在社交媒體平臺的傳播下，越來(lái)越多的目的地被包裝為“網(wǎng)紅景點(diǎn)”走向臺前，而挑戰也如影隨形。
據文旅部最新披露的數據，2022年國慶節假期7天，全國國內旅游出游4.22億人次，實(shí)現國內旅游收入2872.1億元。受疫情影響，國內游客出游半徑大幅縮短，周邊游熱度不斷攀高，“挖掘身邊的景點(diǎn)”成為大眾休閑娛樂(lè )的硬需求，也成為了新的“流量密碼”。
出游半徑大幅縮短，游客熱衷于網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡
這個(gè)十一黃金周，攝影愛(ài)好者小李專(zhuān)門(mén)去網(wǎng)紅景點(diǎn)(即景點(diǎn)自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò )作用下被放大，從而受到追捧)拍照。早在假期前，小李便被小紅書(shū)上各式各樣的七孔橋花海旅游筆記“種草”(即看到感興趣的景點(diǎn)介紹便將其列入出行目標中)。位于北京昌平區的七孔橋花海一直是北京熱門(mén)打卡地，連綿成片的紫菀美不勝收，每年都會(huì )吸引大量游客前來(lái)。小李興沖沖地挑好日子，約上朋友結伴前往。
不料，到了實(shí)地后，小李卻發(fā)現紫菀的面積并不如預期中大，另因日前下雨，紫菀花已落了不少。加之游客數量眾多，小李的實(shí)際體驗并不如“種草”筆記中的夢(mèng)幻氛圍。在回程時(shí)，小李更是堵車(chē)堵到“心累”：“來(lái)時(shí)路上一小時(shí)，回去時(shí)兩個(gè)半小時(shí)，節假日人真的太多了?！倍诘郊液?，小李才從其他筆記中得知，今年紫菀的面積也不如往年。
如同小李一樣，近年來(lái)熱衷于網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡的游客正在日益增加，“翻車(chē)”的情況也時(shí)有發(fā)生。受疫情影響，國內游客出游半徑大幅縮短，周邊游、省內游熱度不斷攀高。據中國旅游研究院發(fā)布的《中國旅游景區發(fā)展報告(2021)》，國慶假期游客平均出游距離從2020年的213公里下降到2021年的141.3公里；游客目的地平均游憩半徑從2020年的14.2公里收縮到2021年的13.1公里。
其中，靠近主要客源市場(chǎng)的旅游景區客流增長(cháng)趨勢明顯，而面向中遠程旅游市場(chǎng)的自然資源和歷史文化資源型旅游景區接待人次和綜合旅游收入下降明顯。近距離的都市休閑游、近郊鄉村游等周邊游的興起使得社區公園、城市公園、郊野公園、主題公園、古鎮村落等貼近日常生活的景區景點(diǎn)日益成為老百姓的首選。報告提出，大眾旅游時(shí)代，旅游景區是旅游的核心載體；而小康旅游時(shí)代，旅游景區則有可能是包含所有生活內容的吸引物。
“挖掘身邊的景點(diǎn)”成為硬需求和“流量密碼”
在此背景下，“挖掘身邊的景點(diǎn)”成為大眾休閑娛樂(lè )的硬需求，也成為了新的“流量密碼”。一些足夠好看的照片和視頻，配合以生動(dòng)的介紹，再借助小紅書(shū)、抖音等社交媒體平臺的傳播，包裝成“網(wǎng)紅”的景點(diǎn)層出不窮，并左右著(zhù)大量用戶(hù)的出行決策。2019年，旅游出行相關(guān)內容成為小紅書(shū)增速最快的品類(lèi)。據比達咨詢(xún)發(fā)布的《2020年上半年度中國旅游行業(yè)發(fā)展分析報告》，小紅書(shū)以63.7%的占比成為用戶(hù)最常用的在線(xiàn)旅游出行決策平臺；抖音位居第二，占比56.5%。
同時(shí)，網(wǎng)紅景點(diǎn)的定義也日漸寬泛，從西安、重慶等城市，到阿那亞、超級文和友等項目，甚至某棵位于北京奧林匹克森林公園長(cháng)相奇特的樹(shù)，都能成為“網(wǎng)紅”打卡點(diǎn)。目前在小紅書(shū)平臺上搜索“打卡地”，相關(guān)筆記已超過(guò)152萬(wàn)篇；抖音的“網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡”話(huà)題，已達76.6億次播放。北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院副教授張金山表示：“當前諸多網(wǎng)紅景點(diǎn)，更多的是適應網(wǎng)友追逐和熱捧的一類(lèi)潮流型、時(shí)尚型、小眾化的景點(diǎn)或者新奇事物，在短期內通過(guò)抖音、小紅書(shū)、微信、微博等新媒體宣傳平臺迅速吸引外界關(guān)注，并成為網(wǎng)友的熱捧地和打卡地?！?/p>
游客熱捧之下，景點(diǎn)的“網(wǎng)紅效應”也不容小覷。據公開(kāi)報道，今年3月，濟南石崮寨景區一座塑像因被指酷似運動(dòng)員武大靖走紅，周末客流一度迅速增至7倍；8月，因一位女藝人此前在社交平臺上發(fā)布的山區看日出的照片，吸引大量游客前來(lái)打卡“同款”日出，致使當地政府對部分道路實(shí)行交通管制。
在運營(yíng)過(guò)程中，景區也日益注重網(wǎng)絡(luò )口碑“發(fā)酵”。例如不久前，游客小吳在小紅書(shū)上看到了北京一家去年開(kāi)業(yè)的網(wǎng)紅公園。在實(shí)地打卡結束準備離開(kāi)之際，公園的工作人員特意叮囑她，希望她在小紅書(shū)、微博和抖音發(fā)布照片和視頻后，可以“艾特”一下園區進(jìn)行互動(dòng)。
-存在問(wèn)題
網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈：大博主出場(chǎng)費達幾十萬(wàn)元
網(wǎng)紅效應也是一把“雙刃劍”。去年10月，小紅書(shū)“濾鏡景點(diǎn)”相關(guān)話(huà)題登上熱搜，引發(fā)外界熱烈討論。網(wǎng)友紛紛分享自己被筆記中的照片所吸引前往景點(diǎn)打卡，實(shí)際到了之后卻發(fā)現與照片相去甚遠的經(jīng)歷。
隨后，小紅書(shū)公開(kāi)致歉，承認存在部分用戶(hù)過(guò)度美化筆記的情況，并表示已經(jīng)啟動(dòng)了一系列運營(yíng)活動(dòng)，鼓勵小紅書(shū)發(fā)布者做有用而非美化的分享；在大家搜索某個(gè)景點(diǎn)的時(shí)候，也會(huì )提供更豐富的搜索聯(lián)想詞，對“避坑”等內容作更多展示；還會(huì )嘗試推出景區評分榜、踩坑榜之類(lèi)的產(chǎn)品，便于用戶(hù)獲取更多元的信息。
網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)也同樣成為了一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。據一位相關(guān)從業(yè)者透露，品牌方往往會(huì )通過(guò)“鋪量”，即找很多素人博主去發(fā)布信息，營(yíng)造一種“這里很美”、“這個(gè)東西很好用”的環(huán)境。在找到博主后，品牌方會(huì )提供合作注意事項、拍攝重點(diǎn)等。如果是線(xiàn)下探店，品牌方還會(huì )安排工作人員配合。最后，博主發(fā)布內容需經(jīng)品牌方審核，確認沒(méi)有問(wèn)題后才可發(fā)布。
“這些博主的價(jià)格因人而異，特別小的博主例如只有幾千、一萬(wàn)粉絲的，送張門(mén)票或者花幾百元請，他們就可能會(huì )愿意去。粉絲幾十萬(wàn)甚至百萬(wàn)的大博主，出場(chǎng)費可以開(kāi)到幾十萬(wàn)元?！鄙鲜鰪臉I(yè)者表示。
此外，新京報貝殼財經(jīng)記者也在調查中發(fā)現，為做營(yíng)銷(xiāo)推廣，社交平臺賬號買(mǎi)賣(mài)的情況也屢見(jiàn)不鮮。據一位某平臺賬號買(mǎi)賣(mài)人員介紹，他所售賣(mài)賬號為活粉賬號，且很多為未實(shí)名賬號。在價(jià)格明細中，萬(wàn)粉左右的賬號多在3000元或以下，2萬(wàn)粉絲以上的賬號價(jià)格開(kāi)始上漲，19萬(wàn)粉絲的賬號價(jià)格高達7.5萬(wàn)元。這些賣(mài)家還推出了“探店類(lèi)”“美妝類(lèi)”“男性博主”等細分賬號標簽，并提供各種漲粉建議、下拉詞、SEO等服務(wù)。
網(wǎng)紅帶火未開(kāi)發(fā)的“生地”，存在諸多安全隱患
網(wǎng)紅景點(diǎn)的安全問(wèn)題也亟待解決。今年8月，四川彭州市龍門(mén)山鎮龍漕溝附近突發(fā)山洪，造成多人傷亡，而事發(fā)地正是一處“野生”網(wǎng)紅打卡地。去年7月，突降暴雨山洪沖毀下山道路，90名前往江西武寧嚴陽(yáng)山網(wǎng)紅點(diǎn)“牛鼻孔”打卡游玩的驢友被困，經(jīng)過(guò)6個(gè)多小時(shí)營(yíng)救后終于被轉移至安全地點(diǎn)。
隨著(zhù)露營(yíng)熱的蔓延，進(jìn)一步加劇了游客前往未開(kāi)發(fā)、無(wú)人管理的“野生”景區體驗大自然的行為，進(jìn)而造成安全隱患。新京報貝殼財經(jīng)記者在實(shí)地探訪(fǎng)中看到，北京一處河邊成為了今年暑期小紅書(shū)、美團等平臺的北京露營(yíng)熱門(mén)“打卡點(diǎn)”，而這處地點(diǎn)并非經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)和管理的景區，不僅沒(méi)有公共廁所、垃圾桶和防護設施等，也沒(méi)有管理人員和救生員，安全問(wèn)題難以保障。但依然有不少人在此露營(yíng)、玩槳板，網(wǎng)絡(luò )平臺上還可看到有不少家長(cháng)讓兒童直接下水玩耍的游記。此外，大量游客的到來(lái)也破壞了當地生態(tài)環(huán)境，遺留的垃圾也讓當地居民的生活受到了影響。而在露營(yíng)地推薦中，“小眾”“無(wú)人”“沒(méi)人管”均為熱門(mén)關(guān)鍵詞。
張金山表示：“網(wǎng)紅天然具有探索未知、推薦新奇的特征，在網(wǎng)紅的引導推介下，那些郊野的、未開(kāi)發(fā)的，甚至是人跡罕至的場(chǎng)景、地區被發(fā)掘出來(lái)，在網(wǎng)紅的帶動(dòng)下，成為熱門(mén)打卡地。這些被網(wǎng)紅帶火的地區，一開(kāi)始就是未開(kāi)發(fā)的’生地’，缺乏正規化管理，因此存在諸多安全隱患?！?/p>
-解決方案
文旅部發(fā)布方案，加強對私設景點(diǎn)監管
針對網(wǎng)紅景點(diǎn)亂象，相關(guān)部門(mén)也開(kāi)始著(zhù)手整治，私設“景點(diǎn)”成為主要對象之一。9月，文旅部發(fā)布《私設“景點(diǎn)”問(wèn)題專(zhuān)項整治工作方案》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“方案”)，宣布于今年9月至11月開(kāi)展私設“景點(diǎn)”問(wèn)題專(zhuān)項整治工作。
根據方案，私設“景點(diǎn)”整治的對象為未經(jīng)相關(guān)部門(mén)許可，在一定的場(chǎng)所或區域，違規為游客提供游覽服務(wù)、違規開(kāi)展旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為，主要包括無(wú)照經(jīng)營(yíng)，擾亂旅游市場(chǎng)秩序的行為；未經(jīng)許可，擅自收取門(mén)票費用的行為；私自建設旅游設施，破壞生態(tài)環(huán)境的行為；無(wú)證經(jīng)營(yíng)高風(fēng)險旅游項目，存在旅游安全隱患的行為等。方案要求，各地要對照整治范圍，對轄區內私設“景點(diǎn)”問(wèn)題進(jìn)行全面排查，并根據排查摸底結果，立即依法依規開(kāi)展整改等。
針對無(wú)人管理、開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)的“野生”景點(diǎn)，各地有關(guān)部門(mén)也在不斷加強管理。例如此前北京郊區的一處“網(wǎng)紅”廢棄礦坑以及前述河流沿岸的露營(yíng)，已由當地采取措施，組織安保人員進(jìn)行管理和游客勸離。
而在“十一”黃金周到來(lái)之前，北京市應急管理局、北京市水務(wù)局等五部門(mén)發(fā)布聯(lián)合倡議，呼吁游客合法合規選擇露營(yíng)區域、高度關(guān)注露營(yíng)安全等。此外，北京延慶區還對納入區文旅局行業(yè)管理、具有合法經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的10余家景區發(fā)布《延慶區景區帳篷露營(yíng)管理指引(試行)》，成為北京首個(gè)景區帳篷露營(yíng)管理指引。
景區及時(shí)轉型創(chuàng )新，不斷跟進(jìn)游客旅游新需求
在業(yè)內人士看來(lái)，相關(guān)情況也反映了如今不斷高漲的出游需求與旅游產(chǎn)品供給之間存在很大的缺口和矛盾?！艾F有的正規景區基于規范和安全的管理要求，難以提供滿(mǎn)足高漲露營(yíng)需求的場(chǎng)地。在此情況下，有必要鼓勵連鎖性露營(yíng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展，鼓勵正規景區提供適應游客露營(yíng)需求的場(chǎng)地，鼓勵村落、鄉鎮發(fā)展鄉村露營(yíng)休閑項目，增加有安全管理的露營(yíng)場(chǎng)地數量，最大化地彌合露營(yíng)需求與露營(yíng)安全之間的錯位?！睆埥鹕奖硎?。
目前，各地相關(guān)的旅游開(kāi)發(fā)也在不斷跟進(jìn)游客新的旅游需求。例如杭州近年有一批“網(wǎng)紅礦洞”出圈，現已由當地進(jìn)行開(kāi)發(fā)并配備了游樂(lè )設施。北京“小眾”冰瀑景點(diǎn)瓜草地景區也于今年開(kāi)發(fā)建設，并配備有安保人員管理。此外，越來(lái)越多的博主也在打卡地推薦中加入了安全提示。
在當前疫情防控常態(tài)化背景下，景區也應及時(shí)轉型、創(chuàng )新發(fā)展。景鑒智庫創(chuàng )始人周鳴岐表示，適應疫后消費環(huán)境的文旅產(chǎn)品主要分為優(yōu)秀旅游目的地項目和短時(shí)短途、高頻、日?；慕籍a(chǎn)品兩類(lèi)?！耙咔橛绊懴?，跑量為主的大眾旅游向高客單價(jià)的小眾度假轉變，已是必然趨勢。優(yōu)秀旅游目的地類(lèi)產(chǎn)品主要滿(mǎn)足高收入人群的‘替代性消費’，很容易獲得高知名度，或者說(shuō)所謂的‘網(wǎng)紅’項目，所以能有很高的溢價(jià)和盈利能力，典型的比如復星旅文旗下的三亞亞特蘭蒂斯，這類(lèi)文旅項目的特征就是大投資、落位準、獨特性強、對標國際?！敝茗Q岐表示，“近郊產(chǎn)品主要是滿(mǎn)足疫情常態(tài)化后，具有一定消費能力的大城市居民的短時(shí)短途度假需求，主要特征包括交通便捷，驅車(chē)1-3小時(shí)可達；特色住宿，即與當地風(fēng)貌結合的酒店設計；有豐富的內容體驗和親子互動(dòng)，以及結合主題設計的游樂(lè )項目等?！?/p>
新京報貝殼財經(jīng)記者 鄭藝佳
