近年來(lái)國家大力提倡科技創(chuàng )新，“智造中國”戰略下各種高新技術(shù)被應用到傳統消費品領(lǐng)域，各行各業(yè)也開(kāi)始被重塑，人們衣食住行的商品也迎來(lái)了更新迭代。
一眾新消費品牌的誕生革新了中國本土的市場(chǎng)格局，也升級了人們的消費觀(guān)。有人認為，新消費品適應著(zhù)消費者不斷升級的訴求，提升了本土品牌的市場(chǎng)競爭力，甚至賦能升級了原本“不夠酷”的傳統制造業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)出圈+品牌爆紅+制造實(shí)力使得中國新興品牌獲得了機會(huì )與風(fēng)口。
而相比玩轉流量的餐飲、新能源車(chē)等行業(yè)，商務(wù)男裝企業(yè)們在這場(chǎng)新游戲的競爭中顯得過(guò)于沉默，新銳獨角獸品牌歐定OWN DREAM以市場(chǎng)空白的男士科技襯衫起家，率先提出“不塌領(lǐng)，穿歐定”概念，并于近日打造了首支品牌廣告片和營(yíng)銷(xiāo)戰役，用病毒出圈的玩法和更具科技含量的產(chǎn)品讓“老態(tài)龍鐘”的中國商務(wù)男裝行業(yè)眼前一亮，面向Z世代精英正式宣告了“新一代科技襯衫”誕生。
差異化“破圈”：把一塊布做成科技單品
做生意還是做顛覆，對歐定來(lái)說(shuō)，從來(lái)都不是一個(gè)問(wèn)答題而是必須做對的戰略選擇題。中國報告大廳網(wǎng)訊，疫情之后隨著(zhù)商業(yè)的復蘇全球襯衫市場(chǎng)規模增長(cháng)驚人，截至2022年價(jià)值已達5000億美元。而相較巨大的增長(cháng)體量，低價(jià)競爭和頭部品牌虹吸效應不僅限制了國內襯衫市場(chǎng)的活力甚至演變?yōu)殪o水無(wú)波的品牌紅海。2018年以來(lái)中國規模以上企業(yè)襯衫產(chǎn)量連年下降，少數企業(yè)搶走了大部分的份額。舉例來(lái)說(shuō)襯衫市場(chǎng)500-1500元定價(jià)區間，雅戈爾以近600萬(wàn)件的銷(xiāo)量獨占4%左右的份額，七匹狼、九牧王等品牌緊隨其后。作為新興品牌，如何成為脫穎而出的1%，從統計報表的“others”中掙脫出來(lái)，歐定OWN DREAM選擇差異化“出圈”開(kāi)辟第二戰場(chǎng)。
幾乎每一位男士，都體會(huì )過(guò)襯衫不合體帶來(lái)的拘束緊繃的壓抑感。抬手彎腰不易活動(dòng)的僵硬、軟趴飛邊的衣領(lǐng)、大肚子撐掉紐扣的尷尬…歐定OWN DREAM以讓人人盡享個(gè)性化的高品質(zhì)生活為使命，將品牌定位為新一代科技襯衫，創(chuàng )始人歷時(shí)10年研發(fā)科技高彈親膚面料、人工智能算法+大數據模型的在線(xiàn)量體定制系統和多項符合人體工學(xué)的科技結構升級，塑造了歐定襯衫科技單品的DNA，品牌熱銷(xiāo)的基本款白襯衫帶有強烈的型格、先鋒、“黑科技”氣質(zhì)，從戰略層面和其他襯衫品牌形成差異，用科技打開(kāi)了新賽道，開(kāi)啟了對產(chǎn)業(yè)“變道超車(chē)”的升級突圍之路。
硬核科技塑造超級符號創(chuàng )造超級單品
沿著(zhù)戰略定位，在產(chǎn)品和研發(fā)上，歐定OWN DREAM堅定的將科技落到實(shí)處。作為品牌核心的襯衫品類(lèi)按照人體舒適彈度“A/C/E/S”級別體現產(chǎn)品達到的體感升級標準。秉承戰略理念，品牌集合研發(fā)成果創(chuàng )新開(kāi)發(fā)了「MOTION CLONE」體感科技系統，AI自適應智能科技針對每一位用戶(hù)精準定制版型，借助小程序在線(xiàn)1分鐘就能輕松智能量體下單，實(shí)現「克隆級合體」；而“S”型紗線(xiàn)編織技術(shù)和高織高密的工藝，帶來(lái)多種不同強度的「最適彈度護體」，貼身舒適、塑型合體，上身體驗親膚有質(zhì)感。
「機翼動(dòng)力學(xué)科技領(lǐng)型」作為用戶(hù)最直覺(jué)化的價(jià)值賣(mài)點(diǎn)幫助品牌成功打動(dòng)消費者心智，奠定了品牌獨樹(shù)一幟的產(chǎn)品觀(guān)，成為堅實(shí)的品牌護城河，而「AI自適應智能科技」和品牌獨有的「傘兵高彈紗線(xiàn)」技術(shù)則通過(guò)實(shí)踐結合其他與型體科學(xué)相關(guān)的超前服裝設計理念，廣泛應用于品牌旗下的POLO衫、夾克、西服、褲子等全品類(lèi)產(chǎn)品中，同時(shí)品牌深化運用科技、藝術(shù)、人文設計等整體的要素，夯實(shí)了其重新定義科技與美學(xué)的男裝賽道新物種地位。
憑借出色的運作，2020年底新生的歐定，僅用12個(gè)月時(shí)間即實(shí)現了0到1億營(yíng)收的增長(cháng)，用戶(hù)量突破50萬(wàn)，線(xiàn)上500元以上襯衫品類(lèi)銷(xiāo)售TOP1，并預備在2023下半年，歐定實(shí)體店開(kāi)始陸續進(jìn)駐一二線(xiàn)城市核心商圈。
給用戶(hù)帶來(lái)驚喜的品牌更容易成功出圈
“不塌領(lǐng)的新一代，前所未有的哇塞”
在流量快速流失，傳統廣告淹沒(méi)在信息爆炸中的時(shí)代，品牌向用戶(hù)傳遞賣(mài)點(diǎn)和價(jià)值已經(jīng)變得越來(lái)越難。在傳播創(chuàng )意和構建內容中，能否為用戶(hù)預設驚喜的記憶點(diǎn)成為營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵因素。讓用戶(hù)從感到新鮮到形成期待，最終深深種草，這個(gè)過(guò)程需要通過(guò)對產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和用戶(hù)痛點(diǎn)場(chǎng)景的精心包裝并植入創(chuàng )意內容中有策略的放大情緒。
此次營(yíng)銷(xiāo)攻勢的打造中，歐定OWN DREAM反套路的并未貪多求全，而是將用戶(hù)場(chǎng)景痛點(diǎn)聚焦在襯衫塌領(lǐng)這一容易被忽視的痛點(diǎn)上，利用視覺(jué)的反差和夸張強化品牌在潛在受眾層面的曝光，建立消費者襯衫塌領(lǐng)尷尬和影響職場(chǎng)個(gè)人形象間的等號公式，在反常識中順理成章的在人們心中種下心智，進(jìn)而深刻影響消費者產(chǎn)生新的購買(mǎi)理由。
而在傳統生活認知里，襯衫穿久了，疏于打理塌領(lǐng)是司空見(jiàn)慣的，這里就帶出了使用價(jià)值上的反常識，讓用戶(hù)期待對“不塌領(lǐng)”襯衫一探究竟，并與傳統的襯衫品牌拉開(kāi)了鮮明的定位差距。片尾彩蛋用趣味大字報告的“惡搞”形式，是對過(guò)度包裝的傳統廣告的反諷，也是絕妙的反轉驚喜，既帶出了在線(xiàn)AI量體定制、百搭合體、高彈舒適等品牌價(jià)值，更重要的是又巧妙的植入了“30天內不哇塞退全款”的業(yè)務(wù)行為，進(jìn)一步降低用戶(hù)體驗門(mén)檻，強化潛在新用戶(hù)接觸嘗鮮品牌的利益點(diǎn)。
在重重驚喜的高潮迭起下，“哇塞”作為產(chǎn)品體驗的記憶點(diǎn)最終讓用戶(hù)留下深刻印記，達到病毒洗腦的營(yíng)銷(xiāo)效果。此次營(yíng)銷(xiāo)借助微信朋友圈和視頻號的投放，便于受眾轉發(fā)分享形成傳播裂變，進(jìn)一步拉升了品牌聲量。
借助《不塌領(lǐng)穿歐定》系列廣告片全網(wǎng)的曝光和出圈傳播，品牌已快速積累了近1億曝光量，全網(wǎng)品牌粉絲日均注冊量增長(cháng)了300%。拉新用戶(hù)中30歲以下用戶(hù)占比48.8%，品牌全網(wǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)近兩個(gè)月平均增長(cháng)35%。
對于品牌而言，破圈是品牌快速提升知名度、拉動(dòng)新用戶(hù)實(shí)現增長(cháng)的有效手段，但要將短期流量轉化為“品牌勢能”，才是品牌真正的價(jià)值。
據知情人士透露，“不塌領(lǐng)穿歐定”是歐定OWN DREAM品牌戰略出圈的第一步，未來(lái)還會(huì )在爆品營(yíng)銷(xiāo)和品牌跨界上持續加碼，期待歐定品牌“出圈”之路帶來(lái)更多的創(chuàng )新和舉措。
