文｜胡依婷
編輯｜彭孝秋
SHEIN、Temu的蠶食，亞馬遜還是擋不住。
近日，據《印度經(jīng)濟時(shí)報》報道，亞馬遜將在印度推出一個(gè)名為Bazaar的低價(jià)垂直網(wǎng)站。其主要銷(xiāo)售低價(jià)白牌的服裝、手表、鞋子、珠寶和行李箱等時(shí)尚生活產(chǎn)品，價(jià)格需低于600盧比（約為7.24美元），目前已開(kāi)始接受賣(mài)家入駐。
此前，亞馬遜似乎與低價(jià)關(guān)聯(lián)甚少，多以品牌與服務(wù)為主要賣(mài)點(diǎn)。此次在印度市場(chǎng)的嘗試既是基于印度本土情況，也與全球消費趨勢變化相關(guān)。
近年，印度的經(jīng)濟增速較快，印度國家統計局今年1月預計，2023-24財年印度實(shí)際GDP增長(cháng)7.3%。人口方面，國際貨幣基金組織數據顯示，2022年印度總人口已達到14.2億人，成為全球人口數量最多的國家之一。加之當地貧富差異較為顯著(zhù)，低收入人群體量較多，下沉市場(chǎng)規模較大。
伴隨著(zhù)SHEIN、Temu的崛起，低價(jià)和性?xún)r(jià)比商品吸引了全球數億消費者。面對新平臺的強勢進(jìn)攻，亞馬遜也需進(jìn)入低價(jià)市場(chǎng)，以空間換增長(cháng)。人口眾多且SHEIN受挫、Temu尚未涉足的印度，不失為一塊良好的試驗田。
以印度為始
亞馬遜對低價(jià)市場(chǎng)的嘗試始于印度，或將喜憂(yōu)參半。
印度充足的低價(jià)消費人群、日益顯露的消費傾向都是亞馬遜選擇這里的利好因素。BainCompany2023年關(guān)于印度電商市場(chǎng)的報告顯示，目前印度超過(guò)70%的網(wǎng)購消費者是來(lái)自于二三線(xiàn)城市的中低收入群體，他們熱衷在低價(jià)電商平臺購物。2020年-2022年，這類(lèi)平臺在整體電商市場(chǎng)中的份額增長(cháng)了5倍。
此外，低價(jià)垂直網(wǎng)站Bazaar的主要類(lèi)目——快時(shí)尚服裝，預計在2022年至2027年間將以30%-35%的速度增長(cháng)。亞馬遜正以低價(jià)策略承接這波紅利。
近年，亞馬遜也在不斷深入印度。去年6月，亞馬遜CEO安迪·賈西宣布將在印度追加投資150億美元，整體來(lái)看，2023年亞馬遜在印度的總投資額達到260億美元。
同年，亞馬遜還在印度站推出更低價(jià)格的會(huì )員訂閱服務(wù)“Prime Lite”。該服務(wù)僅按年收費，年費比普通Prime會(huì )員低500盧比/每年，能使消費者享受到“免費兩日達送貨”和“沒(méi)有最低訂單門(mén)檻的免費送貨服務(wù)”。
今年，亞馬遜依然保持砸錢(qián)態(tài)勢。其向印度子公司 Amazon Seller Services（亞馬遜賣(mài)家服務(wù)）注資了 83 億盧比（約 1 億美元），將用于物流網(wǎng)絡(luò )搭建、吸引賣(mài)家等用途。
這些舉措都表明，進(jìn)入印度已經(jīng)9年的亞馬遜不斷提升對這一國家的重視。當低價(jià)市場(chǎng)的體量不斷顯現時(shí)，亞馬遜下沉也只是時(shí)間問(wèn)題。
但從亞馬遜的投入規模也可窺見(jiàn)印度電商市場(chǎng)整體尚待成長(cháng)的狀態(tài)，以及深入本土的難度。
BainCompany的報告同樣還指出，目前印度電商銷(xiāo)售額僅占零售總額的5%-6%，相比美國的23%–24%，印度電商市場(chǎng)仍有很大的空間尚待發(fā)掘。
此外，并不完善的物流基建設施也阻擋了電商業(yè)務(wù)的快速成長(cháng)。據外媒報道，印度基礎設施發(fā)展的起點(diǎn)較低，此前的數十年間一直面臨投資不足問(wèn)題，飽受老舊鐵路、劣質(zhì)公路和不穩定電力供應的困擾。印度聯(lián)邦內政部長(cháng) Amit Shah2023年曾表示，印度的物流成本占國內生產(chǎn)總值的13%，而全球平均水平僅為8%。
即使近些年印度政府在物流基建領(lǐng)域投入大量資源，但該類(lèi)工程復雜且耗時(shí)較久，物流時(shí)效和成本恐難以短期得到改善。
在人口眾多、基建尚不完善的印度市場(chǎng)中，亞馬遜也還面臨與本土電商平臺的競爭。其中包括沃爾瑪支持的本土電商平臺Flipkart、塔塔集團、信實(shí)集團、Meesho與Nykaa等新興平臺。
Flipkart和Meesho都早已布局低價(jià)市場(chǎng)，來(lái)勢洶洶。Flipkart旗下的社交電商平臺Shopsy有大量產(chǎn)品價(jià)格低于200或300盧比。去年一季度，其SKU、用戶(hù)和賣(mài)家數量均增長(cháng)3倍，APP下載量突破了1.75億次。
Meesho被稱(chēng)為“印度版拼多多”，其目前主要依賴(lài)白牌商品、低價(jià)和零傭金模式，面向印度二三線(xiàn)城市。Data.ai數據顯示，去年6月，該平臺在Google Play與iOS App Store累計下載量已突破5億次。由于僅花費6年時(shí)間，其成為了全球增長(cháng)最快的購物應用程序之一，同時(shí)也是印度第一個(gè)實(shí)現盈利的電商平臺。
即使進(jìn)入印度9年，亞馬遜也尚未實(shí)現盈利，可見(jiàn)印度市場(chǎng)的復雜性。借助Bazaar下沉低價(jià)市場(chǎng)，不再僅為中高收入人群服務(wù)，亞馬遜才能真正深入這片亞洲首富與貧民窟共存的土地。
一場(chǎng)反擊試驗
當亞馬遜與低價(jià)同時(shí)出現，市場(chǎng)紛紛猜測其將與Temu和SHEIN正面剛。
Temu和SHEIN都以亞馬遜的大本營(yíng)美國為出海首站，近年迅速增長(cháng)。Data.ai報告顯示，去年10月，亞馬遜全球用戶(hù)數量同比增長(cháng)4%，而Temu和SHEIN的用戶(hù)數量則猛增至2.6倍。從美國用戶(hù)占全球的比例來(lái)看，Temu為41%，SHEIN為18%，均超過(guò)了亞馬遜的15%。
兩者攻城略地都依賴(lài)于價(jià)格足夠低廉的商品。SHEIN以女裝起家，憑借銷(xiāo)售低于10美元的服裝與低于20美元的鞋子備受追捧。Temu更甚，浙商證券的一則數據顯示，Temu在某些品類(lèi)上的價(jià)格能做到SHEIN的53%-80%。
目前，Temu與SHEIN在美國都有過(guò)億用戶(hù)，分食著(zhù)亞馬遜服裝等品類(lèi)的市場(chǎng)。
此前下調服裝類(lèi)目的傭金，如今在印度推出Bazaar低價(jià)網(wǎng)站嘗試招攬白牌賣(mài)家，都表明亞馬遜將不再坐以待斃。
印度，是再好不過(guò)的選擇。
在此，亞馬遜已沉淀9年。其印度消費者業(yè)務(wù)區域經(jīng)理Manish Tiwary在去年底透露，亞馬遜印度站目前的賣(mài)家總數已超過(guò)140萬(wàn)名，新增賣(mài)家30萬(wàn)名。其中60%的新賣(mài)家和80%的新用戶(hù)都來(lái)自于二三線(xiàn)城市。
目前，亞馬遜在印度的15個(gè)州已布局約122萬(wàn)立方米的存儲基礎設施，大量資金也將用于物流交付服務(wù)的完善。
此外，在政府干預程度較高的印度市場(chǎng)，亞馬遜在政府關(guān)系處理方面頗具經(jīng)驗。此前，其已與印度對外貿易總局（DGFT）等政府部門(mén)達成合作協(xié)議，共同推動(dòng)當地中小型企業(yè)電商出口。
而2020年，印度政府曾封禁包括SHEIN、TikTok在內的59個(gè)應用程序。SHEIN由此被迫撤出印度市場(chǎng)，直至去年與信實(shí)集團合作才獲準再次進(jìn)入。
截至去年8月，Temu在亞洲地區主要覆蓋的是日本和韓國市場(chǎng)，尚未設置印度站點(diǎn)。由此可見(jiàn)，亞馬遜在印度并不會(huì )面臨來(lái)自SHEIN和Temu的較大沖擊。
結合自身的品牌力與不斷重金投入的物流配送服務(wù)，亞馬遜將深入印度市場(chǎng)。同時(shí)，借助在印度的下沉實(shí)踐，亞馬遜或能摸索出適合自身的低價(jià)模式，在全球其他市場(chǎng)與SHEIN和Temu正面競爭，為自身拓展新的增長(cháng)空間。
