引言
成分黨、功效導向、無(wú)水護膚、東方美學(xué)、養膚粉底、NFT彩妝··· ···
在中國美妝市場(chǎng)乍暖還寒時(shí)候，探索美妝領(lǐng)域的新趨勢，洞察內容、人群、貨品、營(yíng)銷(xiāo)策略，是品牌在愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境下，脫穎而出的要點(diǎn)。
一元復始，萬(wàn)象更新，如何找美妝產(chǎn)品下一個(gè)“神”？
潮起天闊，風(fēng)正揚帆，誰(shuí)能做乘風(fēng)波浪的“弄潮兒”？
巨量算數&算數電商研究院攜手歐睿Euromonitor發(fā)布《萬(wàn)象潮涌-2022巨量引擎美妝白皮書(shū)》，以全球和中國美妝行業(yè)概覽為始，深入解讀護膚和彩妝市場(chǎng)發(fā)展現狀及趨勢，助力品牌制勝啟航。
回暖：市場(chǎng)重回正軌，品牌蓄勢待發(fā)
全球美妝行業(yè)經(jīng)歷疫情沖擊后，重回正軌。消費力變化加深品牌競爭態(tài)勢，數字化技術(shù)推動(dòng)渠道份額變化，個(gè)性化表達擴大美妝內容聲量，美妝市場(chǎng)在變革中逐漸復蘇。中國作為全球美妝行業(yè)最重要的單一市場(chǎng)之一，增速穩步回升，且伴隨著(zhù)消費和認知升級，人均美妝消費額仍有巨大發(fā)展空間。
2020年疫情席卷全球，全球美妝市場(chǎng)受到?jīng)_擊，下行8.9%。伴隨著(zhù)全球進(jìn)入新常態(tài)管理狀態(tài)，2021年全球美妝市場(chǎng)規模為18.3千億人民幣，增速強勢反彈（增長(cháng)6.2%），逐步向疫情前的市場(chǎng)規?？繑n，趨勢向好。
不同于2020年因疫情導致的中國美妝市場(chǎng)增速放緩（5.9%），2021年國內美妝市場(chǎng)規模為3.8千億人民幣，增速回升至9.1%，自2017年到2021年的復合增長(cháng)率也達到10.9%，中國美妝產(chǎn)業(yè)仍處于快速發(fā)展階段。
2021年從整體市場(chǎng)規模來(lái)看，中國、美國和日本為全球前三大美妝單一市場(chǎng)，其中中美單一市場(chǎng)均超過(guò)3千億，日本市場(chǎng)超過(guò)1千億元，三大市場(chǎng)合計占全球市場(chǎng)份額超過(guò)45%。從發(fā)展潛力而言，按照各國2021年人口計算單一市場(chǎng)的人均消費額，美國市場(chǎng)的人均年消費額為1,050.2元,日本市場(chǎng)為819.2元，而中國目前人均美妝支出僅有267.1元，中國美妝市場(chǎng)人均消費額仍有巨大的空間。
風(fēng)起：護膚新概念、新人群、新產(chǎn)品、新場(chǎng)景
中國美妝興趣人群最?lèi)?ài)護膚，中國也是全球最大護膚品零售市場(chǎng)。隨著(zhù)用戶(hù)成熟度不斷提高，功效、成分成為中國消費者選擇護膚產(chǎn)品最重要的決策因素。消費者不再唯大牌論，護膚品牌也更關(guān)注細分功效和成分的溝通策略，旨在把握趨勢，贏(yíng)得市場(chǎng)青睞。
新概念：尋找護膚新概念的YYDS
基礎純凈的護膚理念、復合多效的護膚鏈路、妝食同源的產(chǎn)品成分等護膚概念隨著(zhù)市場(chǎng)成熟度提高，更新迭代。消費者將目光聚焦于本我訴求，更看重產(chǎn)品功效本身；伴隨美妝達人的內容傳播，成分成為消費者滿(mǎn)足功效訴求的選擇依據。
新人群：愛(ài)美之心，人皆有之
傳統護膚興趣用戶(hù)集中于城市年輕女性群體中，而伴隨著(zhù)社交媒介的發(fā)展，變美已經(jīng)成為更多潛力消費者的普適需求，男性、熟齡和下沉市場(chǎng)的消費者意識覺(jué)醒推動(dòng)中國護膚市場(chǎng)需求。
新產(chǎn)品：是環(huán)保的，也是安全的
消費者對可持續社會(huì )和環(huán)境發(fā)展的關(guān)注度提高，更多美妝品牌的創(chuàng )新戰略也逐步注重植入包容性和可及性的理念，從而賦予消費者更大的權力。與此同時(shí)，更安全無(wú)菌的需求，促進(jìn)品牌方推出熱能、次拋等新科技護膚產(chǎn)品。
新場(chǎng)景：戶(hù)外撒歡 室內療愈 emo退退退
疫情提升了健康在所有產(chǎn)品領(lǐng)域的優(yōu)先地位，近幾年伴隨著(zhù)野外露營(yíng)以及滑板運動(dòng)風(fēng)潮的興起，相關(guān)場(chǎng)景下的護膚產(chǎn)品也應運而生；同時(shí)，人們對情感和精神健康的追求增強，營(yíng)造SPA級療愈氛圍，給消費者帶來(lái)身心的放松，滿(mǎn)足消費者犒勞自己的情感需求，也成為護膚新場(chǎng)景。
護膚趨勢產(chǎn)品案例
潮涌：彩妝市場(chǎng)九大發(fā)展趨勢
“顏值經(jīng)濟”下，更適配中國人審美訴求的產(chǎn)品，已成為當下中國消費者的美妝需求。從“外在美”到消費者想要表達的 “個(gè)性美”，品牌借助定制彩妝思維，幫助消費者找到更適合自己的妝感、妝容、妝效，以期引起更多共鳴。
概念兩極化
彩妝用戶(hù)認知升級，不再盲目跟風(fēng)，適用于不同場(chǎng)景OOTD的妝容成為熱點(diǎn)，精致氛圍感裸妝成為主流；超高技術(shù)的仿妝易容內容則有力地拓寬了傳統美妝視頻的受眾，以多元化的方式演繹中式和經(jīng)典妝容美學(xué)，也成為2021年以來(lái)彩妝概念的熱點(diǎn)趨勢。
人群多元化
年輕消費者在彩妝上體現出更多個(gè)性表達的需求，在平權思潮的影響下，購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)不光看重品牌的功效作用，品牌傳遞的身份認同以及價(jià)值觀(guān)，對新一代消費者而言同樣重要。
產(chǎn)品加減法
頻繁使用彩妝產(chǎn)品容易對肌膚造成傷害，妝養合一減輕肌膚負擔，受到越來(lái)越多消費者的關(guān)注，這也使部分彩妝單品開(kāi)始增加護膚功效。
彩妝消費者的滲透率不斷提高，彩妝市場(chǎng)人群也愈加多元化，越來(lái)越多的嘗鮮者躍躍欲試，更便于操作的彩妝單品，讓忙碌的消費者也能快速擁有精致妝容。
場(chǎng)景數字化
隨著(zhù)NFT、區塊鏈概念大火，品牌也趁勢打造彩妝互動(dòng)新場(chǎng)景。在線(xiàn)試妝、彩妝藝術(shù)藏品、會(huì )員權益綁定等數字技術(shù)結合用戶(hù)體驗的新產(chǎn)品層出不窮；利用區塊鏈技術(shù)溯源產(chǎn)品原料，也能幫助品牌激發(fā)存量客戶(hù)，增強用戶(hù)粘性。
彩妝趨勢產(chǎn)品案例
揚帆：品牌行動(dòng)指南
在順應美妝市場(chǎng)發(fā)展大趨勢的背景下，品牌在內容、人群、貨品、營(yíng)銷(xiāo)上可以采取對應的行動(dòng)策略：
內容策略——借助熱點(diǎn)的即時(shí)流量和熱詞的長(cháng)時(shí)流量。巨量算數全新開(kāi)發(fā)的【行業(yè)指南】功能版塊，為市場(chǎng)提供普適、通用、客觀(guān)的行業(yè)趨勢，已上線(xiàn)創(chuàng )作熱點(diǎn)和熱門(mén)關(guān)鍵詞兩大功能，幫助品牌方、達人、MCN機構等提供創(chuàng )意靈感參考和人群投放指導。
人群策略——根植興趣圈層生態(tài)，精準定位行業(yè)破圈人群。2022年，巨量算數攜手巨量云圖，基于巨量引擎全生態(tài)數據和技術(shù)，上線(xiàn)百大興趣族群標簽，助力品牌方了解抖音平臺的興趣圈層生態(tài)、挖掘優(yōu)質(zhì)興趣族群、洞察不同行業(yè)的興趣族群特征，為品牌人群破圈投放提供高效的人群策略工具。
貨品策略——把握季節熱度產(chǎn)品趨勢，決策貨品推廣矩陣。根據巨量算數數據，護膚產(chǎn)品關(guān)注熱度與不同季節的護膚需求密切相關(guān)，具有明顯的季節性；美妝行業(yè)季節熱度品日歷，助力品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。
營(yíng)銷(xiāo)策略——通過(guò)直播間保持人貨場(chǎng)一致性，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)和生意共同增長(cháng)。促銷(xiāo)式直播間和顧問(wèn)式直播間均可以針對不同的人貨場(chǎng)打造高效率直播間。
巨量引擎相信，基于平臺深度種草、高效轉化、人群破圈等能力，將為中國品牌帶來(lái)更多成長(cháng)動(dòng)能。
