從“劉畊宏女孩”開(kāi)啟全民沉浸式健身，到“王心凌男孩”在大屏幕前被喚醒青春，2022年上半年，大屏端的影響力再一次刷新行業(yè)認知：OTT在保有量、滲透率、日活、廣告營(yíng)收等方面繼續保持高增長(cháng)。
疫情是窄視角下的原因，因為消費者宅家時(shí)間增多，使得OTT的使用和接觸程度提升。有數據表明，Q1季度的春節期間智能電視日活規模達到1.14億臺，相比去年同期大幅增長(cháng)35.7%；春節期間日均電視觀(guān)看時(shí)長(cháng)6.63小時(shí)，相對春節前提升21.7%。以?xún)?yōu)酷OTT為例，奧維云網(wǎng)數據顯示CIBN酷喵影視（優(yōu)酷TV版）在2022年Q1期間日活終端數最高直逼4000萬(wàn)臺，并持續多次拿下日活行業(yè)第一。
圖/奧維云網(wǎng)：優(yōu)酷OTTQ1持續多次拿下日活行業(yè)第一
持續上揚的OTT市場(chǎng)彰顯著(zhù)強大的吸金能力，越來(lái)越多的廣告主擁有持續和增加投資智能電視大屏的意愿?！?022家庭智慧大屏營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，2021年OTT廣告營(yíng)收達153億，預計2022年將達到204億，增速達到33%，為近3年增速最快的一年，大屏營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)黃金期。另外，針對效果型營(yíng)銷(xiāo)的品類(lèi)（如搜索引擎、電商網(wǎng)站廣告），OTT營(yíng)銷(xiāo)的加持可以進(jìn)一步提升消費者購買(mǎi)轉化的效能，提升營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià)。
今年上半年，不少緊跟OTT行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢的品牌，已經(jīng)搶先在家庭消費中占的先機。
強長(cháng)補短：2022年上半年OTT營(yíng)銷(xiāo)成績(jì)單
如果要用一個(gè)詞概括OTT營(yíng)銷(xiāo)在2022年上半年的主要特點(diǎn)，那應該是強長(cháng)補短。
目前市場(chǎng)對OTT的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值認知主要在影響力打造上，廣告主認為OTT在進(jìn)行品牌產(chǎn)品曝光及觸達大規模家庭成員的效果達成度較高，但在產(chǎn)品銷(xiāo)售轉化及私域沉淀方面仍存在顧慮。隨著(zhù)廣告主投放訴求的增加和技術(shù)的不斷進(jìn)化，OTT營(yíng)銷(xiāo)一方面強化了其在強曝光上的“長(cháng)”，與此同時(shí)又補充其在精準定向和后鏈路轉化上的不足，讓品牌投放意愿大大增強。
強長(cháng)：相對于移動(dòng)端，大屏最大的優(yōu)勢就是“大”，因此給用戶(hù)帶來(lái)的視覺(jué)沖擊也更強。這一獨有的優(yōu)勢必然要保持，為此，各個(gè)平臺方在強曝光類(lèi)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上不遺余力。以?xún)?yōu)酷OTT為例，平臺依托裸眼3D技術(shù)開(kāi)發(fā)了「UMax」、「暫停UMax」等創(chuàng )新產(chǎn)品，震撼視效吸引著(zhù)眾多品牌的青睞。
今年上半年，榮耀Magic 4系列在新品上市時(shí)就通過(guò)優(yōu)酷OTT「UMax」的裸眼3D視覺(jué)創(chuàng )意和大屏質(zhì)感影音，讓用戶(hù)感知榮耀Magic 4系列“繆斯之眼”的極致對稱(chēng)設計，在優(yōu)質(zhì)家庭人群中鞏固榮耀Magic 4系列的高端旗艦心智。
圖/榮耀Magic 4×優(yōu)酷OTT「UMax」素材截圖
百事可樂(lè )太汽系列在推出新品時(shí)也看中了OTT「UMax」的強曝光能力，通過(guò)投放「創(chuàng )意開(kāi)機視頻」搶占用戶(hù)目光。
當用戶(hù)啟動(dòng)優(yōu)酷OTT大屏時(shí)，映入眼簾的是一個(gè)類(lèi)似阿凡達星球的上空，隨著(zhù)鏡頭的快速拉近，代言人肖戰如行云流水般穿梭在竹林間，只見(jiàn)他隨機擷取一片竹葉，緊接著(zhù)一瓶太汽百事可樂(lè )破竹而出，被竹葉切開(kāi)的柚子也沖出屏幕，倒出的百事可樂(lè )滿(mǎn)屏飛濺，讓人瞬間沉浸在百事可樂(lè )新品帶來(lái)的清新、冰爽的感覺(jué)中，如同親口品嘗一般。
圖/百事可樂(lè )×優(yōu)酷OTT「UMax」素材
為了實(shí)現更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，百事可樂(lè )還同步投放了小屏端的內生破屏標板，同樣的裸眼3D效果，通過(guò)多屏場(chǎng)景延續吸睛效果，最終曝光新客占比高達99%，18-34歲占比超過(guò)70%。
圖/百事可樂(lè )×優(yōu)酷OTT「破屏標版」素材
補短：OTT的短板主要在人群的精準定位和后端轉化上。在OTT營(yíng)銷(xiāo)的1.0時(shí)代，即2015-2017年，OTT作為OTV四屏的一端存在，無(wú)法評估屏前人口；到了營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，即2017-2022年，OTT已經(jīng)作為家庭場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)存在，但效果難以科學(xué)評估；在2022年后的OTT營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，數字化成為家庭場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯，“戶(hù)-人-場(chǎng)”的關(guān)系被重塑，OTT的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值進(jìn)一步得到釋放。
數字化能力，直白來(lái)說(shuō)就是后鏈路能力和投放科學(xué)追蹤能力。在這一階段，不少廠(chǎng)商通過(guò)自建DMP系統、與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作實(shí)現數據協(xié)同以及第三方數據服務(wù)機構的全面監測，助力品牌實(shí)現全生命周期的精準投放。在眾多平臺中，以阿里巴巴海量Uni ID為依托的優(yōu)酷OTT率先做到了“戶(hù)-人-場(chǎng)”的數據鏈接。
「戶(hù)」到「人」的鏈接可以實(shí)現更好的人群洞察；優(yōu)酷OTT通過(guò)電商人群和家庭人群的數據互通，可以精準鎖定目標家庭人群，提升營(yíng)銷(xiāo)投放效能。
「人」到「場(chǎng)」的鏈接指的是投放過(guò)程的全程追蹤，投放家庭人群畫(huà)像和后鏈路效果均可回流品牌數據銀行，有效指導后續投放策略，優(yōu)化品牌全鏈路人群運營(yíng)。此外，優(yōu)酷OTT直通淘系，可將IP粉絲、明星粉絲轉化為品牌的消費者，并持續追蹤家庭成員移動(dòng)端電商互動(dòng)，多指標支撐不同營(yíng)銷(xiāo)訴求評估，助力品牌提升電商聯(lián)動(dòng)效果。
大屏看品，小屏帶效，這一階段大小屏之間的聯(lián)動(dòng)也更為深入和頻繁，類(lèi)似「投屏搖一搖」、「投屏廣告」的等產(chǎn)品被更高頻地開(kāi)發(fā)和使用，PUMA、嬌蘭、戴森、強生視優(yōu)美瞳等品牌更是投屏類(lèi)廣告的?？?。
以PUMAxAmi春夏聯(lián)名系列的「投屏搖一搖」推廣為例，優(yōu)酷OTT通過(guò)定向人群投放能力，連接PUMA與Ami pairs的目標人群，實(shí)現品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的線(xiàn)上人群擊穿。
圖/ PUMA x Ami聯(lián)名×優(yōu)酷OTT投屏搖一搖
大屏詮釋品牌故事，用質(zhì)感畫(huà)面向用戶(hù)訴說(shuō)系列產(chǎn)品理念；小屏畫(huà)面鉤起用戶(hù)對聯(lián)名系列的興趣，以文字引導調動(dòng)用戶(hù)主動(dòng)參與。據統計，在PUMAxAmi的投放曝光人群中，L5 消費力人群TGI 達170+，近90天消費過(guò)萬(wàn)TGI 超150，品牌官網(wǎng)PUMA x Ami系列當天全部售罄。
于品牌而言，營(yíng)銷(xiāo)核心無(wú)疑是曝光、觸達和轉化。OTT營(yíng)銷(xiāo)強長(cháng)補短的背后，是“精人群”、“新體驗”、“強后鏈路”的營(yíng)銷(xiāo)升級。上半年品牌們乘大屏東風(fēng)，完成營(yíng)銷(xiāo)目標。
OTT營(yíng)銷(xiāo)2022后半場(chǎng)啟示
從上半年的復盤(pán)中可以預見(jiàn)，當下OTT已經(jīng)進(jìn)入全鏈路人群運營(yíng)時(shí)代，OTT營(yíng)銷(xiāo)不再局限于影響力與曝光，而是基于數字化能力，精準鎖定大屏背后的“戶(hù)-人-場(chǎng)”，持續放大強長(cháng)補短優(yōu)勢，激發(fā)OTT營(yíng)銷(xiāo)的品效勢能、沉淀品牌資產(chǎn)，為品牌的長(cháng)期運營(yíng)提效。TOP君根據目前的行業(yè)現狀，對未來(lái)的行業(yè)發(fā)展趨勢作出以下四點(diǎn)判斷：
一、建立科學(xué)的OTT用戶(hù)價(jià)值評估體系
OTT營(yíng)銷(xiāo)最大的價(jià)值在于建立以“家”為核心的品牌形象。當前影響OTT釋放市場(chǎng)容量主要有兩方面因素：一是OTT廣告的數據透明度、統一度不夠，品牌難以進(jìn)行科學(xué)規范的數據分析和洞察；二是在家庭大屏的場(chǎng)景下， TA的識別、定義具有一定難度，很多時(shí)候品牌難以判斷自己的廣告觸達到什么樣的家庭和個(gè)人。品牌在做投放亟需科學(xué)、統計、準確的評估標準，除了要看平臺水位、日活外，更要看家庭人群背后的消費能力。
目前，很多OTT媒體正在加快類(lèi)似標準的建立，以?xún)?yōu)酷OTT為例，平臺開(kāi)發(fā)出基于家庭成員標簽、線(xiàn)下行為標簽、app使用標簽等獨家、豐富的人群標簽，以此來(lái)鎖定核心目標用戶(hù)，讓投放更加精準。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明這種標簽的神奇，譬如線(xiàn)下行為標簽可以識別用戶(hù)的小區屬性、是否在門(mén)店附近，便于品牌識別高潛客戶(hù)，提高投放效率。
二、強曝光依然是OTT的核心價(jià)值
信息爆炸使用戶(hù)注意力越來(lái)越容易分散，常規的信息曝光已經(jīng)難以形成有效記憶，品牌需要的是強曝光，只有強曝光才能獲得有效注意力。OTT的精美畫(huà)質(zhì)是小屏難以比擬的，加之較低的操作頻率和客廳觀(guān)看環(huán)境，OTT用戶(hù)的耐心普遍比移動(dòng)端用戶(hù)更好，對廣告的容忍度更好。
此外，90后、00后是視覺(jué)動(dòng)物，他們樂(lè )于接受那些fancy、酷的東西。裸眼3D等技術(shù)加持下的OTT廣告就具備這樣的觀(guān)感，強視覺(jué)沖擊和沉浸感體驗讓品牌迅速捕捉用戶(hù)注意力。隨著(zhù)年輕用戶(hù)進(jìn)一步回歸，“大屏”的曝光價(jià)值將進(jìn)一步釋放。
三、媒介融合+后鏈路轉化是未來(lái)OTT營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品最主要的進(jìn)化方向
大小屏的互動(dòng)體驗進(jìn)一步加深用戶(hù)對品牌認知、記憶以及消費轉化。然而，以往大小屏之間的數據是割裂的，OTT端的數據如何與品牌在其他設備端的數據以及私域的數據串聯(lián)起來(lái)，形成數據閉環(huán)，是行業(yè)亟待解決的難題之一。
未來(lái)，隨著(zhù)媒介融合的進(jìn)一步加強，不同媒介之間的墻會(huì )被打破，實(shí)現人群數據的跨媒介匹配和追蹤，品牌可以通過(guò)數據回流沉淀，優(yōu)化后續營(yíng)銷(xiāo)投放方案。依托電商人群的精準投放，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值更高。
四、線(xiàn)上+線(xiàn)下多場(chǎng)景融合，品牌商業(yè)與用戶(hù)娛樂(lè )消費共贏(yíng)
OTT與傳統電視還有一大不同是，用戶(hù)不僅在OTT上觀(guān)看影視內容，以游戲、教育、音樂(lè )等應用的滲透率也在持續提升，垂直應用場(chǎng)景滿(mǎn)足了用戶(hù)的多樣化需求。與此同時(shí)，隨著(zhù)5G時(shí)代來(lái)臨，OTT大屏有望成為家庭物聯(lián)網(wǎng)的中樞核心，品牌商業(yè)與用戶(hù)衣食住行娛樂(lè )消費將進(jìn)一步融合，從而實(shí)現智慧家庭場(chǎng)景下流量的匯集和分發(fā)，實(shí)現客廳經(jīng)濟下OTT行業(yè)入口價(jià)值的重估。
結語(yǔ)：
隨著(zhù)人口紅利的消失，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，中國消費市場(chǎng)和數字環(huán)境的變革也面臨著(zhù)種種挑戰，加之疫情反復帶來(lái)的沖擊和考驗，逆勢上揚的大屏絕對是品牌值得探索和持續深耕的新陣地。
關(guān)于2022娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)后半場(chǎng)，行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者以及權威專(zhuān)家就當前趨勢發(fā)表了自己的見(jiàn)解：
昌榮傳播OTT事業(yè)部總經(jīng)理譚剛認為“OTT媒體作為家庭互聯(lián)網(wǎng)驅生的屏媒，解決的是品牌長(cháng)期積累曝光的問(wèn)題，它的大屏、高清畫(huà)質(zhì)以及集客效應都是小屏難以比擬的。在市場(chǎng)規模、內容、技術(shù)、創(chuàng )新高速發(fā)展和迭代的今天，OTT營(yíng)銷(xiāo)早已擺脫協(xié)同小屏的處境，成為品牌挖掘存量、提升品效的獨立陣地。在實(shí)踐操盤(pán)中我們發(fā)現，「精準」、「創(chuàng )意」是當下廣告主最關(guān)注的兩大要素，品牌OTT已經(jīng)從強曝光升級為強品效的個(gè)性化投放的階段，‘戶(hù)-人-場(chǎng)’的關(guān)系被重塑，未來(lái)的OTT營(yíng)銷(xiāo)一定是家庭人群的數字化運營(yíng)?！?/p>
復旦大學(xué)新聞學(xué)院院長(cháng)助理、副教授、中國國際公關(guān)協(xié)會(huì )學(xué)術(shù)委員會(huì )委員王迪表示：“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代以及疫情帶來(lái)的用戶(hù)消費習慣的變化，深刻改造了智能大屏與用戶(hù)之間的關(guān)系，也驅動(dòng)著(zhù)OTT的商業(yè)模式和行業(yè)格局的進(jìn)化。未來(lái)OTT營(yíng)銷(xiāo)的核心在于‘智能連接’，強調的是OTT的數字化能力。三個(gè)層面，一是品牌廣告與大屏的‘智能連接’；二是大屏廣告與家庭人群的‘智能連接’；三是品牌與家庭人群之間的‘智能連接’?！?/p>
