近年來(lái)，公域流量?jì)r(jià)格攀升，品牌方更加重視ROI，兩大因素使私域流量在很長(cháng)時(shí)間里占據品牌方營(yíng)銷(xiāo)的C位，但增量難、活躍度低也成為品牌不得不面對的問(wèn)題。
在2021年：
-如何看待私域？它對品牌的意義是什么？
-是先求增長(cháng)，還是先用精細化運營(yíng)夯實(shí)私域質(zhì)量，食品品牌如何制定私域策略？
-私域能幫助打造“單客經(jīng)濟”模式嗎？如何通過(guò)私域提升用戶(hù)價(jià)值，進(jìn)行產(chǎn)品與內容共創(chuàng )、構建數字化用戶(hù)資產(chǎn)、建立與強化情感鏈接？
6月30日-7月2日，亞太地區極具行業(yè)影響力的食品行業(yè)盛會(huì )——FBIF 2021食品飲料創(chuàng )新論壇在杭州舉行。期間，簡(jiǎn)愛(ài)聯(lián)合創(chuàng )始人兼首席市場(chǎng)官劉睿之，應邀出席“增長(cháng)VS維系情感，2021年品牌方如何運營(yíng)私域？”主題討論，以簡(jiǎn)愛(ài)酸奶發(fā)展實(shí)例，分享私域運營(yíng)干貨：
1、如何定義私域?
簡(jiǎn)愛(ài)是國內首家無(wú)添加劑低溫酸奶品牌，目前在全國已滲透近500萬(wàn)用戶(hù)，在私域常年維系近150萬(wàn)用戶(hù)。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的乳業(yè)新生力量，簡(jiǎn)愛(ài)較早地洞見(jiàn)到私域的價(jià)值，率先在線(xiàn)上抖音、小紅書(shū)、微博和線(xiàn)下商場(chǎng)廣泛開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。明星代言、線(xiàn)上種草、線(xiàn)下快閃、蓄勢破圈，成為全網(wǎng)熱捧的爆款酸奶。
公域時(shí)代對流量的熱切，讓品牌的觸感越發(fā)空虛模糊，為滿(mǎn)足人們對品牌、產(chǎn)品的情感連接需求，私域開(kāi)始崛起。對于簡(jiǎn)愛(ài)來(lái)說(shuō)，私域是與用戶(hù)平等對話(huà)的平臺，是情感交互的方式與社區，品牌在這里維系用戶(hù)關(guān)系，增強用戶(hù)黏性，增進(jìn)用戶(hù)愛(ài)好度和忠誠度。所以在私域里，簡(jiǎn)愛(ài)是將150萬(wàn)用戶(hù)當家人來(lái)看待，將私域打造成有溫度的家庭社區。
2、私域的最關(guān)鍵指標是什么？
在私域中，影響業(yè)績(jì)的變量很多：KPI、用戶(hù)總量、復購率、購買(mǎi)頻次，甚至是留存率等各種轉化指標。簡(jiǎn)愛(ài)的私域運營(yíng)，著(zhù)重關(guān)注三大數據指標：復購頻率、客單價(jià)（單個(gè)用戶(hù)貢獻）以及企業(yè)微信和社群的活躍度。
簡(jiǎn)愛(ài)經(jīng)營(yíng)三大指標的核心，指向三大驅動(dòng)：用戶(hù)不可替代的產(chǎn)品、豐富的用戶(hù)感興趣內容、公域或者其他銷(xiāo)售渠道無(wú)法提供的服務(wù)，從而贏(yíng)得大批忠實(shí)用戶(hù)，他們不僅具備持續付費的能力和愿望，還會(huì )自發(fā)地幫助品牌裂變，維護品牌形象。數據顯示：簡(jiǎn)愛(ài)私域用戶(hù)的口碑裂變率高達1:8（普遍水平為1:4），35％的復購率也高于大部分同品類(lèi)。
3、私域如何建構品牌？
簡(jiǎn)愛(ài)認為，私域解決的是忠誠度、喜好度和口碑的問(wèn)題。在私域平臺，品牌和用戶(hù)可以直接且平等的對話(huà)，品牌有更親密的空間，讓消費者了解品牌內核、定義心智；用戶(hù)也會(huì )在品牌方的激發(fā)下，自發(fā)產(chǎn)出更多內容和口碑，幫助品牌相對低成本地滲透更多新用戶(hù)。
同時(shí)，品牌的信任是復雜、多元的問(wèn)題，公域對品牌信任的背書(shū)，公域里品牌的知名度，還有品牌公關(guān)，品牌大規模傳播，都是私域解決不了的問(wèn)題。
4、私域是被神話(huà)的風(fēng)口嗎？
私域爆火也伴隨諸多質(zhì)疑：留存率、活躍度如何“保鮮”，社群爭奪導致獲客成本逐升、實(shí)際轉化率效果不理想……很多人會(huì )質(zhì)疑私域是否被過(guò)度神話(huà)，是否還需投入。簡(jiǎn)愛(ài)的答案是：私域依舊需要運營(yíng)，不過(guò)具體到品類(lèi)、品牌，涉足私域的深淺度、是否要做轉化都有所區別，要做好私域，品牌需要選擇適合的方式，建立相應的組織架構，保持長(cháng)期主義和長(cháng)期投入。
這個(gè)判斷基于簡(jiǎn)愛(ài)對私域的獨特見(jiàn)解：私域并不是某一段時(shí)間的風(fēng)口，它是一個(gè)和消費者建立親密關(guān)系的風(fēng)道，需要持續地精耕細作。像簡(jiǎn)愛(ài)這種針對特殊圈層的品類(lèi)，用戶(hù)話(huà)題濃度很高，產(chǎn)品會(huì )被高頻使用、高頻復購，就適合全鏈條深度運營(yíng)私域，私域比較適合做轉化。
5、從渠道角度如何選擇私域工具？
All in微信？尋找全新媒體渠道？自建品牌APP？私域工具的選擇也是廣泛討論的話(huà)題，簡(jiǎn)愛(ài)目前依舊首推微信。微信擁有完整成熟的社交關(guān)系鏈，在這里討論和分享是自然的行為，是適合與用戶(hù)平等對話(huà)的天然私域社區，且微信擁有豐富齊全的工具，適用于不同的私域模塊。
構建私域的過(guò)程中，簡(jiǎn)愛(ài)通過(guò)朋友圈加粉和小程序直購，精準觸達都市女性、母嬰家庭等目標群體，拓展社交零售新方向，沉淀品牌私域流量，從微信公眾號、小程序商城到企業(yè)微信號，實(shí)現在微信生態(tài)內的引流-轉化-服務(wù)-復購-裂變的商業(yè)閉環(huán)。數據顯示，簡(jiǎn)愛(ài)公眾號曾在兩個(gè)月內實(shí)現增粉10萬(wàn)+，且平均粉絲成本低于15元，CTR達0.62%。
總結：
從簡(jiǎn)愛(ài)酸奶6年來(lái)的輝煌歷程看，“私域”的價(jià)值已不言而喻：基于“以用戶(hù)為中心”的數據價(jià)值實(shí)現體系。以?xún)热莼蚧顒?dòng)吸引注意力，實(shí)現與用戶(hù)的連接，提供多維度的用戶(hù)價(jià)值賦予不斷與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)，驅使數據迭代，這種精準、動(dòng)態(tài)的用戶(hù)數據，能夠讓私域變現轉化更加高效便捷，賦予了更多的品牌可能性。
2020-2021年是私域流量爆發(fā)式增長(cháng)的一年，把握住這一輪新的機遇，將是每個(gè)品牌至關(guān)重要的一環(huán)。
