總結以上來(lái)看，做OTT價(jià)值的重新評估，是先幫助廣告主更新了認知，消除顧慮；而后推出切實(shí)可用的產(chǎn)品，則是引導廣告主能更快投入OTT營(yíng)銷(xiāo)的有力工具。從看好到真正投入，再到科學(xué)評估投入產(chǎn)出效益，OTT營(yíng)銷(xiāo)的“進(jìn)步”非常清晰。在新生態(tài)、新模式以及新產(chǎn)品加持下，廣告主走向OTT的腳步勢必會(huì )加快。
