2007年1月9日，美國舊金山馬士孔尼會(huì )展中心，當喬布斯亮出第一代iPhone那一刻，整個(gè)世界仿佛暫停了一秒鐘。在當時(shí)的人看來(lái)，這是如此的不像手機——
沒(méi)有鍵盤(pán)，正面除了一個(gè)Home鍵外只有屏幕；體驗方面，觸摸完全代替按鍵。
但是74天后，初代iPhone的銷(xiāo)量就超過(guò)了100萬(wàn)部，蘋(píng)果也超越諾基亞、塞班、摩托羅拉等一眾老牌巨頭，成為新一代的手機王者。
每一次跨時(shí)代的變革，都需要一個(gè)立于潮頭的破局者。
01
從一個(gè)數據說(shuō)起
家電市場(chǎng)，和當年的手機一樣，也來(lái)到了同樣的節點(diǎn)。
筆者翻看了奧維云網(wǎng)（AVC）的最新數據，2022年上半年中國家電市場(chǎng)實(shí)現零售額3389億元，同比下滑了9.3%。往細處看，有一個(gè)數據卻引起了我的注意。
中怡康今年1-7月份（1-31周）的數據顯示，家電行業(yè)里——
海爾智家的整體市場(chǎng)份額從24.5％升至27.1％，同比凈增2.6個(gè)百分點(diǎn)，穩居行業(yè)第一。
這個(gè)市場(chǎng)份額占比，跟第二名（13.1％）和第三名（9.2％）相比有明顯的差距。這不禁讓我感到好奇，整個(gè)行業(yè)都在受疫情影響走向低迷，海爾智家為何能逆勢增長(cháng)？
翻看海爾智家的數據，我找到了一部分答案。
今年1-6月，海爾智家旗下智慧家庭場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)上海體驗中心001的銷(xiāo)售規模是6871萬(wàn)，其中場(chǎng)景（套購）4029萬(wàn)——
占比達到90%。
再比如，今年第29周，全國有189個(gè)家庭選擇三翼鳥(niǎo)全場(chǎng)景全屋智慧解決方案，其中3萬(wàn)以上大單162單、10萬(wàn)以上大單27單。
換句話(huà)說(shuō)，相比于購買(mǎi)單個(gè)家電產(chǎn)品，如今的消費者似乎更愿意選擇全套的場(chǎng)景定制。以前可能只買(mǎi)個(gè)冰箱，現在是陽(yáng)臺、廚房、浴室、客廳的全套家居一站式配齊。
資料顯示，三翼鳥(niǎo)是海爾智家旗下全球首個(gè)場(chǎng)景品牌，2020年9月才正式對外發(fā)布。一個(gè)成立不到2年的新品牌，竟然有如此大的“逆生長(cháng)力”，這足以令人好奇——
三翼鳥(niǎo)，究竟有什么法寶？
02
場(chǎng)景和生態(tài)的力量
回看中國乃至世界的家電發(fā)展史，似乎都有一個(gè)慣性——
執著(zhù)于單個(gè)產(chǎn)品的進(jìn)化。
放在過(guò)去，這種策略完全沒(méi)問(wèn)題，當品牌商把單個(gè)產(chǎn)品做到極致，贏(yíng)得了消費者的信賴(lài)，就等于贏(yíng)得了市場(chǎng)。畢竟那時(shí)候，很多家庭都是第一次購買(mǎi)空調、洗衣機、冰箱，過(guò)硬的產(chǎn)品幾乎成為他們唯一的選擇標準。
但時(shí)至今日，隨著(zhù)人均可支配收入的持續增長(cháng)、家電保有量的進(jìn)一步提升，要求產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，消費者對家電的品質(zhì)和套系化，有了更大的需求。家里有了冰箱，就想著(zhù)搞個(gè)風(fēng)格一致的空調、洗衣機和智能電視，要是能形成一個(gè)互動(dòng)的生態(tài)就更好了。
在這個(gè)過(guò)程中，家電和家居的界限越來(lái)越模糊，家電家居一體化成為大趨勢。奧維云網(wǎng)的數據顯示，預計2022年中國家電市場(chǎng)里——
客廳場(chǎng)景零售額同比增長(cháng)0.5%，浴室場(chǎng)景零售額同比增長(cháng)2.5%，臥室場(chǎng)景零售額同比增長(cháng)13.5%，陽(yáng)臺場(chǎng)景零售額同比增長(cháng)6.7%，廚房場(chǎng)景零售額同比增長(cháng)2.3%。
基于這個(gè)趨勢，在同行仍沉迷硬件單品進(jìn)化之時(shí)，海爾智家推出了三翼鳥(niǎo)，從原來(lái)的“賣(mài)單品”升級為“賣(mài)場(chǎng)景”。
三翼鳥(niǎo)并非提供單純的家居產(chǎn)品，而是通過(guò)與裝修、建材、衛浴等家裝企業(yè)合作共同為用戶(hù)打造完整、個(gè)性化的一站式定制場(chǎng)景解決方案。
例如，在三翼鳥(niǎo)的智慧臥室，空調溫度和空氣都是最舒適的，在早晨窗簾會(huì )自動(dòng)打開(kāi)讓陽(yáng)光喚醒你。再如，在智慧浴室，智慧熱水器提供礦泉養膚方案，讓“自來(lái)水”變成“溫泉水”，在家就能享受泡溫泉的感覺(jué)……
這種體驗，在以往的家居產(chǎn)品上是無(wú)法想象的。
而這種流暢的場(chǎng)景體驗背后，是生態(tài)在支撐。舉個(gè)例子，如果你是個(gè)寶媽?zhuān)眸B(niǎo)的場(chǎng)景里就會(huì )出現輔食機、暖奶器、殺菌儀器等眾多母嬰喂養方案。能夠根據不同用戶(hù)個(gè)性化需求，攜手合作方一起提供定制化的產(chǎn)品、服務(wù)和場(chǎng)景，這就是生態(tài)。
時(shí)至今日，海爾智家已經(jīng)搭建了食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)、娛聯(lián)網(wǎng)等開(kāi)放生態(tài)圈，打造了覆蓋用戶(hù)衣、食、住、娛各類(lèi)需求的行業(yè)最大智慧家庭場(chǎng)景生態(tài)。
而且，傳統的買(mǎi)賣(mài)雙方大多是一次性買(mǎi)斷關(guān)系，三翼鳥(niǎo)卻是“終身交互”，產(chǎn)品和服務(wù)就像手機上的軟件一樣，可以不斷升級，與時(shí)俱進(jìn)。
從傳統家電到場(chǎng)景生態(tài)，這正是三翼鳥(niǎo)的突圍之路。
03
變革浪潮已經(jīng)來(lái)了
和當年喬布斯亮出初代iPhone一樣，三翼鳥(niǎo)剛誕生的時(shí)候，爭議也曾蜂擁而至。
彼時(shí)，很多傳統家電品牌認為，家電是家裝的最后一環(huán)，三翼鳥(niǎo)的“全流程一站定制”恐怕會(huì )被家裝、家居攔截流量，有人甚至質(zhì)疑三翼鳥(niǎo)能否生存下去。
數據給這些質(zhì)疑者帶來(lái)了無(wú)情的打臉。資料顯示，短短1年多時(shí)間，三翼鳥(niǎo)已經(jīng)落成了1563家門(mén)店，2022計劃再建600余家，實(shí)現全國42城市覆蓋。
此外，三翼鳥(niǎo)app上線(xiàn)5個(gè)月來(lái)，向15590個(gè)家庭提供了15747套方案；光一場(chǎng)廚房煥新活動(dòng)，就吸引了近40萬(wàn)用戶(hù)。
財務(wù)數據也能說(shuō)明這一點(diǎn)。2021年，三翼鳥(niǎo)上海體驗中心001的營(yíng)銷(xiāo)額就達到2.28億，且家居、生態(tài)及工程收益超過(guò)了1.1億元，占據近半壁江山。
換句話(huà)說(shuō)，三翼鳥(niǎo)不僅沒(méi)有被家裝、家居截流，反而闖出了自己的一片天。
三翼鳥(niǎo)的出現看似突兀實(shí)則底蘊深厚。早在2006年，海爾智家就進(jìn)入了智慧家庭領(lǐng)域，2015年更是全面發(fā)力智慧家庭，可謂十幾年磨一劍。
事實(shí)證明，三翼鳥(niǎo)不負眾望。短短2年時(shí)間，它就完成了技術(shù)、產(chǎn)品、平臺、生態(tài)等全鏈條的布局，通過(guò)賣(mài)場(chǎng)景進(jìn)而帶動(dòng)家電、家裝、家生活等相關(guān)業(yè)態(tài)的協(xié)同增長(cháng)。此外，三翼鳥(niǎo)還通過(guò)向用戶(hù)提供家居家裝和家生活服務(wù)，讓海爾智家得以拓寬整裝、局改新賽道，補齊了短板。
不夸張地說(shuō)，三翼鳥(niǎo)極有可能成為海爾智家在數字化時(shí)代的一個(gè)新引擎。
04
尾聲
很多趨勢其實(shí)早有預兆。
在探討消費社會(huì )時(shí)，研究者們常常會(huì )以日本作家三浦展的《第四消費時(shí)代》作為參考。在這本書(shū)里，作者記錄了日本社會(huì )消費階段的變遷，并將其分為四個(gè)階段——
第一消費社會(huì )：消費社會(huì )初步發(fā)展。
第二消費社會(huì )：“批量生產(chǎn)、大量消費”，消費轉向家庭化、同質(zhì)化。
第三消費社會(huì )：品牌化、個(gè)性化、單身化。
第四消費社會(huì )：消費快感消失、消費欲望減退。
從經(jīng)濟發(fā)展程度和社會(huì )分工來(lái)看，目前的中國，明顯處于第三消費社會(huì )。在這個(gè)階段，越來(lái)越多的家庭開(kāi)始步入消費升級，人們的消費變得多樣化、品牌化、追求新鮮感。
換句話(huà)說(shuō)，這是一個(gè)消費品牌崛起的時(shí)代。在這個(gè)階段，一批勇氣、創(chuàng )新、實(shí)力兼具的品牌將立于潮頭、引領(lǐng)未來(lái)。從這個(gè)視角來(lái)看，以海爾智家三翼鳥(niǎo)為代表的品牌，正如當年的喬布斯一樣，勇做行業(yè)的破局者，率先開(kāi)辟了下一個(gè)時(shí)代。
在我看來(lái)，它們正是數字化時(shí)代中國智造升級的經(jīng)典注腳。此時(shí)此刻，我的內心正如里爾克的那句詩(shī)——
我認出了風(fēng)暴，而激動(dòng)如大海。
