重體驗 求悅己 更務(wù)實(shí)
青年打開(kāi)消費新空間(大數據觀(guān)察)
“大力提振消費”，是中央經(jīng)濟工作會(huì )議確定的2025年要抓好的重點(diǎn)任務(wù)之一。
激發(fā)消費潛能，培育新的消費增長(cháng)點(diǎn)，青年消費群體已成為新型消費的主力軍。為新奇體驗花錢(qián)、給興趣愛(ài)好買(mǎi)單，他們不僅追求個(gè)性化，也重視“質(zhì)價(jià)比”；偏愛(ài)智能科技，注重身心成長(cháng)，他們選擇更健康、綠色的消費方式……這些消費新特點(diǎn)、新需求，不僅折射出青年一代對美好生活的追求，也為消費市場(chǎng)帶來(lái)了新機遇、新挑戰，為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展注入新動(dòng)能。本版今起推出系列報道，深入觀(guān)察青年消費新趨勢，探尋活力四射的消費新場(chǎng)景。
——編 者
“過(guò)去一年，‘摳摳搜搜’地花了很多錢(qián)?！薄皫装賶K錢(qián)的手辦說(shuō)買(mǎi)就買(mǎi)，5塊錢(qián)的郵費能省則省?！眲倓傔^(guò)去的春節假期，不少年輕人在社交媒體上分享一年來(lái)的消費總結，有些現象看似矛盾，背后卻有著(zhù)年輕人獨特的消費邏輯。
青年消費群體是消費市場(chǎng)的主力軍。日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)、新模式不斷出現，年輕人的消費觀(guān)念、偏好、行為模式經(jīng)歷著(zhù)巨大的變化。這些新特點(diǎn)形成了新趨勢，蘊藏著(zhù)新商機，為消費市場(chǎng)帶來(lái)全新的機遇和挑戰。
“想看世界，但不想只是看看”
體驗式消費受青睞
“住在這兒，晚上可以看星星，圍著(zhù)篝火吃烤肉，真正走進(jìn)當地人的生活?！?2歲的張祖揚在新疆旅游時(shí)，沒(méi)有選擇住酒店，而是住在了當地的哈薩克族民居，“我喜歡原生態(tài)，住民居雖然價(jià)格不低，但體驗感拉滿(mǎn)。想看世界，但不想只是看看，我更喜歡這種沉浸式旅游?！?/p>
相對于其他年齡段的消費者，青年消費群體對生活品質(zhì)、文化調性和環(huán)境氛圍更加敏感，偏好體驗式消費。參加戶(hù)外探險、打卡非遺民俗……深度和個(gè)性化的旅行體驗成為青年消費群體首選。
《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，超過(guò)七成受訪(fǎng)者每年至少有一次旅行，其中46.36%每年安排多次旅行，26.28%每年定期安排旅行一到兩次，17.22%偶爾出游一次。其中，自然與戶(hù)外探險、探索歷史古跡、在度假勝地放松身心是年輕人喜愛(ài)的旅行方式。
“眼前雪坡綿延，耳畔寒風(fēng)呼嘯，那種自由飛翔的感覺(jué)，讓人體會(huì )到不一樣的快感?！?8歲的孫宏是一名滑雪愛(ài)好者，每年冬季都會(huì )到不同的雪場(chǎng)滑雪，尋求新鮮體驗。
“體驗式消費提升了冰雪游熱度?！泵缊F研究院執行院長(cháng)厲基巍說(shuō)。監測數據顯示，入冬以來(lái)，滑雪、滑冰等冰雪旅游搜索熱度環(huán)比增長(cháng)一倍多。旅游城市的住宿、餐飲、交通不再只是配套服務(wù)，而是成為吸引青年人的旅游體驗項目。體驗式消費玩法層出不窮，有助于進(jìn)一步釋放消費潛力。
青年人為什么追求體驗式消費？中國人民大學(xué)應用經(jīng)濟學(xué)院教授黃雋分析，作為互聯(lián)網(wǎng)深度用戶(hù)，青年人視野開(kāi)闊、精力充沛、好奇心強。體驗式消費能帶來(lái)新奇與刺激，為生活增添樂(lè )趣，豐富人生閱歷。另外，青年人渴望展現獨特個(gè)性，體驗式消費能夠獲得與眾不同的體驗，滿(mǎn)足自我表達與個(gè)性彰顯的需求，找到身份認同與情感共鳴。
國家發(fā)展和改革委員會(huì )經(jīng)濟體制與管理研究所研究員王琛偉表示，很多地方現有消費場(chǎng)景仍局限于商場(chǎng)、餐飲等傳統模式，缺少多元化、個(gè)性化的消費新場(chǎng)景，難以滿(mǎn)足年輕人的消費需求。應創(chuàng )新體驗場(chǎng)景、拓展消費場(chǎng)域，鼓勵有條件的城市打造體驗式消費場(chǎng)所，激發(fā)青年消費者興趣。
“只要夠喜歡，就愿意買(mǎi)單”
悅己消費成熱點(diǎn)
夜幕降臨，熒光棒的海洋隨著(zhù)音樂(lè )掀起陣陣波浪，合唱聲、歡呼聲如山呼海嘯，現場(chǎng)氣氛十分熱烈。
前不久，在北京工作的姜瀟特意利用周末跑到安徽合肥去看演唱會(huì )?！霸谘莩獣?huì )現場(chǎng)，觀(guān)眾與歌手一起大合唱時(shí)氛圍特別好，對我來(lái)說(shuō)是一種很有效的解壓方式?！苯獮t說(shuō)。
來(lái)自中國演出行業(yè)協(xié)會(huì )的報告顯示，2024年全國營(yíng)業(yè)性演出(不含娛樂(lè )場(chǎng)所演出)48.84萬(wàn)場(chǎng)次，觀(guān)眾1.76億人次，票房收入579.54億元。年輕人正是音樂(lè )節等演出活動(dòng)的主力消費人群。
2024年的“雙11”銷(xiāo)售數據顯示，青年人消費的商品品類(lèi)多為旅行用品、演唱會(huì )門(mén)票等，由“什么劃算買(mǎi)什么”轉向“什么喜歡買(mǎi)什么”。在青年群體中，悅己消費成為熱點(diǎn)。
何為悅己消費？通俗來(lái)講，就是在消費中更加注重產(chǎn)品和服務(wù)對自身的滿(mǎn)足。為能愉悅自我的美好買(mǎi)單，從而獲取情緒價(jià)值和精神支持，悅己消費不單是個(gè)人消費行為的變化，也是時(shí)代發(fā)展的寫(xiě)照——隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展，人們對美好生活的向往，不再停留在物質(zhì)層面，而是更加關(guān)注自己的精神狀態(tài)、心理感受。
比如為自己的興趣愛(ài)好買(mǎi)單?！笆仲~是我的愛(ài)好，我喜歡把搜集到的各種小玩意做到手賬里，只要夠喜歡，就愿意買(mǎi)單?！边|寧沈陽(yáng)市民劉達的家里有一個(gè)區域，整齊擺放著(zhù)各種手賬本、膠帶紙、印章、水彩等。
比如偶爾給自己一個(gè)小驚喜?！吧舷掳嗫吹降罔F里的盲盒機，我都要停下來(lái)看看，幾乎每周都要買(mǎi)一個(gè)盲盒?！痹诒本┕ぷ鞯闹墁幰呀?jīng)為這些盲盒在家里置辦了展示柜。
一家社交平臺的調查顯示，在關(guān)于消費心態(tài)的選擇中，“快樂(lè )消費、為情緒價(jià)值或興趣而消費”是年輕人選擇最多的投票選項，占比達40.1%，高于“消費理念升級，更關(guān)注消費品質(zhì)”的占比。
“隨著(zhù)生活水平的提高、消費的升級，悅己消費和情緒消費的發(fā)展空間極大，將成為未來(lái)市場(chǎng)的新增量。從購買(mǎi)動(dòng)漫、游戲周邊商品，到尋求玩樂(lè )新體驗，追求快樂(lè )的年輕人將帶動(dòng)消費熱點(diǎn)不斷顯現?！眳柣≌f(shuō)。
“可以買(mǎi)貴的，不能買(mǎi)貴了”
消費觀(guān)念更務(wù)實(shí)
“我在這兒買(mǎi)了幾件新衣服，均價(jià)百元，性?xún)r(jià)比特別高?！?0歲出頭的北京市民哈特走出位于北京朝陽(yáng)區的“年輕力中心”時(shí)，拎著(zhù)4個(gè)購物袋。
“我們發(fā)現，如今很多年輕人不愿為大品牌溢價(jià)買(mǎi)單，而是追求更務(wù)實(shí)的消費，同時(shí)通過(guò)個(gè)性商品表達態(tài)度。因此商場(chǎng)引入很多小眾品牌、主理人品牌，以迎合青年消費者?！边\營(yíng)該商場(chǎng)的盈展集團首席營(yíng)銷(xiāo)官司徒婉雯說(shuō)。
“該省省、該花花”是很多年輕人的口頭禪。年輕人熱衷在網(wǎng)上比價(jià)，喜歡淘二手產(chǎn)品或“平替”。但他們并不一味圖便宜，而是“可以買(mǎi)貴的，不能買(mǎi)貴了”，不僅追求價(jià)格合適的性?xún)r(jià)比，更注重品質(zhì)優(yōu)先的“質(zhì)價(jià)比”。
90后柯穎是一名年輕媽媽?zhuān)l(fā)現同樣的商品，在零售電商平臺和批發(fā)電商平臺存在價(jià)差?！昂⒆拥耐婢?，玩一段時(shí)間就沒(méi)興趣了，要常買(mǎi)常換，所以不會(huì )買(mǎi)太貴的?！痹谕?、同廠(chǎng)、同工藝和同材質(zhì)的條件下，柯穎會(huì )優(yōu)先選擇性?xún)r(jià)比更高的商品。
中國人民大學(xué)新聞學(xué)院研究團隊發(fā)布的《“APP世代”中國年輕人移動(dòng)應用行為報告》顯示，年輕人伴隨著(zhù)從象牙塔走進(jìn)社會(huì )的角色變化，會(huì )轉向更為務(wù)實(shí)的理性消費。
正因為青年群體購物前喜歡做攻略、比價(jià)格，購物后樂(lè )于發(fā)評論、曬感受，不少企業(yè)宣傳新產(chǎn)品時(shí)，注重在社交媒體優(yōu)先聚焦小范圍種子用戶(hù)，進(jìn)而擴大品牌影響力。
王琛偉建議，應科學(xué)引導規范社區“種草”、線(xiàn)上帶貨、推薦算法等網(wǎng)絡(luò )行為，監管部門(mén)、龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì )共同建立多元共治監管體系，營(yíng)造與年輕人消費趨勢相適應的良好生態(tài)，及時(shí)查處違法行為，切實(shí)保障消費者權益，進(jìn)而提振消費信心。(林麗鸝 付一凡)
《 人民日報 》( 2025年02月14日 07 版)
