今年，備受“剁手黨”關(guān)注的“雙十一”大促活動(dòng)已然到來(lái)。和以往“雙十一”前的狂轟濫炸相比，今年“雙十一”大促銷(xiāo)的風(fēng)暴來(lái)得似乎并不猛烈，宣傳力度也相對沉寂很多。但是平靜的表面下卻暗流涌動(dòng)，淘寶、京東、抖音以及美團等平臺的競爭成了最大的看點(diǎn)。今年“雙十一”不僅是淘寶、京東等傳統電商平臺的大促節點(diǎn)，還成為了抖音、快手這些短視頻平臺及美團即時(shí)零售表現的舞臺，而小紅書(shū)、B站這些內容社區的參與更是影響著(zhù)節日氛圍。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)頂，電商市場(chǎng)規模逐漸到達天花板，對于身處其中的巨頭來(lái)說(shuō)已是困局。
過(guò)去“雙十一”基本是淘寶與京東的對決，今年，抖音強勢擠入分走了一杯羹。據艾媒咨詢(xún)數據顯示，在淘寶參加雙十一購物節的中國網(wǎng)民最多，占比61.1%，其次是京東和天貓，分別占比56.6%、51.9%，抖音電商作為后起之秀，趕超唯品會(huì )等其他平臺，占比28.9%。勁敵的加入使淘寶、京東等“雙十一”巨頭感受到了危機，兩家企業(yè)“各顯神通”，紛紛亮出新對策。
艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅表示“今年‘雙十一’是巨大分水嶺，對于阿里和京東來(lái)講是續命，對于抖音、美團來(lái)說(shuō)是取命?！?/p>
近兩年來(lái)，抖音和淘寶往往會(huì )被大家放在一起進(jìn)行比較。與往年相比，快手、抖音等短視頻平臺也成為了“雙十一”購物狂歡節的主力軍。短視頻巨頭抖音早早加入了“雙十一”大戰，據抖音電商披露數據顯示，2021年“雙十一”的商家數量是2020年同期的3.5倍，GMV破千萬(wàn)品牌達到577個(gè)。
張毅在接受《騰訊新聞》采訪(fǎng)時(shí)表示，抖音今年在“雙十一”的市場(chǎng)布局力度很大，呈現出進(jìn)攻的態(tài)勢?！半p十一”不再僅僅是“貓狗大戰”，如抖音、美團這樣平臺的加入會(huì )讓“雙十一”更加精彩、更加激烈。
淘寶與抖音“搶人”，內容化是其轉型關(guān)鍵
淘寶背靠阿里，憑借著(zhù)在業(yè)界穩固的地位和口碑，一直以來(lái)做的都是流量的生意。但隨著(zhù)抖音、快手等平臺的崛起蠶食了流量份額，淘寶流量紅利消失，直播GMV難逃下滑威脅。
2022年，淘寶改變了以往純粹依靠成交驅動(dòng)的算法邏輯，重新打造供流量循環(huán)再生的內容流量場(chǎng)，淘寶直播在“雙十一”注入了新鮮血液，利用名人進(jìn)行直播帶貨，以此拉動(dòng)銷(xiāo)售額的增加。
直播帶貨作為近幾年的爆點(diǎn)，吸引了眾多商家入局。艾媒咨詢(xún)數據顯示，有九成以上中國網(wǎng)民觀(guān)看直播帶貨從而購買(mǎi)商品。名人的影響力增進(jìn)了消費者的購買(mǎi)意愿，直播帶貨市場(chǎng)潛力巨大。與此同時(shí)，淘寶開(kāi)始與抖音“搶人”，雙方拉鋸戰開(kāi)始。
10月20日，羅永浩和其MCN交個(gè)朋友表示，將在“雙十一”期間在淘寶直播。隨后不久，俞敏洪、劉畊宏妻子ViVi、劉思瑤等抖音系頭部網(wǎng)紅，也先后官宣入駐淘寶直播?！半p十一”對更具重量級和更加頭部的主播們進(jìn)行邀請，就是觀(guān)望市場(chǎng)之后做出的動(dòng)作。
張毅在《騰訊新聞》采訪(fǎng)中還表示，“主播的參與，本質(zhì)上并不是增量市場(chǎng)，而是把其他商品或其他平臺、其他商家的購買(mǎi)需求集中到主播身上而已?！敝鞑ネ梢杂绊懴M者的購買(mǎi)意愿。
目前，淘寶直播內容化的成果顯著(zhù)。戰報數據顯示，淘寶腰部主播和新主播爆發(fā)式增長(cháng)，預售引導銷(xiāo)售額分別實(shí)現365%和684%的同比增長(cháng)。淘寶向內容化轉型，本質(zhì)上爭的就是流量和用戶(hù)時(shí)長(cháng)，直播作為淘寶內容化的重要供給之一，能給淘寶帶來(lái)源源不斷的流量。
但是階段性的成績(jì)背后，淘寶的內容化轉型遠沒(méi)有結束。把人吸引過(guò)來(lái)以后，淘寶下一步要做的便是留住這部分人，但這也正是難點(diǎn)所在。
劉畊宏妻子王婉霏的淘寶賬號“ViVi肥油咔咔掉”于10月31日正式開(kāi)播，雖然總觀(guān)看人次超過(guò)200萬(wàn)，但是實(shí)際轉化率并不理想，新主播和淘寶生態(tài)之間還需要一段時(shí)間磨合。
淘寶數據顯示，在過(guò)去一年淘寶新增了50萬(wàn)名新主播，“雙十一”的前兩個(gè)月里，更是有超過(guò)100家直播機構入駐淘寶。長(cháng)期以來(lái)，因為李佳琦和薇婭構成的銅墻鐵壁，很難有新興力量在淘寶直播的生態(tài)中誕生。
京東實(shí)行新策應對沖擊，但價(jià)格、物流困境猶存
表面平靜的京東，實(shí)際上也在暗戳戳跟李佳琦、羅永浩較勁。
作為深耕電商多年的企業(yè)，京東厚積薄發(fā)，通過(guò)邀請廠(chǎng)家入駐的方式，保證了產(chǎn)品的“真”，從而避免假貨橫行的局面；京東的售后服務(wù)和物流服務(wù)較其他平臺更有優(yōu)勢，并培養了一批中高端忠實(shí)用戶(hù)；通過(guò)自建物流和城市倉儲，打造了具有強大履約能力的物流體系，用戶(hù)粘性較強。據京東財報顯示，2022 年第二季度京東的凈服務(wù)收入為 416 億元人民幣(約 62 億美元)，同比增長(cháng) 21.9%，從中不難看出，大部分用戶(hù)是認可京東服務(wù)的。
這意味著(zhù)，為應對新形勢，2022年京東加大了物流的投入，通過(guò)揚長(cháng)避短，優(yōu)化運營(yíng)效率以維護自己的優(yōu)勢地位?，F在的京東開(kāi)始聚焦物流的精細化運營(yíng)，其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)也從下沉市場(chǎng)轉回了京東商城。
根據京東9月份發(fā)布的半年報顯示，電子和家用電器是京東的第一大業(yè)務(wù)，2022 年上半年這項業(yè)務(wù)占總營(yíng)收一半以上，但其同比增長(cháng)卻是幾個(gè)業(yè)務(wù)中最慢的。前不久，京東傳出消息稱(chēng)，內部將開(kāi)展一項“守護京東低價(jià)心智專(zhuān)項行動(dòng)”，同時(shí)，京東還開(kāi)啟了多項直播活動(dòng)，希望以此應對拼多多、淘寶以及抖音等平臺的沖擊，提升價(jià)格競爭力。當然，京東到家作為即時(shí)零售的新發(fā)渠道，同樣不容小視。
據羊城晚報觀(guān)點(diǎn)，即時(shí)零售平臺的加入，讓線(xiàn)下實(shí)體商家也能參與到原屬于線(xiàn)上品牌商家的購物狂歡中，拓展了“雙十一”的內涵和外延，重新定義和升級了“雙十一”。
對此，張毅認為，今年美團“雙十一”試水即時(shí)零售，掀起的水花不算大，但是這種業(yè)態(tài)、趨勢非常值得關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及疫情的雙重影響下，現在的年輕人對即時(shí)到貨的需求越來(lái)越高，即時(shí)零售的發(fā)展前景廣闊。張毅表示：“在未來(lái)即時(shí)零售的銷(xiāo)售體系內，小店的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比可能會(huì )占70%，線(xiàn)下反而占比30%。未來(lái)3-5年內，即時(shí)零售會(huì )讓傳統個(gè)體工商戶(hù)的人員構成發(fā)生根本性的改變，越來(lái)越多的年輕人尤其是大學(xué)生，會(huì )加入到即時(shí)零售這個(gè)行業(yè)中來(lái)?！? 美團即時(shí)零售未來(lái)發(fā)展潛力巨大，這將助力美團進(jìn)一步升級。
艾媒咨詢(xún)數據顯示，因為價(jià)格優(yōu)惠而參加“雙十一”的網(wǎng)民最多，占比69.1%?？梢钥闯?，誰(shuí)把握住了價(jià)格，誰(shuí)就能贏(yíng)得消費者的心?！半p十一”之所以能讓消費者瘋狂，很大原因是讓消費者感覺(jué)到“占了便宜”。
