當前，隨著(zhù)疫情反復等宏觀(guān)不確定因素影響，消費市場(chǎng)動(dòng)能減弱，廣告主在營(yíng)銷(xiāo)上也更著(zhù)眼于通過(guò)精益營(yíng)銷(xiāo)幫助品牌跨越周期。近期，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布了《新浪新聞生態(tài)聚勢營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值研究報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》），對當前“品效相當”的營(yíng)銷(xiāo)趨勢進(jìn)行了深入觀(guān)察，并以新浪新聞生態(tài)體系為例，對有機融合用戶(hù)、行為、情感三大勢能的“聚勢營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行了解讀。
廣告主注重精益營(yíng)銷(xiāo) 品效相當成主流趨勢
《報告》針對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢分析指出，粗放營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)一去不返，廣告主的營(yíng)銷(xiāo)行為勢必更為審慎，對于營(yíng)銷(xiāo)投放的要求也將更為嚴格。未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)費用分配中“品效相當”將會(huì )成為主流趨勢。
同時(shí)，不得不重視的是，由于品牌擁擠的不斷凸顯，廣告主要應對用戶(hù)對品牌認知和忠誠度雙雙失守的局面?！秷蟾妗分赋?，當前，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，廣告主面臨的主要困局癥結在于無(wú)法有效觸達核心目標人群、難以囊括用戶(hù)線(xiàn)上觸媒場(chǎng)景形成高粘度的行為閉環(huán)，以及無(wú)法建立牢固的品牌情感連接與價(jià)值共鳴。
在此背景下，廣告主在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，平臺流量不再是唯一聚焦點(diǎn)，媒介自身可提供的內容資源能力同樣受到重視。媒體的權威公信力、矩陣賬號影響力、官方資源連接力、話(huà)題策劃力，這些因素成為了最受廣告主重視的考量要素。
聚合三大勢能 新浪新聞生態(tài)為品牌營(yíng)銷(xiāo)賦能
針對品牌營(yíng)銷(xiāo)面對的困局，《報告》以整合了微博、新浪新聞平臺的新浪新聞生態(tài)為例，展現了媒體如何通過(guò)用戶(hù)、行為、情感三方面的營(yíng)銷(xiāo)要素形成合力，發(fā)揮聚勢營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值潛力，幫助品牌打造影響力。據《報告》展示，新浪新聞營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)具備的三大勢能如下：
在用戶(hù)勢能方面，新浪新聞生態(tài)擁有海量黏性較高、高知高職的用戶(hù)；他們屬于社會(huì )和市場(chǎng)消費中堅力量，興趣愛(ài)好涉獵廣泛，消費品類(lèi)關(guān)注覆蓋廣泛且消費能力強大。同時(shí)，他們更看重商品品牌價(jià)值與品質(zhì)，愿為興趣支付更高溢價(jià)。
在行為勢能層面，新浪新聞生態(tài)能夠覆蓋用戶(hù)全天不同時(shí)段、不同程度的內容消費場(chǎng)景，成為用戶(hù)重要的核心信息接觸渠道；此外，生態(tài)系統內的內容供給可滿(mǎn)足用戶(hù)不同層次、不同程度的內容消費需求。這些都為后續的自發(fā)傳播打下了良好的基礎。
在情感勢能層面，新浪新聞以專(zhuān)業(yè)、權威、及時(shí)準確的嚴謹性得到用戶(hù)贊賞；微博端則偏重對個(gè)人興趣、社交愛(ài)好層面的滿(mǎn)足。新浪新聞生態(tài)能夠針對不同品牌階段的不同場(chǎng)景訴求，定制化發(fā)揮雙端積蓄的差異化情感勢能，幫助用戶(hù)找到情感認同寄托，充分釋放情緒。
整合雙端資源，助品牌實(shí)現破圈傳播
在新浪新聞營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系下，微博與新浪新聞進(jìn)行了雙端資源整合，并能夠在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中將其中彼此互補的不同場(chǎng)域資源進(jìn)行快速整合調動(dòng)，將三大勢能真正轉化為營(yíng)銷(xiāo)合力，發(fā)揮強大的雙端協(xié)同優(yōu)勢。
在品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，新浪新聞作為微博上最大的新聞MCN，不僅能夠通過(guò)旗下工作室原創(chuàng )欄目，根據廣告主需求與當下社會(huì )熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò )熱詞相結合策劃微博話(huà)題，還能快速調動(dòng)官方微博矩陣資源、垂類(lèi)賬號資源、大V藍V資源等進(jìn)行大規模的傳播擴散，引發(fā)用戶(hù)廣泛關(guān)注，形成強大影響力。
基于雙端整合和對三大勢能的充分利用，新浪新聞生態(tài)具備了對用戶(hù)不同場(chǎng)景媒介觸點(diǎn)的捕捉能力、話(huà)題制作和運營(yíng)能力，可為廣告主提供覆蓋品牌生命全周期的營(yíng)銷(xiāo)解決模型，從品牌初入市場(chǎng)建立品牌心智份額，到平穩期日常品牌維系、擴大聲量影響，再到品牌成熟期進(jìn)行定位重塑、品牌煥新的全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)支持等。借助不同能力與場(chǎng)景的疊加組合，新浪新聞生態(tài)真正幫助廣告主實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)勢能的充分轉化。
